薛勇：九牧的電商方法論

2013年5月，我向天貓強烈推薦1+N模式，也就是全渠道管理。事實上，去年我們很多的壓力都來自渠道管理，因為代理商給我們帶來的障礙太大了，他們拿著終端的貨到網上賣。我們不擔心他們在網上賣終端的貨，擔心的是他們在網上亂降價，把終端的生態圈破壞了。談完這個事情以后，阿里現在初步認同了九牧的全渠道管理模式。

去年5月，淘寶有一萬多家店鋪銷售九牧的產品，到今年5月，只剩下3500多家。很多人問這些店鋪到哪里去了？其實我們采取了比較大的動作。首先是打假，我們聯合阿里巴巴知識產權部打假。在線下，我們聯合公安部、電子商務司，關掉很多假店。其次，我們用東風壓倒西風的方式，用更多的官方店沖擊假貨。

進行渠道管理后，我們開始布置建立自己的渠道結構。天貓官方旗艦店，我們有一家，做經銷的專賣店和專營店有20多家，另外賣我們產品的淘寶店有300多家，這是我們電商的渠道結構。要做電商的渠道結構，我們就要考慮天貓的生態環境，我們的網絡渠道分為天貓、淘寶、聚劃算和預售四大塊，根據不同的店型匹配政策。我們的政策要保護每個層級的代理商，匹配他們的利潤空間。比如我們的旗艦店，日常價格跟專賣店價格是不一樣的，要高5%到15%，以便保護代理商。而代理商店鋪日常的銷售價格要高度統一，如果不統一，我們的KPI考核會對他們做出很重的處罰，假如KPI連續3年不達標，代理商會被直接請退。

隨著我們的業績越來越好，我們發現最大的問題，是我們服務的短板越來越凸顯了。原來賣水槽賣花灑，這些小件可以直接郵寄給消費者。但是現在隨著業績增長，集團對資金的考核要求越來越高，我們開始考慮上架大件商品。比如，大件的浴室柜要不要銷售？大件的馬桶要不要上架？淋浴房要不要賣？要銷售這些大件商品，我們的服務越來越成為短板。我們要考慮如何才能讓消費者有順暢的體驗，你不可能把馬桶放在物流點，讓消費者自己去提貨。不管是O2O也好，叫B2C+服務商也好，其實說白了都是解決消費者的問題，目前O2O服務已經排上了我們的日程。

解決服務問題無非就是解決本地化、標準化和商品化的問題。所有企業都會發現一個問題，就是線下服務商從哪里來：是找內部生態系統的經銷商、代理商，還是開發第三方服務商？選擇第三方不是不行，效率也很高，但你會發現自己面臨很多障礙。比如誠信問題，把貨發出去了他會不會卷款逃掉？比如它的標準是不是達到了九牧生態體系的要求？九牧說是這樣安裝馬桶，服務商說是那樣生產馬桶，標準怎么建立？還有一點，如果服務都做到了標準化、本地化，怎么把它商品化？我相信，如果要讓這些服務商賺錢，按照目前九牧的體量，不太現實。我們算過，在一個縣級市一年要300萬元才能養活一個服務商。在中國，能做到這么大投入的陶衛企業，絕對沒有幾個。既然如此，服務商難道要全部自己開發嗎？對我們來說，這是一個還沒有解決的問題。