開拓海外市場運作的策略

高峰

近年來，隨著“走出去”戰略不斷深入推進，越來越多的中國企業赴海外尋找投資和業務拓展機會。但是，中國企業長期以國內經營為主，缺乏海外投資經驗，往往對風險估計不足，投資行為盲目莽撞，部分企業甚至目的都不明確，前景、風險都不了解，就輕率投資海外，影響了對外投資效果。

與此同時，發達國家作為跨國投資的先行者和既得利益者，擔憂自身利益受損，對后來者不擇手段打壓，加大了我企業海外投資風險，對“走出去”戰略實施造成障礙。面對這樣的現實，無論政府推動“走出去”戰略實施，還是企業開展海外投資，都需要講究策略。

用整體觀念指導跨國投資決策

中國既不屬“資金飽和型”國家，也不是技術創新領先國家，當前推出“走出去”戰略旨在更好地利用兩個市場、兩種資源彌補國內資源、市場和技術不足，在更廣闊的空間里進行經濟結構調整和資源優化配置，更好地參與經濟全球化趨勢下的國際競爭，借以不斷增強經濟發展動力和后勁以實現長遠可持續發展。從國家層面講，實施“走出去”戰略是經濟新常態下中國的必然選擇。對具體企業而言，是否進行跨國投資，則須以成本收益分析為基礎，進行整體考量。企業決定“走出去”之前，必須回答“以什么為投資目的，是否經濟可行，如何選擇目標區域，如何規避投資風險”，既要考慮跨國投資的長遠戰略意義和價值，也要關注中短期的投資收益和風險。

折衷理論認為企業跨國投資主要有三種收益回報，即獲取資源、占領市場與獲得非市場化的資產。以獲取資源為目標，投資者旨在通過投資東道國，以更便利地利用東道國及其周邊廉價生產要素，包括自然資源和人力資源，尋求降低生產成本。以占領市場為目標，投資者旨在通過投資東道國實現當地生產，以規避可能的貿易壁壘，降低運輸成本，以更好開拓東道國及其周邊市場。以獲得非市場化資產為目標，投資者旨在通過投資東道國，獲得無法通過市場進行轉讓，只存在于東道國本地文化制度環境下的資產。這些非市場化資產對于企業發展、提升核心能力極具戰略性，如技術、工藝、創意、管理等知識型資產。

企業決定是否需要“走出去”，首先需要根據自身情況明確跨國投資目的。如果資源是企業發展瓶頸，而跨國投資獲取資源的成本低于其他途徑，就可考慮以資源獲取為目的。如果拓展市場是企業發展關鍵，而通過跨國投資開拓市場的效率高于其他途徑，就可考慮以市場開拓為目的。如某種境外非市場化資源關系企業發展前景，就可考慮以獲取該項資源為目的跨國投資。

“走出去”跨國投資是否經濟可行，關鍵在于企業是否具備以下優勢。一是競爭優勢。若企業想要在另一國家進行生產，與當地企業競爭，必須擁有自身競爭優勢，而且這些優勢足以補償國外生產經營的附加成本。二是內部化優勢。企業對其優勢進行跨國轉移時，必須考慮到內部組織和外部市場兩種轉移途徑，只有當前者所帶來的經濟利益較后者大時，對外直接投資才可能發生。三是區位優勢，即企業把在母國生產的中間產品從空間上轉移到別國，并同該國的生產要素或其他中間產品結合以后，能夠獲得最佳利益時，才會在國外進行投資和生產。優勢分析需整體考察與三種優勢相聯系的各種因素，考察諸因素之間的相互作用，只有所具優勢相互作用帶來的綜合收益增加，足以彌補境外投資劣勢造成的成本增加，企業才可考慮進行跨國投資。

根據投資目的選擇跨國投資對象

不同國家、不同區域發展水平不同，資源稟賦各異。國家層面上，“走出去”戰略面向全球，需針對不同區域確立不同目標，制定對外區域投資戰略，做好對外區域投資規劃。對企業而言，一旦確定“走出去”，就需根據投資目的，結合自身優劣勢，按照政府對外區域投資戰略與規劃，合理選擇投資對象。

對于中國企業，投資美、歐、日最好以技術等非市場化資產獲得為目的，不宜以市場占有和資源獲取為目的。中國與美歐日之間雖存在一些壁壘，但貨物貿易總體上是通暢有效的。而美日歐環境保護和工資福利標準高，在這些國家投資建廠生產商品或者開采資源形成的成本增加遠遠高于因此繞過壁壘所帶來的收益，故此以市場開拓、資源獲取為目的對美歐日投資經濟上不可行，以貿易方式開拓市場更為便利和經濟。

需要提及的是，隨著歐債危機應對改革深入，歐盟勞動力成本開始大幅下降，以市場開拓為目的對歐（特別是東南歐）投資經濟可行性上升。另一方面，美日歐技術創新能力領先全球，是中國企業最重要的外部技術來源。但與貨物貿易總體通暢的現狀不同，美歐日為保持自身技術創新領先地位，對華設置了種種技術轉讓壁壘，而技術本身又具有很強的非市場化資產屬性，中國企業很難通過貿易獲得這類資產，只能通過在當地投資的方式來獲取。

東南亞、非洲、拉美都屬于不發達區域，都屬于自然資源和勞動力資源富集區，潛在市場空間廣闊。比較而言，東南亞勞動力更為富集，勞動力成本更為低廉，勞動生產率更高，以獲取廉價勞動力為目的對該地區投資，不僅可降低生產成本，還有助于繞過歐美日對華貿易壁壘，具備較高經濟可行性。

拉美、非洲自然資源更為富集，開采成本更低，對其進行投資，可以緩解國際資源能源貿易市場波動的沖擊，有助于提升資源能源安全保障能力，可作為企業“走出去”重點促進領域。其中，拉美較之非洲更為穩定，制度更為健全，更值得中國企業投資。此外，拉美經濟整體水平較高，市場空間較大，而拉美與中國距離遙遠，運輸成本高昂。在拉美投資設廠，可以節省大量的運輸成本，不僅有助于更好開拓當地市場，還可以就近開拓北美市場。近年來，中國勞動力成本相對拉美上升，使得在拉美投資設廠更加可行。

前蘇聯、中東地區是中國企業另兩個潛在的“走出去”投資目標，二者都是全球主要能源供應者，其中前者還是礦產資源出口大國。單純從經濟來講，對俄羅斯、中東地區進行資源投資無疑是可行的。但是，中東地區面臨嚴峻的非傳統安全問題，而俄羅斯對華經濟政策多變，對中東、俄羅斯投資將面臨巨大的非市場風險，需要認真進行風險收益權衡。中亞國家安全風險相對較小，對華經濟政策基本穩定，同樣是能源資源富集區，以資源獲取為主要目的對其投資風險較小，經濟上也具備可行性，可作為“走出去”戰略的重點促進區域。endprint

建立根據地助力企業“走出去”

中國對外直接投資尚處發展初期，企業對國外經營環境不熟悉，缺乏必要境外投資經驗積累，跨國投資成本和風險管控能力不足，“走出去”面臨很多困難。與此同時，作為國際直接投資的新玩家，中國推行“走出去”戰略將沖擊既有利益格局，導致世界經濟格局重新洗牌，難以避免既得利益者的猜忌、遏制和打壓。面對諸多內外部不利因素，可考慮根據對外區域投資戰略與規劃，選擇一些國家作為“走出去”突破目標，建立一批企業“走出去”根據地，為企業跨國投資提供支持和服務，幫助企業更好地管控投資風險和成本，并借此逐步形成以中國為中心的經濟圈。采取建根據地的方式推進“走出去”戰略實施，動作較小、涉及面窄，較之大張旗鼓地全面鋪開、整體推進的方式風險低，受既得利益者的干擾也較小，相對容易取得突破。

對于企業而言，根據地作用明顯：根據地是航空客運中心，將實現中國與根據地之間、根據地與其周邊地區之間的直航，實現人員往來便利化；根據地是物流儲運中心，將成為中國銷往該地區及周邊商品的儲運分銷中心以及該地區及周邊準備運往國內的物資儲運中心，各種物資儲運障礙因此得以消除；根據地是金融服務中心，將實現中國與根據地間直接匯兌與結算及通過根據地與周邊地區間匯兌與結算，保障資金安全、迅速流動；根據地是信息中心，將實現中國與根據地及其周邊信息及時傳播與交換。

顯然，一旦根據地建設成功，中國與根據地及其周邊之間的要素流動障礙將會減少，企業投資成本和風險也將因此而降低。對國家而言，根據地建設的最終目標是實現與中國經濟高度一體化，實現二者間貨物與要素完全自由流動，實現貿易與資本項下人民幣結算或者建立貨幣同盟，實現貨幣、財政和產業政策的協同。隨著海外投資越來越多，逐步形成以中國為中心的、獨立于美元體系的經濟圈，中國經濟安全就有了更大的保障。當然，這不可能一蹴而就，是一個循序發展的過程。雙邊經濟合作可能從貿易自由開始，逐步實現要素自由流動、人民幣結算、政策協同，最終成為經濟貨幣聯盟。

并非所有的國家都具備建立根據地的條件，與戰爭年代根據地建設相似，選擇經濟落后國家“走出去”相對容易。一方面，經濟落后國家需要外來投資，戒備、防范心理較小，接受與中國經濟一體化的意愿相對較高。另一方面，經濟落后國家往往發達國家投資少，受關注程度相應較低，推進與這類國家經濟一體化受既得利益者的干擾相對較小。除此之外，根據地目標國家選擇還應堅持以下條件：一是目標國家應有一定發展潛力。沒有發展潛力就沒有作為根據地的基礎，因為經濟上不具備可行性。二是目標國家應有一定的區位優勢。沒有區位優勢就無法實現輻射周邊商品和資源市場，而這正是建立根據地的目標之一。三是目標國家與我有一定的合作基礎。沒有合作基礎，對華不友好，彼此缺乏信任，就很難建立緊密的經濟聯系，更談不上實現高度經濟一體化。

（作者系中國城市經濟文化研究會秘書長，中國科學院教授、財經作家）endprint