酒類電商兩大“疑點”

文｜朱浪

電商銷售的產品，無非從一個倉庫轉到另一個倉庫，并沒有喝進消費者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

2014 年“雙11”狂歡，中國酒類電商號稱營收斬獲“5 個億”，在酒類市場哀鴻遍野的大背景下，5 個億可謂一場饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潛藏一地雞毛。盡管要想弄清“雙11”酒類電商的真實數據較難，但是抽絲剝繭，還是能發現其中隱含兩大“疑點”。

疑點一：賣了多少酒？

按照業內知名權威網站糖酒快訊網的統計數據，酒類電商前六強銷量如下表：

上述數據是軟件監測顯示成交的真實數據。但電商和傳統銷售的最大區別就在于其成交具有“虛擬性”，其手法一是自買自賣，損失手續費內部人自己“刷流量”，二是關聯交易、利益輸送，通過合作伙伴的賬面游戲，人為制造“銷售業績”。

××號稱中國最能賣酒之一的垂直電商，曾和某酒類生產企業達成如下合作協議，電商向企業采購500 萬元產品，貨款從電商到企業賬面后，企業必須按照一定比例進行回購并將貨款轉回電商，損失的價差部分，電商以網站品牌宣傳的“廣告費”形式，作為對酒企的彌補。

酒還是那批酒，貨放在倉庫，貨款在買賣雙方賬戶上轉了個圈，銷售流量就有了，銷售業績也就出來了。但是這是真實的銷售嗎？無非是左口袋進右口袋，右口袋又進左口袋的把戲而已。

對于電商吹出的銷售氣球，業內人士早有疑問。2012 年，××酒類電商號稱“雙11”銷量為“3000 萬元”，最后某業內人士獲取的真實信息為“3000 萬元”為當天所有渠道的總銷售額，真實的電商銷售只占其中20%左右。

疑點二：酒去哪兒了？

電商狂砍“5 個億”，武林秘籍是將幸福建立在知名企業知名產品特價活動上。按照糖酒快訊網的統計，“雙11”當天茅臺銷售3700 多萬元，五糧液銷售1500 多萬元，賣得最火的爆款就是“1 瓶五糧液+1 瓶茅臺=1111 元”的超低套餐。折算下來，茅臺售價為600 多元，五糧液售價為400 多元，遠遠低于茅臺819 元、五糧液609 元的價格。

這么便宜的酒，都是被消費者買走了嗎？其實不然。據了解，其中有40%以上被經銷商買走。據說安徽某酒類連鎖就購買了100 萬元的茅臺，并計劃在旺季加價賣出，電商銷售的產品，無非從一個倉庫轉到另一個倉庫，并沒有喝進消費者的嘴巴，換個說法，依然是“社會庫存”。

為了完成“庫存轉移”，電商和廠家都付出了慘痛代價，江湖傳說酒類電商整體虧損達5000 萬元，其中“一哥”酒仙網自爆虧損2000 萬元。成都××酒類直供連鎖對此諱莫如深。酒企對電商“將幸福建立在別人痛苦之上”的玩法深惡痛絕，祭出了“劃清界限”、“工商投訴”、“停止供貨”三大殺招。可以預見，電商只要為了排名和流量揮舞價格戰大旗，酒去哪兒了？無非就是賠錢賺吆喝，給經銷商、分銷商提供一次低價囤貨的機會而已，說到底還是“社會庫存”。