都市度假酒店的運營特色探析

摘 要：作為一種酒店新興業態，都市度假酒店結合了商務酒店和度假酒店的特點，在我國逐漸興起發展，并在高端商務市場取得一定成功。對這些酒店進行運營和管理上的分析，發現其在市場定位、文化主題、建筑設計、項目配套、服務體驗、產品營銷等方面都有某些共同點，可以作為成功經驗為業界提供借鑒。

關鍵詞：都市度假酒店；發展；運營；特色

一、都市度假酒店的概念

都市度假酒店是指融合商務酒店和度假酒店的特點，在都市商業中心景觀地帶，打造奢華私密的度假氛圍，提供高品質商旅服務的這類酒店。

作為酒店新業態，其既區別于目前市場上常見的主題酒店、精品酒店、商務酒店，又和他們有某些不可避免的共同之處。

二、都市度假酒店的發展

首先把都市度假酒店概念引入中國的，是香港酒店管理公司Urban Resort Concepts（URC）。2009年，在上海靜安區的繁華核心路段，其管理下的上海璞麗酒店正式開業。酒店地處靜安公園旁，穿過酒店空中連廊可通向“越洋廣場”國際甲級辦公樓和頂級商場，將度假勝地的感覺巧妙地融入當代都會空間。酒店被竹林掩映，雖然與馬路地鐵幾米之隔，卻絲毫不見都市喧囂繁華，充分保證了酒店的寧靜、私密和隱匿。從采光設計到家具綠植，其建筑設計和裝飾布置無不體現了“都市桃源”的理念。

在此之后，悅榕莊集團也開始在國內試水都市度假酒店概念酒店。2012年，悅榕莊推出上海外灘悅榕莊和天津海河悅榕莊。除了沿襲其一貫的豪華度假酒店風格外，更多考慮了高端商務客人的需求，在選址上從風景區轉向市中心商業活動中心，在景觀上注重自然環境的融合，在建筑設計上借鑒當地的歷史和文化傳統，在設施設備上附設更多的高端中小型商務會議設備。其運營理念是：將度假風格引入到國際化大都市中，即在大都市中選擇景觀突出的稀缺地段打造以度假風格為主的高端酒店，使其與周到便捷的都市休閑進行完美融合。

近年來不少以營運豪華商務酒店為主的酒店集團開始打造這類概念酒店，一些資本也開始進入這一業態，并在競爭激烈而概念紛雜的酒店業態中脫穎而出，成為高端商務市場的新目標。

三、都市度假酒店的運營特色

1.進行精確的市場定位

市場定位決定了酒店的產品設計。當地客源市場的消費能力和消費理念能否接受這一新型業態是市場定位的關鍵。都市度假酒店往往以低調的奢華和享樂為主，如上海璞麗酒店將度假酒店植入都市繁華處，“都市桃源”就可以看作是是該酒店對自身的一個市場定位。由于上海作為國際化大都市，其主要客源接受程度較高，酒店定位于高端奢華小眾市場。而這種小眾化市場定位策略也方便酒店貼近消目標市場需求，進行定向產品設計和市場營銷。

但都市度假酒店不一定完全等同于奢華酒店或精品酒店。它同樣可以針對不同消費層次具體細分市場，以增加市場的多元化和適應性。尤其在現有的政策導向和市場環境下，一味追求高端奢華可能會缺少足夠的市場客源支撐。業界也不乏此類起點高，一時間作為行業標桿，但因環境變化而經營不利，導致企業騎虎難下的負面案例。因此，充分有效的市場調研和靈活應變的市場決策在此起到非常重要的作用。

2.明確核心文化主題

在酒店市場競爭激烈的新形勢下，文化主題已經成為塑造企業特色的根本手段。都市度假酒店要深度挖掘酒店所在城市的政治經濟特色、歷史文化資源、社會環境基礎、獨特的風土民情，結合選址的地域特征，提煉出最適用于自身的優勢資源，明確特定的文化主題，并以此作為統領酒店的核心發展脈絡，并圍繞這個主題進行酒店設計、建造、裝飾、服務項目等選擇，將其作為酒店的最大特色予以凸顯，從而在目標市場中形成該酒店的最直觀定性。

在確定核心文化主題時有一個不可忽視的考量是：當一家酒店以特定主題出現在市場后，一旦環境發生轉變，這類酒店往往很難迅速轉型，在經營上容易受到挫折。

3.打造獨特的建筑設計風格

建筑是酒店的核心硬件載體。都市度假酒店的建筑設計要以目標市場的需求為導向，在文化主題的引領下，打造具有特色的建筑群體。但更為重要的是，通過對酒店主題文化的理解和提煉，通過其獨特的建筑風格方面來傳遞酒店信息，強調地域特征和文化氣質，體現不可復制的酒店特色。

同時由于都市土地稀缺、城市整體規劃限制等原因，酒店建筑更加要充分利用現有土地和環境資源，在功能布局和設計上保證其經濟合理性和實用性，關注成本投入與產出效益的關系，而不是一味追求奢華。例如酒店可以適當融入綠色環保理念，追求生態平衡，展示企業的社會道德和責任感。

此外，在建造之初，酒店設計師和經營者必須進行專業有效的溝通，把握客源市場和管理營銷的需求，按照已鎖定的目標客戶群來確定設計的主題風格、文化定位，使顧客感受到通過硬件打造的酒店個性化、人文化的品質服務。避免出現單純強調美學感受，或片面追求藝術時尚，從而忽視了客人作為最終消費者所關心的生理和心理各項滿足。

4.強化顧客消費體驗

越來越多的酒店客戶開始不滿足于常規的酒店服務，他們眼光獨到，追求嶄新、時尚、舒適的住宿體驗，和酒店的實用價值相比，他們更注重酒店所帶來的文化價值。因此，都市度假酒店在氛圍營造和服務項目選擇上必須圍繞酒店的文化主題特色，用特色手法演繹常規性休閑活動。這對于提高都市度假酒店的吸引力，豐富住客的消費體驗具有不可替代的作用。例如酒店可以通過主題客房設計、引進特色餐飲、提供高端SPA、打造一流視聽效果、進行藝術展覽、參與科技體驗、收集藏品成列等多種手段，輔以高品質的服務和管理，構建屬于本酒店特有的或奢華、或古樸、或時尚、或悠閑、或親切的生活方式，強調顧客的消費體驗，強化后期消費記憶。

5.開發新媒體營銷渠道

目前都市度假酒店并沒有形成最為有效的營銷渠道。除了酒店自己建設的官網來凸顯酒店特色和文化內涵外，傳統的第三方預訂網站對商務酒店、度假酒店、精品酒店、經濟連鎖型酒店使用相同的展示方式，搜索關鍵詞基本為地段、星級、價格，這大大削弱了都市度假酒店在市場上的競爭力。而市場上這些富有旅行和入住經驗，希望體驗不同感受的客戶群體也缺乏專業渠道去了解和更新都市度假酒店的各種信息，還是依賴傳統的口碑效應和社交媒體。因此，這類酒店尤其要關注微信微博等新媒體和CGM（消費者自主媒體）渠道，和市場保持直接而持續的接觸和聯系，增強信息的專業性和話題的互動性，將關注者轉化為企業的志愿營銷團隊，最終成為酒店顧客群體。

四、結語

隨著新時代旅游的發展，市場需求呈現多樣化、個性化態勢。基于顧客的需求變化，和市場激烈的競爭挑戰，酒店業態不斷變革豐富已經成為常態。都市度假酒店在這一特定階段出現并滿足了特定目標市場的需求。越來越多的酒店集團和單體酒店開始加入這一行列。但是隨著業態的成熟，競爭會不斷加劇。都市度假酒店要想延續成功，必須對市場精根細作，保持獨特的核心競爭力。

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作者簡介：周寒瓊（1972- ），女，浙江人，副教授，碩士，浙江旅游職業學院酒店管理系教師，研究方向：酒店管理