微公益項目在新浪微博傳播的效果評估——以免費午餐為例

劉付詩晨

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

在國內(nèi)，這兩年微博注冊用戶與活躍用戶激增，使得微博成為互聯(lián)網(wǎng)上活躍的新媒體平臺。國內(nèi)的慈善公益機構(gòu)使用新媒體傳播，已成為日常工作中不可缺少的部分。尤其是是非官營的慈善公益機構(gòu)，他們多以新媒體為自身機構(gòu)最重要的宣傳平臺，來確保“出鏡率”。目前的公益正在從傳統(tǒng)的企業(yè)型公益、事業(yè)型公益向平民公益轉(zhuǎn)移。微博時代“微公益”，強調(diào)的是全民參與，并創(chuàng)造價值。它在新媒體的發(fā)展和官辦慈善事業(yè)遭質(zhì)疑的環(huán)境下崛起，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)自上而下的大眾性、草根性和迅速傳播性，真正實現(xiàn)了公益的平民化、常態(tài)化。新浪微博在推出了公益版后，新增的八個板塊為中小型公益機構(gòu)量身打造新媒體公益平臺。借助“微公益”平臺推動了平民公益事業(yè)的發(fā)展，更傳遞了一種人人公益的生活方式。

一、免費午餐項目的推廣現(xiàn)狀

免費由記者鄧飛等500多名記者和數(shù)十家媒體發(fā)起的公益項目，倡議每天捐贈3元，為貧困地區(qū)學童提供免費午餐。自免費午餐項目啟動的那一天開始，就要求所有申請學校在新浪微博上把每個工作日至少更新收、支、資金余額、用餐人數(shù)四項。一周未更新警告，一個月未更新降級、暫緩撥款，甚至取消資格。發(fā)起者希望通過這種方式，把免費午餐項目打造成一個透明、高效具有使命感的公益項目。而這些帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起心理上、態(tài)度上和行為上的變化，在一系列的傳播活動產(chǎn)生的效果從微觀上變化的過程是多層次的、變化莫測的（見表1）。

表1

二、免費午餐項目的傳播方式

由表1可以看到，免費午餐項目在新浪微博推廣中主要采用名人效應、病毒式營銷傳播以及權(quán)威發(fā)布等營銷傳播方式，這些方式在推廣中起著關(guān)鍵作用。在最初，免費午餐項目還處于摸索階段時，免費午餐官方微博起著是一個中介作用，在微博中公“開募集善款”，但款項并不通過發(fā)起人個人賬戶而是直接到達學校的賬戶，建立起了點對點的幫助形式。

這樣的做法并不符合國家相關(guān)法律法規(guī)，項目正式掛靠中國社會福利基金會后，微博正式成為公開募款平臺之一，相應的電子商務平臺也相繼上線。經(jīng)過幾個月的時間，免費午餐官方微博發(fā)展成一個全面的官方平臺，集官方信息發(fā)布、互動營銷、善款募集等具有影響力的平臺。在此之后，免費午餐項目推廣方式變得豐富多樣且具有層次。

三、傳播過程中存在的問題以及對策

微博用戶在享有充分話語權(quán)的同時，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制尚不健全。盡管自身方面的問題通過免費午餐機構(gòu)工作人員的努力與配合可以避免，流言預警又是一道難題擺在他們面前。2012年1月4日，新浪微博加V（運營商認證）用戶“微博天下”發(fā)帖稱，民間公益機構(gòu)“免費午餐”因涉嫌“洗錢”，正被國家相關(guān)部門調(diào)查，并聲稱調(diào)查的范圍包括“免費午餐”的核心人員、北京機構(gòu)工作人員、賬目等。這條微博最初借助“王甘霖”、“微博天下”和“影響力周刊”三個微博轉(zhuǎn)發(fā)。這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，引起網(wǎng)友熱議。隨即，發(fā)起人鄧飛、免費午餐基金管理委員會主任肖隆君等均在微博上發(fā)帖辟謠。

綜合以上的情況，在微博中項目推廣方式變得豐富高效的同時，又存在著很多不確定因素影響著傳播效果。微博讓傳播關(guān)系變得較為平等，每個博主享有同樣的話語權(quán)力，但由于監(jiān)管機制的滯后，會造成失控的狀況。

四、免費午餐項目基于AIDA模式評估

AIDA模式也稱“愛達”公式，是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz·M·Goldmann）總結(jié)的推銷模式，是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體含義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。［1］本文基于AIDA模式，研究受眾接到免費午餐項目信息時，心理層面的反應與行為層面上的反應。從受眾心理和行為層面分析免費午餐的營銷傳播效果。

（1）集中受眾的注意力。微博用戶對于信息的獲取有著一定的自主權(quán)，每一位微博用戶選擇關(guān)注的微博ID，都是由用戶自身信息消費習慣所決定的，由此可見微博用戶的信息推送是具有高度自主性的。那么，每一位用戶所獲得的信息都是來自自己所關(guān)注的個人或機構(gòu)，當這些博主轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布與免費午餐項目相關(guān)信息時，博主的粉絲會獲得這些信息，并且粉絲會傾向于評論和轉(zhuǎn)發(fā)，對信息進行處理和再創(chuàng)造。在此前提下，免費午餐項目的信息就類似“口頭傳播”的方式在用戶關(guān)注的信息里傳播，聚焦了微博用戶的注意力。

（2）引起受眾的興趣和認同。免費午餐項目發(fā)起人鄧飛已有十多年調(diào)查記者的工作經(jīng)歷，先后獲得諸多國內(nèi)新聞類獎項。開通新浪微博后，頻頻參與微博熱點事件討論。例如，“直播女廁攻守戰(zhàn)”、“微博打拐”等。此后鄧飛個人微博積攢了一定的人氣和名望，形成一定的影響力。免費午餐項目啟動后，諸多微博紅人與各界名人鼎力支持，微博上引起了廣泛關(guān)注。憑借發(fā)起人自身影響力和名人效應，加之受眾個人對于社會發(fā)展的美好愿景，免費午餐項目因此激發(fā)了受眾的興趣和得到了受眾的認同。

（3）激發(fā)受眾的個人“購買”欲望。針對在微博中的公益機構(gòu)項目，購買在此被定義為關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、提及、參與、捐贈等方式。免費午餐官方微博發(fā)布的帖子從內(nèi)容上分析，主要有以下幾種類型：機構(gòu)活動情況、煽情圖文或視頻、財務公布。首先，機構(gòu)活動情況，主要是機構(gòu)近期動態(tài)、階段性總結(jié)、人員變動等。將這些情況告知粉絲們，保持微博活躍度。其次，煽情圖文和視頻，主要是由機構(gòu)自身、網(wǎng)友以及企業(yè)提供的素材，通過這些內(nèi)容鼓勵更多的人參與到公益活動中來，提升免費午餐品牌美譽度。從訴求點上分，分為感性訴求與理性訴求兩方面。一方面，感性訴求是公益項目在廣告時最常用的訴求方式，充滿愛與溫馨的文字畫面對受眾而言是十分有感染力的；另一方面，理性訴求是公益項目發(fā)展的需要，將收支情況公布接受“監(jiān)督”，人員流動明確責任明晰。對于受眾而言，從這兩方面出發(fā)，讓受眾更好的認識免費午餐項目，在心中樹立起良好形象，贏得美譽，確立公信力。免費午餐項目達到了受眾對于公益項目的心理預期，受眾對此表現(xiàn)出強烈的購買欲望。

（4）促使受眾采取“購買”行動。通過微博運營，免費午餐官方微博至今已經(jīng)積累十萬粉絲，平均每天發(fā)布25條微博，平均每天新增128位粉絲。在“郭美美事件”發(fā)生之后，民眾對官辦公益慈善機構(gòu)的信任跌至谷底，而對于民辦公益慈善機構(gòu)公信力的打擊更為慘重。但免費午餐項目，從捐贈主體比例分析，個人捐贈略高于機構(gòu)捐贈（見圖1），實屬不易。此外，還有一些志愿者或者活動參與者在活動結(jié)束之后，通過文字、圖片、視頻等方式分享了他們在免費午餐活動中的收獲。這些完全自發(fā)的行為，為免費午餐項目推廣節(jié)約了費用，且高效的在用戶交際圈中傳播。

圖1

五、總結(jié)

公益慈善是一種軟性的力量、是一種善的力量，免費午餐將這兩股力量擰成一股上升的沖勁，把政府、企業(yè)、社會的能量都在一處釋放，呈現(xiàn)出旺盛的活力與希望。國務院在2011年10月26日國務院決定啟動實施農(nóng)村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃：中央每年撥款160多億元，按照每生每天3元的標準為農(nóng)村義務教育階段學生提供營養(yǎng)膳食補助，普惠680個縣市、約2600萬在校學生。得到國家政策的響應，表明了免費午餐項目已具有一定影響力，項目推廣取得階段性勝利。

除此外，我們也看到，微公益在進入2013年后，已經(jīng)明顯感覺不如以前紅火。很多微公益項目單純利用網(wǎng)絡(luò)，缺乏機構(gòu)規(guī)范管理，走一步看一步，這樣的微公益難以走遠。當慈善項目達到一定規(guī)模后，要將公益項目制度化，這樣才會具有持續(xù)性，即使最初的發(fā)起者和管理者退出，慈善項目也能繼續(xù)運作。而在這點上，免費午餐項目整合線下資源營銷，取得了良好的推廣效果，展現(xiàn)了中國公益慈善生存發(fā)展新思路。

［1］智庫百科 . AIDA 模式［DB/OL］. http：//wiki.mbalib.com/wiki/AIDA%E6%A8%A1%E5%9E%8B.

［2］陽光.互聯(lián)網(wǎng)公益的奧妙［J］. 21世紀商業(yè)評論，2009（8）.

［3］邵培仁.傳播學（第2版）［M］.北京：高等教育出版社，2007：356-367.

［4］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］. 2009.

［5］徐艷紅.微博可以更好地改變中國未來——“免費午餐”公益活動發(fā)起人鄧飛談微博［J］.人民論壇，2011（12）.