輪回：日系車增速反超德系車

展翔

在幾乎所有合資車企銷量都出現下滑的大背景下，日系車企開始異乎尋常地走強。

和珅跌倒，嘉慶吃飽。這則中國人津津樂道的典故，如今在汽車市場真實的上演。

在中國車市博弈的零和游戲中，日系與德系兩大陣營的針鋒相對導致其在中國市場經常出現此消彼長的局面。先前，憑借先發優勢和品牌積累，以大眾為代表的德系車在中國市場賺得盆滿缽滿。而自2012年后，一直處于跌跌不休狀態的日系車，則終于在今年的5月看到些許曙光。

據相關統計數據顯示：5月日系車整體銷量達到28.78萬輛，同比增長14.12%，占乘用車總銷量的17.88%。盡管與2008年的30.83%還有著較大的差距，但卻有了一個好兆頭。而更讓日系車偷著樂的是，其在中國市場的死敵、這些年一直踩著他們肩膀往上飆升的德系車終于下跌了，大眾汽車前5個月累計銷量只有112萬輛，比2014年同期的116萬輛下滑了3.7%。

有評論認為，日系車銷量回暖是偶然現象，很難持久。但有一個真理卻鐵打不破：誰重視消費者，誰就受歡迎；誰輕視消費者，誰就會受到遺棄。

如今，在中國車市飽受政治、市場、競爭對手打壓的日系車，經歷過巔峰掉落后，開始痛定思痛后，不再固步自封，認真研究中國消費者心理，順應和適應中國消費者的需求，努力跟上中國汽車市場的節奏。反之，一個傲慢和固步自封的大眾，正在把自己一步步推向危險的境地。

難道，這注定是一個輪回？

逆市回升

隨著5月份汽車市場銷量數據的發布，日系車企市場銷量異乎尋常地走強，在幾乎所有合資公司市場銷量都出現下滑的背景下，這種現象尤為引人關注。

數據顯示，進入5月份，上海大眾銷量下滑0.9%、一汽-大眾下滑22%、上海通用下滑9.7%、北京現代下滑12.1%、長安福特下滑8.9%……在一片市場哀鳴中，日系車卻逆市回升，全線飄紅。

據悉，日產5月份在中國市場銷量為10.25萬輛，同比小幅增長0.1%。路透社等媒體指出，這是2015年以來日產第二次修改在華銷量統計方法（自2015年1月起，日產開始公布每個月在華零售銷量，此前則是批發銷量）。但1月份到4月份的同比增幅，均以去年同期批發銷量為基礎進行計算，5月份則是徹底按照零售銷量去計算增幅。1月至5月，日產累計在華零售銷量為49.43萬輛，同比增長6.8%。

此外，豐田今年5月份在中國市場的汽車零售銷量為9.19萬輛，對比去年同期的8.1136萬輛，同比增長13.3%。這是在4月份止跌回升后實現的連續同比增長。1至5月，豐田在中國市場新車累計零售銷量為41.22萬輛，去年同期為31.37萬輛，同比增長16.1%。實際上，第一季度豐田累計在華銷量同比下滑0.1%，不及2014年同期，直至今年4月份才實現反超。而從車型的角度來看，5月份新卡羅拉和漢蘭達表現較為突出，卡羅拉銷量超過2萬輛，漢蘭達則達到9000輛。

日系三大主力品牌中，增長幅度最大的則是本田。當月，本田在中國總計銷售了8.0298萬輛國產車，較之2014年5月份的6.0671萬輛，同比大幅攀升32.3%。而在兩家合資企業中，廣汽本田漲勢更高，從3.5054萬輛同比激增42.8%至5.005萬輛，東風本田也實現兩位數比例增長，從2.5617萬輛同比攀升18.1%至3.0248萬輛，兩家車企均創下歷年5月份最好成績。1至5月份，本田在華國產車累計終端銷量為38.7520萬輛，去年同期29.5182萬輛，同比大漲31.3%。

至此，上述日系車企終于從去年年度銷量目標達成上的“全軍覆沒”中解脫出來，而且今年的發展形勢也都表現出了一定程度的回轉。

多重因素

“日系車的整體增長應該說跟德系車的走低有一些關系，但這并不是關鍵原因，市場上畢竟不是只有這兩種國別車體系。不過在乘用車市場整體低迷的時候，終端市場的競爭就更加考驗各車企的基礎要素——車型和技術的革新。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊這般解釋道。

相對于“寒冬”前的保守表現來看，近兩年，各日系車企均轉變了思維，不斷出招“救市”，在新車型尤其是技術導入方面，已經進入了一個全新的階段。也正因如此，日系車才得以在今年整體發力。

準確地說，在經歷2009年慘敗前，日系車在中國市場實際上扮演的就是一個復印機的角色，把在全球其他國家的經驗復制到中國市場。桔生淮南則為橘，生于淮北則為枳。在中國汽車市場飽有量還不高、可選擇車型較少的情況下，日系車的這種打法很容易“俘獲”中國消費者。但隨著德系、美系、法系、韓系車在中國市場上的全面發力，日系車“復制+粘貼”的做法就失靈了。

作為中國中高級車市場曾經的標桿車型，雅閣的起伏經歷更好地說明了一切。作為曾經的加價銷售車型鼻祖、中級車三強，如今雅閣的銷量卻一直起起伏伏，慘淡的時候甚至月銷量不到5000輛，一個重要的原因就是沒有跟上中級車技術更新發展的步伐。

以九代雅閣為例，九代雅閣僅僅只是引入直噴技術，而其對手帕薩特、邁騰甚至新蒙迪歐、別克君威、君越都已經開始大面推廣推渦輪直噴。而在同級別中級車熱衷的智能科技配置上，如自動泊車、車道偏離警告、低速行車安全系統、車道保持輔助、后排安全帶氣囊和遠光燈自動開閉等一系列功能，雅閣全都缺席。

在殘酷的市場現實面前，日系車終于幡然醒悟，加快了新車型和新技術的導入速度，2013年至2014年期間，堪稱是日系新車新技術的爆發年：

豐田推出新卡羅拉、雷凌、致炫、新漢蘭達等新車型，在中國實現其CVT技術首次在日本以外的國家現地化生產；本田陸續推出凌派、繽智、XR-V、新飛度等新車型，同時發布FUNTEC技術戰略；日產加速導入新車型，并且通過合資自主品牌啟辰在新能源汽車領域率先布局；此外，一直奉行自然吸氣的日系車，也開始介入渦輪增壓技術，新思域、新皇冠都將成為日系車“T”動力所交出的作品。

這些新車型、新技術也成為日系車收回失地的最大功臣。卡羅拉、雷凌和漢蘭達是豐田在華銷量增長的支柱，新卡羅拉月均銷量兩萬輛以上；帶動本田在華銷量增長的產品主要是繽智、XR-V、飛度和奧德賽，其中小型SUV繽智和XR-V，今年前5月銷量已分別達到4.3萬輛和3.4萬輛，新飛度前5月銷量達到4.9萬輛，同比增幅高達349.4%；日產銷量的增長則來自于新軒逸和新奇駿。

事實上，除了在技術和產品布局上開始全面發力，日系車的另外一張王牌也在開始發力——性價比。在今年宏觀經濟持續下行壓力下，一向價格堅挺的大眾、通用、福特都開始官降，但這些所謂的官降其實更多只是一個噱頭，要么是偷梁換柱使障眼法，終端并沒有產生實質性的降價，要么是滯銷車型大降價，要么是主力車型不降價，結果導致消費者并沒有得到好處。

而日系車在遭受各種打擊之后，已經提前把性價比這一傳統優勢作為了有力反擊的武器。目前，日系車新產品定價更加務實，在所有細分市場的主力車型對比中，日系車型普遍比德系車和美系車價格要低。在消費者越來越理性、不再盲目崇拜德系車、經濟壓力增大的背景下，性價比成了消費者選擇車型的首要考慮因素。而新技術、新產品、性價比的集中發力，驅使日系車贏得相應的市場回報也就理所當然了。

此外，除了新技術、新車型、性價比優勢外，日系車得以逆市回升，另一個重要因素就是SUV車型，盡管日系只有本田敏銳地意識到了小型SUV市場的爆發，進行了提前布局，搶占了市場先機。但其他日系車企也憑借在SUV市場數量和質量的雙重優勢，尤其是在SUV市場的先入優勢，攻占了不少陣地。

豐田旗下新漢蘭達5月份銷量超過8000輛，排名大型SUV第一；RAV4老將不老，月銷量仍然過萬輛；本田CR-V、繽智、XR-V累計銷量也超過3萬輛；日產則依靠新奇駿發力，對途觀、昂科威構成有力威脅。

與此同時，所有日系車品牌近年來都不約而同地展現出品牌年輕化的發展趨勢，這對于一貫保守的日系車而言，也是一項重大轉變，而這也正好迎合了當前市場消費逐漸年輕化的趨勢。

仍需時日

不過，對于日系車來說，上述助其實現逆市回升的因素都是短期的，存在太多變數。有分析認為，支持日系車市場長期向好的主要原因在于其品牌價值的居高不下。

在2015年福布斯發布的全球品牌價值排行榜中，豐田公司的品牌價值位列汽車行業第一名，高達378億美元，同時，本田公司位列第三名，無疑，這才是支持日系汽車品牌市場表現向好的長期穩定因素。

但是，中國汽車市場有一個非常不穩定的因素影響著日系車的表現，即中日關系。而不穩定的中日關系恰恰在過去兩三年的時間影響到了中國消費者購買日系車的熱情。

從2014年開始，中日關系逐漸回穩，中日之間的官方交往開始恢復，中日之間的經濟聯系也開始增加。這就導致那些對于日系車“騎墻派”們開始向日系車回流。

其實在2011年之前，日系車就一直占據外資品牌市場份額的第一位。如果不再考慮“天災人禍”，特別是政治因素的影響，日系車市場份額仍然會繼續上升。但是，這些因素都存在很大的不確定性，也使得日系車在中國的市場表現仍需看市場外部因素的臉色。

“在乘用車市場整體形勢不樂觀的情況下，各品牌都在尋找突破點，日系車此時回暖除了內外因素共同作用外，終端價格相對較低也是其‘翻身的基礎條件。”有評論稱，日系車目前仍未恢復到2012年之前的發展狀態，且存在著諸多隱憂，包括外部環境不穩定、銷量對少數車型過度依賴、營銷手段缺乏創新等。

以目前形勢來看，中國乘用車市場整體增長放緩，已經導致了市場競爭的不斷加劇，以至于車企紛紛開啟“官降”模式促銷。盡管日系車品牌目前尚未“參戰”，但這對于以性價比為優勢的日系車而言，無疑是一大挑戰。

而在企業戰略層面，日系車也可謂處境堪憂：上有德系車的強勢下探，下有自主品牌的合力“圍剿”，還有韓系車、法系車等并行競爭，日系車剛剛開始在終端銷量上有所體現的各項努力，很可能會被這些因素淹沒。

“日系車雖然在銷量增長上回歸了原來的幅度，但要在市場份額上實現真正意義上的回歸，仍需要相當長的時間。這取決于各日系車企能否將當前的回暖態勢持續下去，也就意味著，這些車企還需要有持續性且有效的‘后招來支撐銷量增長。”有專家表示。而《汽車觀察》認為，對于已回歸正確軌道的日系車而言，找準方向比什么都重要。