福利彩票社區營銷模式的探討

鐘新周

（攀枝花學院，四川 攀枝花617000）

彩票就是國家為籌集社會公益資金，促進社會公益事業發展而特許發行，依法銷售，自然人自愿購買，并按照特定規則獲得中獎機會的憑證。彩票的運作必須兼顧公益性與市場性，否則就會陷入低效率的陷阱。

1 福利彩票傳統營銷模式的弊端

1.1 彩票營銷渠道不適應市場的要求

福彩現有的營銷管理機構是民政部下屬的事業單位。雖然福利彩票有其福利性，但是發行與營銷有其市場性，不按照市場規律辦事，也就不能有效利用市場規律降低成本，取得最大的社會效益。例如：行政主管部門對發行和銷售不承擔最終責任。這些不合理的制度，限制了彩票營銷的效率，制約了對彩票市場的深度開掘。

1.2 沒有專業的營銷機構運籌帷幄

1.3 缺乏有效的營銷激勵機制

“重獎之下必有勇夫”，沒有有效的管理機制，缺乏刺激的激勵措施，很難激發營銷員工的工作熱情。對有價值的員工得不到獎勵，對無為的員工沒有相應的懲罰，這就傷害了有價值員工的工作熱情與積極性。不管完成多少銷量，獎勵基本一樣，這讓員工不理解，甚至牢騷滿腹，收益與付出不成比例，降低了工作積極性，更談不上工作熱情。

1.4 營銷渠道單一，銷售站點不規范

福利彩票的銷售渠道僅僅只有一種，就是彩票銷售站點。這些站點以零售商的形式，作為街頭小鋪的一種銷售產品。銷售站點的形象花樣繁多：小超市、小賣部等，面積大小各異，標識與張貼畫隨意亂貼，沒有統一形象、統一規劃、統一管理。

1.5 滯后的信息管理系統

福利彩票發行中心還沒有發互聯網的功能和優勢，更沒有建立營銷信息管理系統。在變化莫測的市場環境中，只有建立信息管理系統，才能充分分析彩票消費者的消費心理、消費行為，進而制定可行的營銷方案，最終實現營銷的最大化。

2 福利彩票社區營銷模式的含義與特點

鑒于目前福利彩票營銷的種種弊端，解決方案是福利彩票社區營銷，就是福利彩票社區連鎖運營、彩票管理中心監管的模式。福利彩票社區營銷模式是一個新的彩票營銷模式，有著自身的特點。第一，直接面對終端消費者，目標消費者集中，可以直接宣傳，可信度∩高，有利于口碑營銷與病毒式營銷。其次，制造銷售氛圍，投入較少，營銷見效快，資金回籠迅速。再次，專業工資能夠直接掌握客戶的反饋信息，及時對營銷策略和方向調整。最后，專業公司可以在多個社區連鎖化經營，統一管理、統一形象，有利于提高福彩的形象，提升銷量。

3 福利彩票社區營銷的思路

3.1 專業公司與社區合作，由社區免費提供經營場地，公司負責具體的運作、資金安排、營銷管理等其他事項，極大降低了成本，專業公司對福彩中心負責，責任明確。

3.2 所需新員工，盡量招聘當地社區的住戶，經過培訓上崗，帶動當地的就業。

專業公司應出臺合理的薪酬體系、績效考核體系，以刺激員工的工作積極性。

3.3 實施品牌營銷，強化彩票的公益性形象

塑造福彩品牌應高舉社會福利的大旗，緊緊圍繞“扶老、助殘、救孤、濟困”的宗旨，讓公益性扎根于每個福彩消費者的心中，在社會公眾中樹立良好的社會形象。

3.4 終端為王策略

投注站是彩票銷售的終端基礎，目前投注站銷售員成份比較復雜，素質也參差不齊，缺乏情感歸屬感與團隊意識，這對銷售工作是非常不利的。目前全國福彩銷售還沒有專營專賣連鎖店，專業的管理公司可以實現這個突破。福利彩票連鎖專賣，終端實行統一外部形象設計、員工統一著裝、溫馨的環境布置以及標準化的服務用語等，極大提升了形象，也使得銷售人員有極大的自信心與自豪感，進而增加了情感歸屬，最終提升了銷量。

煤電利用小時數與2015年相當。根據測算，此模式下廣東煤電機組利用小時數約4 200 h，與2015年相當。

3.5 積極拓展白領消費者

目前的福彩彩民消費者構成以藍領、打工者居多，白領參與相對較少，除銷售渠道單一外，主要是宣傳不夠、他們對彩票缺乏認識、購彩不方便等原因造成的。加大對白領的宣傳力度，采取措施擴大機關、企事業單位白領彩民隊伍。開通電話、手機投注以及網絡業務，為白領彩民提供便利、舒適、快捷的服務，能夠極大提升銷量。

3.6 以服務帶動彩票的銷售

21世紀是服務經濟，良好的服務是提高銷量的基礎。提升服務質量，首先要加強銷售培訓。銷售員統一著裝、用語，掌握福彩的相關知識。其次，建立科學有效的激勵機制。第三，保障信息暢通，讓銷售人員了解投注站與彩民的相關信息，將彩民所需的信息及時發送出去，讓彩民能迅速得到所需信息。第四，為彩民提供投注咨詢服務，解答彩民的各種問題。

4 福利彩票社區促銷的措施

福利彩票的制作與定價，國家已經確定，不需要進一步討論與調整。唯一需要討論的是福彩促銷策略。

4.1 公關

公關就是取得社區各方面人員的支持，包括物業公司、業主、企業、媒體、社區政府部門等。首先要得到社區政府的支持，彩票下基層，由于彩票的公益性與娛樂性，社區政府一般都是支持的，但是要遵守當地的法律法規，特別是安全規定；其次要爭取媒體的支持，由于彩票的公益屬性與娛樂屬性，沒有媒體的宣傳，釋放正能量，很難得到社區居民的理解與支持；第三要得到業主的理解，業主是營銷的對象，讓對方不反感、不要打擾他們正常的生活是上策，這就需要從各個方面精細策劃，力爭把活動處理完美。第四是物業公司，他們有一些特殊的資源，例如：空房子、設備等，溝通良好能夠取得意想不到的效果。第五是當地企業，做銷售活動，必要的時候得到他們的支持，可以取得適當的贊助。

4.2 人員推銷

彩票的銷售都是在終端進行的，實質是店堂銷售，對人員推銷實行培訓上崗。培訓內容包括運作公司的基本情況，掌握福利彩票特點和賣點，了解競爭產品---體育彩票的特點，熟悉福利彩票的工作流程，了解顧客的購買動機，銷售中危機事件的應急處理等方面。

4.3 廣告

如果在社區里到處貼廣告，隨處掛著橫幅，廣告戶戶塞，既影響社區美觀，也對環境衛生不利，社區居民很是反感。因此在做廣告宣傳時，應有的放矢地進行品牌宣傳。實物展示是居民樂于接受的形式，傳統的板報、郵寄、夾報等，加入創新性內容，不單純做廣告，讓居民在不知不覺中接受廣告信息。與電視臺合作，力爭在電視臺的黃金時間，做中獎人物與普通彩民的宣傳播出。讓福利彩票凝聚人群，制造轟動效應。

4.4 營業推廣

4.4.1 營業推廣活動的基本思路

（1）調查社區信息，建立社區檔案

掌握各個社區的人口數量、性別分別、年齡結構、文化層次、生活習慣及地理情況等資料，整理后歸檔分析，這是營業推廣活動得以成功的前提。

（2）選擇合適的時間、地點

一般社區居民早出晚歸，白天以老年為主，晚上和周末是居民最集中與空閑的時候；社區不是公共娛樂場所，促銷活動本身不能太長，否則會打擾社區的正常生活，因此營銷活動往往是很短暫的。

4.4.2 具體活動方案

根據以上分析，促銷活動應在節假日為主，事件不宜太長。平時的促銷，應能夠延遲大晚上，年輕社區人員下班以后。充分利用人們貪小便宜以及娛樂的心理來開展促銷活動。例如：購買彩票達到一定的金額，送一定的小禮品；購買達到一定金額的彩票，到指定商場可以購買一定優惠的商品；開展活動營銷，以群眾游戲為主，開展表演、互動游戲，組織社區居民參與活動，在現場設置彩票銷售區域，提高社區居民的興趣和參與度。

4.5 網絡社區的促銷策略

僅僅關注實際的社區銷售是不夠的，我們可以把社區的人群集中到網絡中，我們利用網絡社區營銷，能夠取得意想不到的效果。

4.5.1 福彩網絡社區銷售的形式

網絡社區銷售的形式多種多樣，可以采取電子公告板的形式，通過張貼或回復信息達到互相溝通的目的。其次，注冊聊天室，與在線會員可以實時交流，對某些話題可以深入交流。第三，設立討論組，這種形式非常方便，有利于形成大社區中的專業小組。第四，利用論壇，論壇是一個非常有用的場所，你可以了解別人的觀點，同時可以幫助他人或者向他人求助，論壇一般都有特定的討論主題，經常參加論壇的人可能有電子雜志的、企業家、管理人員以及對某些話題感興趣的任何人。最后，可用即時通信軟件，包括QQ、微信等主流通信軟件。

4.5.2 福彩網絡社區銷售的策略

經營好福利彩票網絡社區營銷，與實際社區銷售有很大的不同，首先，必須了解社區成員的愛好。只有了解他們的消費習慣與偏好，才能有的放矢的采取營銷策略。其次不要直接發廣告，因為這樣做很讓人反感，最好利用軟文，讓顧客不知不覺中接受了廣告信息。第三，適當托一把人氣。社區銷售需要人氣，有人氣才有銷售氛圍，才能有真實的銷量，所以需要烘托一般，把人氣拖起來。第四，免費提供消息，不斷更新，內容新鮮有趣。免費有趣的新聞，才能新引人，才能把人氣新引起了，社區銷售才能火起來。第五，把彩票信息植入SNS用戶的交互媒介中。這種形式就是讓網絡社員不知不覺中接受福彩彩票，進而購買。

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