銀發代言人成奢侈品牌新寵

安德烈·費爾斯特

老年消費者不僅清楚自己想要什么，而且具備更高的可支配收入和品牌忠誠度。隨著銀發一族占高收入人群的比例不斷走高，嬰兒潮一代成為品牌的核心客戶，越來越多的銀發明星也因此成為了奢侈品牌的新門面。

當法國奢侈品牌賽琳（Celine）選擇了80歲的美國作家瓊·迪迪安（JoanDidion）擔任其廣告代言人時，社交媒體上的討論一度非常狂熱。迪迪安是《奇幻思維》（The Year of Magical Thinking）的作者。

嬰兒潮一代成品牌核心客戶

已有眾多銀發明星擔任時尚宣傳的代言人，迪迪安正是其中之一。這一趨勢凸顯出奢侈品行業日益熱衷于年長的女神形象。圣羅蘭（Yves SaintLaurent）找來71歲的喬尼·米切爾（JoniMitchell），而化妝品集團納斯（Nars）則在最近的宣傳中選擇了69歲的夏洛特·蘭普林（Charlotte Rampling）。與此同時，馬克·雅各布（Marc Jacobs）選擇了66歲的影星杰西卡·蘭格（Jessica Lange）作為其彩妝品牌代言人，并讓69歲的歌手雪兒（Cher）為其2015年秋冬季系列站臺。

而且這種趨勢并不局限于女裝和彩妝品牌。現年82歲的歌手兼唱片制作人昆西·瓊斯（Quincy Jones）已成為意大利奢侈運動鞋品牌巴斯米（ Buscemi）的代言人。

零售顧問公司Conlumlno董事總經理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）指出，零售業越來越向贊美中老年人美麗的趨勢發展。“我認為，讓一個成熟的人展示自己多么年輕多么美麗，是一件很酷的事情，這在時尚圈也越來越常見。這是對心態年輕的老年人的贊美。”

貝恩咨詢公司（Bain&Co）合伙人兼公司年度奢侈品報告主要作者克勞迪婭.D.阿皮奇奧（Claudia D’Arpizio）稱，該行業早已意識到，成熟市場中的嬰兒潮一代才是品牌的核心客戶。

過去，備品牌努力通過年輕的形象來吸引年長購買者，但是，阿皮奇奧說：“現在不同了。這些人的自我意識更強，因此他們不需要更年輕的形象。”她補充道，這一代“正以一種很酷的方式老去”，因此沒有必要利用年輕人的形象吸引他們關注品牌。有錢又有品

時尚界通常會將趨勢發揮到極致，而對年齡的癡迷可能是另一種時尚。不過，的確有充足的經濟理由顯示，采用銀發一族代言是有道理的。

市場研究公司歐睿國際（Euromonitor）稱，2014年全球65歲及以上的人口中，有530萬人的年收入達15萬美元及以上，是收入最高的一個群體。

歐睿國際奢侈品主管福樂·羅伯茨（Fflur Roberts）指出：“人口老齡化帶來的挑戰非常明顯，醫療保健、養老金和勞動力等各項開支，對政府來說都意味著日益加重的負擔，需要撥出更多的稅收來覆蓋這些開支。但與此同時，不斷增長的年長而富有的人口也帶來了機遇，對奢侈品行業尤其如此。”

歐睿國際表示，美國65歲及以上的高收入人口數量最多，2014年達到220萬人，占年收入15萬美元及以上人口的40%。在西歐，65歲及以上人群占年收入超過15萬美元（包括15萬美元）的比例最高。歐睿國際預測，老年人占最高收入人群中的比例將持續增長，這一勢頭最起碼將維持到2030年，并將因此改變諸多奢侈品子行業中的消費結構。

羅伯茨表示，老年人在最高收入群體中占據高比例，這對奢侈品行業來說意味著大量的機會，從高端葡萄酒、香檳和奢侈烈酒到藝術品與古董，均是如此。羅伯茨稱，老年消費者不僅知道自己想要什么，而且往往對自己選擇的品牌更加忠誠，通常他們也更愿意為優質產品付出高價。“雖然高品質的奢侈品和服務是地位和成功的象征，但老年群體對潛在的穩健投資類產品也存在較大的興趣。因此，該消費群體對代表傳承與工藝的奢侈品的需求很大。”

歐睿國際稱，不僅美國和西歐的富裕老年消費者最多，新興市場的富裕老年消費者數量也在增長。在所有新興市場中，中國的富有老年消費者最多。此外，在以色列、哈薩克斯坦、印尼和烏茲別克斯坦，65歲及以上富有人群的數量自2009年以來也大幅增長，這為奢侈品企業提供了巨大的市場空間。

羅伯茨說：“由于人口老齡化和對新增長途徑的迫切需求，對許多奢侈品牌和零售商來說，意識到并充分釋放銀發一族消費群體的潛力十分重要。目前在全球市場上針對銀發一族的服務水平依然不足，盡管他們的收入中很大一部分可自由支配，他們也更愿意消費而非儲蓄。”

D.阿皮奇奧指出，在成熟市場中，富有人口集中在45-65歲年齡段。而在亞洲，他們的年齡要比成熟市場小10-15歲。但她同時也指出，時尚界將焦點放在銀發一族身上并不僅僅因為他們的消費能力。在她看來，啟用年長代言人有助于強調品牌的真實性，當企業要爭奪的不僅僅是增長率還包括市場份額時，這一點尤其重要。“我認為這不僅僅是年齡問題，這些代言人的經歷和價值觀也是原因之一。”