外貿企業運用電子商務轉內銷的策略研究

朱華兵

外貿企業運用電子商務轉內銷的策略研究

朱華兵

由于國際市場需求波動加大出口風險、外貿企業自身轉型升級緩慢、國內市場蘊含巨大的發展空間等原因，外貿企業需同時利用國內外兩個市場。電子商務是外貿企業轉內銷的重要渠道，利用電子商務轉內銷還能降低外貿企業的風險和成本，也有利于外貿企業資源的整合，外貿企業可以利用的電子商務模式有第三方平臺、自建平臺和企業協作平臺三種，外貿企業應采取策略，利用好電子商務以加快實現轉內銷。

外貿企業 轉內銷 電子商務

一、外貿企業轉內銷的動因

1.國際市場需求波動加大出口風險。外貿企業受國際市場需求波動的影響較大，企業對國際市場的依賴程度越高，國際市場需求波動帶來的出口風險就越大。以國際金融危機為例，國際金融危機爆發后，全球經濟衰退引起國際市場萎縮，至少對外貿企業造成如下不利影響：首先，訂單數量和金額明顯減少，帶來產品滯銷、庫存積壓、資金緊縮等一系列問題，直接關系到外貿企業的生存。金融危機中的104屆廣交會，其境外采購商和出口成交額分別比上屆廣交會下滑9.08％和17.5％；第二，經濟下滑導致貿易保護主義抬頭，貿易摩擦增加，出口產品容易遭受各種貿易壁壘，外貿企業頻繁遭遇反傾銷、反補貼、保障措施和特別保障措施等各類貿易救濟調查；第三，出口收匯難度加大，外商以各種理由拒收貨物或拖延付款時間；第四，外商轉移訂單，在東南亞等地尋找更為廉價的商品。在國際金融危機影響下，由于企業脆弱的抗風險能力，大批高度依賴國際市場的中小型外貿企業紛紛倒閉。

2.外貿企業自身轉型升級緩慢。外貿企業出口難度增加的原因不僅是國際市場的萎縮，還有人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力工資上漲等復雜的因素。出口難度的增加也會“倒逼”外貿企業轉型升級，成為企業轉型升級的動力。但是，培育知名的品牌、研發自己的產品和提高產品附加值等措施都需要時間以及資金的投入，而我國外貿企業深受融資難、負擔重、創新能力弱等頑疾的困擾，導致自身轉型升級緩慢，在面臨這些不利因素時，暫時只能單純依靠降低價格來增強競爭力。根據商務部公布的數據，我國出口企業2010年平均利潤率僅為1.47％，2011年前兩個月持續下降為1.44％。低價競爭進一步壓縮了利潤空間，企業更難以持續發展，如果要進行轉型升級，除了符合政府產業調整倡導的方向外，還必須投入很多資金。在出口受阻情況下，出口轉內銷成為外貿企業維持生存與積累資金最為理想的選擇。

3.國內市場蘊含巨大的發展空間。根據國家統計局公布的2010年全國經濟運行數據，我國最終消費對GDP增長的貢獻率為37.3％，遠低于發達國家和印度等一些發展中國家。隨著拉動內需政策的實施，我國居民消費能力提高，國內市場的發展空間也越來越大。例如，一直以來作為我國外貿出口主渠道的廣交會，在第105屆時，也積極應對國際金融危機挑戰，首次向內地采購商開放，促進出口企業的出口轉內銷。擴大內需戰略在“十二五”規劃中獨立成篇，并提出了相對具體的政策措施和目標，力圖使我國國內市場總體規模位居世界前列。可見，我國國內市場是一個潛在的巨大市場，外貿企業轉內銷在國內市場將大有可為。

二、電子商務在外貿企業轉內銷中的作用

1.電子商務是開拓國內市場的重要渠道。外貿企業轉內銷，在生產管理和成本控制等方面具有優勢，其面臨的主要困難在于營銷渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一個長期的過程，在轉內銷的初始階段，建立適合企業自身的營銷渠道是重中之重。外貿企業長期按照國外訂單生產，把貨交到外商手中，不用考慮營銷渠道問題，在營銷渠道建設方面缺乏資源和經驗。電子商務的興起則為外貿企業轉內銷提供了一條重要的營銷渠道。在尚未建立起實體營銷渠道的情況下，外貿企業可以利用電子商務進行轉內銷的嘗試，抓住轉內銷的時機。在電子商務環境下，外貿企業可以把轉內銷的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業承諾等通過網絡傳達，網絡成為企業展示和營銷產品的主渠道。

2.電子商務降低企業營銷成本和風險。在國內實體市場上，不論是依托百貨商場、大型超市等第三方營銷渠道還是建立專賣店等自己的營銷渠道，外貿企業都面臨巨大的風險和困難。第三方營銷渠道存在手續繁瑣、流通成本高等問題，專賣店等自己的營銷渠道則面臨資金缺乏和品牌影響力不足等問題。傳統營銷渠道的前期投入也相對較大，短期難以獲得收益，不少外貿企業連續投入兩年后，不愿承擔繼續投入的風險，早早地退出國內市場。電子商務突破了傳統營銷策略的局限性，通過網絡來展開產品宣傳及產品銷售，制約企業發展的地域限制和銷售范圍限制不再存在。客戶的需求也可以通過網絡很迅速地傳達給企業，極大程度地加速了商業運行，從而還降低了企業市場調查的成本。

3.電子商務有利于外貿企業資源整合。外貿企業轉內銷在組織機構和人才等企業資源方面與內銷的要求存在一些差距。外貿企業出口屬于簡單的“訂單-生產-訂單”模式，接到外貿訂單后做好生產和質量控制，并完成出口流程，做好出口收匯即可。而轉內銷后則要有負責市場推廣和廣告宣傳的營銷部門等，從研發、市場推廣、銷售到品牌建設和售后服務，都是新增的工作內容。這就需要外貿企業組建新的研發、營銷和企業品牌形象建設等團隊。電子商務在市場推廣、產品銷售和售后服務等方面的成本優勢和渠道優勢有利于外貿企業的資源整合。有不少的外貿企業早已利用阿里巴巴、EBAY等國際電子商務平臺開拓國際市場，轉內銷時只需學習國內電子商務的規則，熟悉國內電子商務的特點，即可有效地整合原有的企業資源，將企業外貿出口的優勢產品轉而推向國內市場。在人才團隊上，外貿企業不必同時設置外貿和內貿兩個團隊，只需一個電子商務團隊來同時運營國內外市場。

三、外貿企業運用電子商務轉內銷的模式

1.利用第三方電子商務平臺。第三方電子商務平臺將買賣雙方集聚到同一個平臺里，大量賣方通過平臺發布產品信息，吸引眾多的買方訪問平臺，從而又增加了賣方銷售產品的機會。外貿企業利用第三方電子商務平臺轉內銷是以第三方電子商務服務平臺為基礎，通過計算機和通信網絡來實現企業之間或企業與消費者之間的商務活動。外貿企業可以利用第三方電子商務平臺的專業性、公用性、公平性和服務性等特點開展電子商務。目前，國內比較有影響力的第三方電子商務平臺有阿里巴巴、慧聰等，不少企業也利用淘寶網等零售平臺。利用第三方電子商務的優點在于節省了自建電子商務平臺所需的財力、物力和人力，并借助平臺的影響力拓寬市場范圍。外貿企業的工作重點在于選擇一家適合自身需求的第三方電子商務平臺，比如該平臺與自己所在行業是否相近，平臺是否有足夠的影響力，平臺的交易規則是否能接受等。企業也可以同時選擇幾家電子商務平臺進行嘗試，最終選擇一家進行重點經營。

2.企業自建電子商務平臺。企業自建電子商務平臺就是企業自行開發網站系統，自行對網站進行控制和管理。如果外貿企業對電子商務有較多的經驗并有較強的人才團隊，在轉內銷時可以采取自建電子商務平臺的方式。企業可以對自建平臺按自己的需求進行設計和管理，便于網站管理和信息維護，靈活度較高。在平臺里進行企業形象宣傳、介紹企業新產品、報道公司最新動態等，使之成為企業與客戶、企業與合作伙伴交互的窗口。這種模式能將企業內部管理數據和商務網站信息高度整合，有利于外貿企業更好地實現轉型升級，使企業的綜合管理水平上升到更高層次。但是，自建電子商務平臺顯然對企業的管理和人力資源提出了更高的要求。企業將面臨推廣網站，擴大網站影響力，吸引并留住顧客及網站日常維護等方方面面的問題。自建電子商務平臺是一項系統工程，需要優秀的人才團隊共同完成。

3.企業協作平臺模式。如果企業沒有足夠的能力自建電子商務平臺，也不愿意放棄靈活性去利用第三方電子商務平臺，則可以采取企業協作平臺模式。幾家同行業的企業或者以一個行業為單位，通過企業協作構建電子商務聯合體，共同建設和管理平臺。企業之間根據不同的分類和需要，出現在平臺不同的界面里，同時又實現資源的共享。企業協作可以是橫向的，也可以是縱向的模式。外貿企業轉內銷具有產品上的優勢和流通渠道上的劣勢，可以選擇一家流通企業開展協作。外貿企業借助該電子商務協作平臺迅速推出優質的產品，同時借助流通企業完整的物流設施及供應鏈體系節約商品流通費用；流通企業則借助外貿企業的產品銷量，拓展業務并增加利潤。企業協作平臺可以根據市場需求變化，及時調整和變更自己的合作伙伴，增加合作共贏的機會，盡量避免同行業競爭的加劇。

四、外貿企業運用電子商務轉內銷的策略

1.適應國內市場的環境和經營規則。外貿企業利用電子商務轉內銷，首要解決的問題是適應國內市場的環境和經營規則，包括國內的貿易規則和國內電子商務規則。在觀念上，需要從外貿向內貿轉變，也需要從國際電子商務向國內電子商務轉變。例如，在國內B2C電子商務快速發展的環境下，不少轉內銷的外貿企業希望通過淘寶網進行內銷的嘗試。然而，當他們為淘寶賣家供貨時，仍未轉變外貿的觀念，按外貿大筆訂單的交易習慣進行報價，對小額訂單不屑一顧。內銷與外貿的特點不同，單筆訂單金額相對較小，產品的種類則要比外貿更為豐富。由于內貿面對國內市場，沒有了國家間的比較優勢，也沒有了出口退稅等優惠政策，在報價上會有很大的不同。國內電子商務與國際電子商務面對的是兩個不同的消費群體，國內電子商務發展不完善，消費者心里也不夠成熟，企業要更多地考慮國內買家的習慣和誠信問題。

2.選擇符合企業特點的電子商務模式。外貿企業運用電子商務轉內銷首先要根據企業自身的特點選擇好電子商務模式。企業所處的行業不同，產品特點不同，規模實力不同，都會影響到電子商務模式的選擇。企業可以選擇的電子商務模式主要有利用第三方電子商務平臺、自建電子商務平臺和企業協作平臺等。企業在選擇電子商務的模式前應該做好詳細的規劃，確定企業要實現的目標，然后根據自身的實際情況，認真分析，準確定位，再根據企業的生產規模和產品特點來選擇符合企業轉內銷需求的電子商務模式。例如，產品種類較多、資金相對較充足并且具有一定技術創新能力的企業，可以采用自建電子商務平臺進行各種網上交易，以便企業根據產品的實際情況和企業發展需要隨時進行調整；而生產規模小、產品種類少、資金實力相對不足、技術人才短缺的企業，則可以選擇第三方電子商務平臺，不但節省基礎設施的資本投入成本，同時還可以解決人才和技術管理問題。另外，企業還可以探索符合自身發展的電子商務新模式，如營銷外包模式和移動通信商務模式等。

3.全方位提高企業的電子商務能力。外貿企業利用電子商務轉內銷僅僅做好網絡營銷不足以達到企業轉型的目標，企業要全方位地提高電子商務能力。電子商務活動除了營銷，還有生產、物流、資金結算和售后服務等各個環節，為做好這些環節，必須對企業戰略、組織機構、業務流程、企業文化等進行全面系統的改造。企業要調整發展戰略以適應國內電子商務的環境，企業家對電子商務要有足夠的重視和把握；在組織機構方面企業要按電子商務設計職位和職能，實現部門之間在電子商務下順暢地溝通；企業要實施業務流程的重組和變革，建立新的業務流程以適應電子商務的需要；在企業文化上要培育電子商務價值觀，營造積極接納新事物和鼓勵創新的文化氛圍。外貿企業如果在開拓國際市場時就利用過電子商務，在轉內銷時則是做好國際電子商務向國內電子商務的轉化，能較快地提高企業的電子商務能力。

4.形成精于電子商務經營的人才團隊。電子商務是一項復雜的商務活動，科技含量較高，在開展電子商務的過程中，企業需要一些具有較高專業水平的人才團隊來統籌運作。如果是自建電子商務平臺，還涉及網站策劃、網絡維護、程序設計、網頁美工、貿易流程、營銷手段、文字翻譯等各項工作，對人才團隊的要求也更高。因此，外貿企業利用電子商務轉內銷時，要有計劃地培養和引進所需的電子商務人才。人才的來源可以從原有員工中發掘，也可以從外界引進。企業可以開設各種形式的短期學習班，進行電子商務知識及應用技術的培訓學習，或者鼓勵企業員工到有關院校學習進修電子商務專業知識，提高企業原有員工的整體電子商務水平。企業領導者和管理者也要加強對信息化知識和電子商務知識的學習，不斷提高對電子商務認識。

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