平靜的防空警報

張靜

面對猛烈的第二波攻勢，自主品牌車企有的堅持不跟風，有的跟著一起降，所不同的是，與第一次正面交鋒相比，多了一份鎮定，少了一份驚慌。

降價跟銷量是否真的能產生直接關系？降價就能促進銷量提升嗎？降了價的汽車產品真的更具市場性價比嗎？這個話題，已成為東風乘用車公司市場部公關傳播室主任余華良近期一直思考和琢磨的問題。

“個人感覺未必。”余華良對《汽車觀察》講道，“中國人有個習慣，買漲不買跌，買車也是如此，越是加價才能提到的車越受消費者熱捧。對于目前合資品牌的官降，其實絕大多數消費者都持觀望和懷疑態度，因為不排除有些車企對降價玩了一些數字游戲，即對原有促銷手段做了重新包裝，消費者在真正購車時，未必能享受到多么大幅度的降價，而這種觀望和懷疑心理肯定會最終影響到市場，等8月份銷量數據出來后，一切就能見分曉。”

降價未必能提升銷量

一個有趣的現象是，歷時近半年的合資品牌官降大潮效果并不十分理想。降價多的企業銷量增幅并不一定很大，反而還會損害自身品牌力。

而事實上，這種現象早有端倪可見。以上海大眾為例，4月5日，上海大眾打響了今年合資品牌官降第一槍，旗下多款車型售價進行調整：途安全系車型價格降低1萬元，POLO全系車型售價降低8000元?1萬元，途觀、凌渡、帕薩特、朗逸享有5000元?1萬元鉅惠等。可從銷售情況來看，今年前7個月上海大眾累計銷量103.85萬輛，同比下降了3.3%。

從其他合資品牌官降結果來看，效果也不盡如人意。跟風官降的合資品牌還有北京現代、一汽大眾、上汽通用等，而他們前7個月的銷量增幅則分別同比下滑了10.9%、13.7%、6.3%。

當然，陸陸續續的企業都加入到官降潮中，勢必會對自主品牌造成很大壓力，致使自主品牌價格優勢越發不明顯。尤其是對轎車市場，沖擊比較嚴重。但從今年上半年整體銷量來看，自主品牌并非不堪一擊，反而在逆市中取得了一些成績。

比如，今年上半年我國SUV累計銷售270.53萬輛，其中，自主品牌SUV銷量達145萬輛，同比暴漲95.5%，占國內SUV整體銷量的54%；而在銷量排行榜前十名中，自主品牌就占了6席；特別是在目前熱銷的緊湊型SUV、小型SUV市場上，幾乎已被自主品牌壟斷。

還比如，今年上半年在銷量排名前十位的MPV車型中，自主品牌就多達九款，市場份額已占近九成，基本壟斷整個MPV市場。

“這說明消費者對自主品牌的認可度越來越高，尤其是在SUV和MPV市場。從這一點上看，自主品牌應該說是到了一個可以和合資品牌拼價值的時候了，而并非像過去那樣簡單地拼價格。”余華良對《汽車觀察》如是說。

萬一有一天SUV不再火爆，自主品牌靠什么支撐銷量？余華良對《汽車觀察》補充道，“SUV市場總有飽和或被其他市場取代的那一天，但相信到那個時候，已經有相當一部分的客戶對自主品牌的品質形成了一定的忠誠度，同時也需要自主品牌車企真正能把握準下一輪客戶的需求點。”

沒有必要跟風

“我們沒有必要跟風，不會官降。”8月15日上午，力帆汽車銷售公司副總經理張強通過個人微信回復了《汽車觀察》的提問。

他的解釋是：總體上看，合資品牌價格下探對自主品牌是造成一定影響的，從轎車銷量數據中就可見一斑。今年上半年我國轎車銷售578.93萬輛，同比下降5.89%，其中，自主品牌轎車銷售124.34萬輛，同比下降10.6%。但在轎車領域，自主品牌相對市場份額主要集中在4萬元?8萬元價格區間，而合資品牌價格下探后影響的主要是7萬元?13萬元價格區間的產品。對力帆汽車而言，由于其在國內市場占有率較小，所以受此次合資品牌官降影響并不大。

相比官降，張強眼下更看重的工作是如何進行渠道下沉，以及如何扶持二網（傳統經銷網絡與線上汽車電商）上量，“力帆汽車會繼續采取穩健前行的市場策略，合資品牌官降主要針對的是消費者，而我們的渠道建設針對的卻是整個經銷鏈條。”

與其防守不如進攻

在是否跟進降價這一問題上，多數自主品牌車企陷入兩難境地。“自主品牌如果跟風減配、降價，只有死路一條，傳祺從來都不畏懼降價，也決不會參與打價格戰。這是我們總經理吳松的觀點，也是我的觀點。”正在高溫假中的廣汽乘用車公司公關部副部長劉飛雷接受了《汽車觀察》的采訪。

從2013年8月起，自主品牌乘用車市場份額進入連續12個月的下滑通道，到2014年8月時降至19.5%，一下子回到了10年前的水平。當時不僅車企普遍感到慌亂，社會輿論也對自主品牌產生困惑甚至失望。幸運的是，2014年9月，自主品牌乘用車市場占有率終于以同比提升0.19個百分點的成績，結束了連續下滑的頹勢。我們姑且稱之為自主品牌第一次反圍剿成功。

可不幸再度降臨。當大家還未來得及歡呼雀躍時，合資品牌更為可怕的官降勢頭集中爆發了，那些本已就在中國車市根基牢固的“優等生”們紛紛下調全國市場零售指導價，單一車型最高降價幅度甚至高達近6萬元。面對第二次圍剿，自主品牌還能挺住嗎？

首先是態度問題，劉飛雷認為應理性看待市場競爭，“此輪合資品牌降價其實對他們而言是理性選擇，要知道，合資品牌在中國市場賣得本來就比國外市場貴，而且還存在很多減配現象。如今面對市場下行壓力，他們降價也是較為理性的一步棋。”

其次是優勝劣汰問題，劉飛雷強調合資品牌此輪價格下探對自主品牌影響比較復雜，“一方面，部分實力較弱的自主品牌車企將面臨非常嚴峻的市場挑戰。另一方面，對于本來就很有競爭力的自主品牌而言，他們已經獲得了部分市場和消費者的認可，所以在此輪降價競爭中會取得更好的發展，優勢也會進一步體現出來。”

以廣汽傳祺為例，在合資品牌普遍官降的市場壓力下：7月銷售1.36萬輛，同比勁增150%；今年前7個月累計銷售7.5萬輛，同比增長33%；其中，傳祺GS4上市僅三個月就已強勢進入國內SUV車型銷量排行榜前三名，單月銷量超過1.2萬輛。“由于傳祺從起步之初就選擇與合資品牌進行正面競爭，定價也都選擇微利模式，同樣性能、安全和配置的車，要比合資品牌價格低30%。相信隨著大眾消費的日趨理性，優秀的自主品牌會得到更多消費者的青睞。”劉飛雷對《汽車觀察》補充道。

階段性調價很正常

并非所有自主品牌車企都選擇不官降。

6月6日，長城汽車宣布官降消息：6月19日至9月30日期間，消費者購買哈弗H6運動版可享受6000元的價格優惠，購買哈弗H2全系車型可以享受5000元的價格優惠。

“理性且溫和的價格浮動是成熟市場的標志，長城汽車進行階段性的價格調整是件很正常的事情。只是由于中國車市是畸形且非理性發展，才會放大價格對市場的影響。但這種變化也正表明中國汽車市場已進入到了充分競爭的時代。”遠在澳洲出差中的長城汽車國際整車業務部總經理史青科對《汽車觀察》這樣說道。

眾所周知，長城汽車銷量一直以來都做得不錯，此次降價，顯然不是為了銷量，意在讓客戶“滿意”。與此同時，史青科還認為官降是大勢所趨，現在尚處于觀望中的車企遲早也會隨行就市進行相應的價格調整。

自主品牌進行官降的并非只有長城汽車一家。

早在4月16日，上汽乘用車公司就宣布榮威和名爵品牌旗下6個車系29款車型調整價格，降幅范圍在0.6萬元?2.01萬元之間，其中，榮威950直降2萬元；7月26日，江淮汽車宣布官降政策，8月至10月期間，和悅A30、新和悅、瑞風M2全系轎車進行讓利，其中，瑞風M2 1.5MT舒適版降幅最高達1.7萬元。

“實際上，各車企降價都是不得已而為之，具有品牌和成本競爭力的企業受官降沖擊會小一些；反之會大一些，甚至會處于難以承受之地，極端情況下，當官降成為新常態后，還會死掉一批企業。”原東南汽車董事長廉小強透過《汽車觀察》呼吁政府應營造適合自主品牌的生存環境，包括政策、輿論等方面的支持，“政策上要引導自主品牌車企不斷聚焦技術創新，輿論上應樹立自主品牌民族自尊心。”

《汽車觀察》在多方采訪中明顯感受到，面對猛烈的第二波攻勢，盡管有的自主品牌車企堅持不跟風，有的跟著一起降，但與第一次正面交鋒相比，大都多了一份鎮定，少了一份驚慌。在猛烈的價格空襲面前，自主品牌車企沒有選擇消極防守，而是采取了正面進攻。

有業內人士分析，歷經第一輪圍剿洗禮后，剩下的自主品牌會更有實力和信心與合資品牌正面對抗。屆時，市場所賦予自主品牌的使命并不是總體市場份額的大小，而是單個品牌所具有的戰斗力。