新時代的刻奇

新時代的刻奇

總理去了趟創業大街，喝了杯奶沫上有“3W”拉花logo的拿鐵，當天下午朋友圈里各種互聯網公司拉花logo醒目的咖啡照片就持續刷屏，我把它看作是一種典型的刻奇行為，當然，用居住在風口上的人們的話來說，這是“借勢營銷”，是互聯網時代的公關藝術，是時尚時尚最時尚。

沒有什么比“總理同款咖啡”更能形象地表達刻奇的涵義了，按照流傳最廣的說法，這個19世紀出現的詞兒源于德國慕尼黑方言Kitschen，原義是涂抹或刮掃，指在三明治上抹上一點精美的東西，用來撫慰受到傷害的孩子—精美的拉花，仿佛是歷史鐘擺的輪回。

刻奇指涉某種廉價的和矯情的情緒，它還有一個解釋，是指從街頭搜集垃圾，就像孩子們喜歡在街上搜集一些石頭和花瓣用來炫耀，或大人們喜歡搜集一些破爛，作為他們一生某一時刻的紀念。若是這樣，我父親可能是我認識的人里最刻奇的一個，在他眼皮子底下扔掉一點家什，比如某個盆栽或是某件舊家電，那一定會引發一場家庭戰爭。你當然可以用父輩是匱乏年代過來人的角度去解釋這一現象，但我發現對于我父親這樣早已溫飽的市民階層來說，這種習性一是受用于某種依賴和慣性的情感，二是堅持使自己相信它們仍是有用之物，否則不啻是對自身的一種自我否定。

若是懷抱這種同理心，你會發現刻奇其來有自并無所不在。80年代末中國讀者在風靡一時的昆德拉的那本《生命中不能承受之輕》中第一次大規模遇到這個詞，以至于后來任何關于刻奇的討論都無法避開昆德拉舉的范例：當看見草坪上奔跑的孩子，由刻奇引起了兩行“前后緊密相連”的熱淚：第一行是說：看見了孩子在草地上奔跑，多好啊；第二行是說，和所有的人類在一起，被草地上奔跑的孩子們所感動，多好啊。昆德拉接著強調：“第二種眼淚使Kitsch更加Kitsch”。

不過中國讀者并不陌生（甚至更加習慣）這個詞描述的自我感動與集體認同媾和而成的形狀：紅領巾在馬路上撿到一分錢交給警察叔叔是刻奇，軍訓后抱著教官痛哭是刻奇，大學開始學著過情人節是刻奇，去麗江、西藏洗滌靈魂是刻奇，汪國真去世時發誰沒有年輕過的感慨是刻奇，當你真的老了在市中心跳廣場舞也是刻奇。刻奇“不僅是美學的邪惡”（奧地利作家布洛赫語），在社會和政治文化領域，它也是一切廉價煽情、虛張聲勢和犬儒主義的縮影。

對于我們媒體行業現在身處的這個移動互聯的新時代，刻奇則是“不轉不是中國人”、是“抵制××狗肉節”、是微博上滿屏的蠟燭、是要求記者有一種“正確的”對“好不容易奮斗成功的小人物”的溫情，也是記者跳槽到互聯網或公關公司后的優越感、是居然還有媒體堅持不在網上免費轉載的詫異，各種嘔啞嘲哳難為聽的荒腔走板被從風口吹來，讓人不免對這股新浪潮心生厭倦。套用茨威格在《世界正變得單調》中寫的話：為了爭取追隨者，為了使自己的信條對大眾產生影響，基督教花了幾百年，社會主義花了幾十年；而今天一個中國的手機制造商，用帶有滑稽口音的英語向眾人免費派送移動手環就可以做到了。

也許有太多媒體把順坡而下當做順勢而為了。但本質上，我知道基于自由競爭的創造力和知識產權保護才是新浪潮的核心所在，而這也正是一本嚴肅雜志的追求。至于那些順坡而下的刻奇，就像一個同樣堅持工匠精神和付費閱讀策略的同行、《Monocle》主編布魯爾說的，“我壓根用不著那些。我有一本雜志”。