日本動畫產業鏈結構分析

譚 笑

（中國傳媒大學 北京 100024）

日本動畫產業鏈結構分析

譚 笑

（中國傳媒大學 北京 100024）

當今的日本動畫已發展成為涵蓋電視動畫、電影動畫、游戲、音像制品、衍生產品、形象版權等領域的龐大產業，同時形成了以版權為核心，以多種動畫表現形式持續發行為特點的完整、成熟的動畫產業鏈條，其每一個環節都能夠在發展本國動畫文化的基礎上，獲取可觀的產業經濟效益。

日本動畫；產業鏈；營銷；結構

一、日本動畫協會會員企業為主體的制作環節

在動畫制作環節，日本的動畫制作主要以日本動畫協會會員企業為制作主體。其中包括34家正式會員企業，27家協作會員企業的動畫制作公司；同時，約100名會員的制作者、編劇、動畫家和日本音聲制作者聯盟中的68家會員企業也是日本動畫制作的主要團隊力量。在上述動畫制作公司中，地域分布特征十分明顯，其中約有80%以上的動畫制作公司集中在東京，表現出明顯的“產業生態集聚、企業專業分工”的特征。而在動畫音像制品方面，以37家日本映像軟件協會正式會員為首的音像制品制造商，通過批發商向日本映像軟件協會租賃系統加盟店等錄像租賃店及零售店提供音像制品。［1］

二、以作品制片委員會為主要投資方式的營銷團隊

日本動畫產業的投資方式主要是作品制片委員會。向海外銷售日本動畫時，制片委員會會指定一個企業作為海外銷售的負責單位，這一企業在日本被稱為“窗口”。“窗口”既可以將電影公映、電視播放、DVD發售、卡通形象開發等各種權利銷售給各個國家的企業，也可以銷售給經銷商。

同時，電視臺和音像制品制造商也可以協調電影公映、電視播放、DVD發售、卡通形象商品化等權利業務。因此，近年來越來越多國家的電視臺要求享有卡通形象開發的權利。

三、電視臺為主、配合電影發行的播放環節

日本動畫以電視為主要播出平臺，是傳播動畫作品的第一大渠道。其中，“日本電視臺”（讀賣新聞系）、“TBS電視臺”（準每日新聞系）、“富士電視臺”（產經新聞系）、“朝日電視臺”（朝日新聞系）、“電視東京”（日本經濟新聞系）等五大電視臺都積極播出電視動畫作品。日本電視動畫通常按季度播出，每季13集。人氣高漲的動畫會按季持續播出，每播出一個季度就會更換一套片首曲和片尾曲，并根據市場情況推出劇場版。按季度播出電視動畫符合制作方和電視臺的利益最大化原則。

動畫電影則通過東寶、東映、松竹等主要電影發行公司發行，在全國電影院全部或部分上放映。此外，日本動畫的播放平臺還包括互聯網以及手機，其中，互聯網內容通過動畫或視頻方面的專業內容供應商進行傳輸；面向手機的內容由內容供應商通過DoCoMo、軟銀（SoftBank）和AU三家通信運營商進行傳輸。

四、動畫衍生產品及動畫周邊開發

與動畫關聯的產品及衍生產品的開發是日本動畫產業鏈中獲利最豐厚的環節，也是日本動畫企業實現利潤回收的關鍵環節。

在動畫衍生品開發中，最基本也是最重要的，是基于動畫形象授權的產品開發。在日本動畫領域業內，對這樣開發的衍生品統稱為Hobby。其中又分為以觀賞性質較強、價格較高、主要針對核心動畫產品消費者的Core Hobby，和以主打更廣泛的消費群體、價格相對便宜、產品僅僅借用了某一動畫的形象、購買者更看重其產品功能性的Light Hobby。

由于日本動畫制作十分看重聲音，因此也產生了大量的優秀動畫音樂作品，有些專門制作的動畫音樂甚至可以單獨銷售，進而產生了專門收錄某部動畫音樂作品的原聲CD。

最具有日本特色的動畫衍生產品則是日本動畫舞臺劇。舞臺劇以忠于原著的人物形象、忠于原著的改編劇情和優美的音樂帶給動畫迷別具一格的視聽感受，動畫作品所聚斂的超高人氣給舞臺劇帶來了相應的高票房。但除了經濟收益，動畫舞臺劇最大的意義還在于答謝動畫迷對作品的熱愛，并以這種形式加強廣大受眾對動畫形象的品牌認知。

五、結論

日本動畫產業鏈的每一個環節都吸引了相當數量的受眾群體及消費群體，但市場卻尚未飽和，反而呈現出持續擴大的狀態，且產業鏈條的各個環節都在不斷獲得延伸。當下，日本已經形成了動畫制作公司、衍生產品開發商和電視臺等主體共同投資、共擔風險、共享收益的完善的投融資機制；同時，兼由政府出資與民間籌資相結合的風險投資商業化運營辦法，也為日本動畫產業持續發展提供了豐厚的資金及動力支持。［2］這也是日本動畫產業不斷發展的根本原因所在。

［1］日本貿易振興機構.日本文化產業介紹報告［EB/ OL］.htlp：//www.jetro.go.jp/china/market/trend/index.html/ japanesecontentindustry.pdf-l.

［2］陳紅泉，何建平.關于我國動漫產業投融資特征及國際經驗的思考［J］.經濟師，2008（1）.

F279

A

1007-0125（2015）11-0274-01

譚 笑（1978.5-），男，內蒙古人，博士研究生，副教授，中國農業電影電視中心，研究方向：文化產業。

本文系中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心科研項目“日本動畫文化特征研究”（項目編號：AMRC2014-2）研究成果。