基于長尾理論的在線旅游市場發(fā)展研究

羅美娟　+高揚　莫贊

摘要：隨著我國在線旅游基本布局的穩(wěn)定，主要細分市場競爭日趨激烈，在線旅游市場面臨著更深層次細分。本文將在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的長尾理論引入在線旅游市場分析之中，對在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的各關(guān)鍵要素進行剖析，對在線旅游產(chǎn)品標準化與定制化的演變進行分析。研究結(jié)果顯示：雖然在線旅游市場是一個長尾化的市場，但并不意味著是無限細分的市場，必須從無限的旅游產(chǎn)品中根據(jù)有限的消費需求選擇最適合消費者需求的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)媒介與旅游媒介加速了在線旅游市場細分，旅游供應(yīng)商面臨銷售渠道抉擇，傳統(tǒng)與在線代理商都亟待轉(zhuǎn)型，標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存符合在線旅游市場發(fā)展的基本要求。

關(guān)鍵詞：在線旅游市場；長尾理論；產(chǎn)業(yè)鏈；市場細分

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

作者簡介：羅美娟（1981-），女，山西臨汾人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：旅游電子商務(wù)、旅游消費者行為、旅游高等教育等；高揚（1990- ），女，廣東珠海人，喜達屋集團廣州客戶服務(wù)中心VIP客服專員，研究方向：旅游電子商務(wù)、顧客關(guān)系管理；莫贊（1962-） ，男（壯族），廣西來賓人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，工學(xué)博士，研究方向：電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)。

作為電子商務(wù)的延伸之一，旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地刺激了在線旅游市場的發(fā)展。機票、酒店、度假等主要子市場的日趨成熟，以及旅游搜索、點評、社交、攻略等新型媒介平臺的興起，都給在線旅游市場注入了新鮮的血液，在線旅游市場的增長動力不容質(zhì)疑。

市場的拓展離不開理論的指導(dǎo)，克里斯·安德森（Chris Anderson，2004）的長尾理論（The Long Tail）認為“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，把需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以與主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力”，這個“沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代”指的便是互聯(lián)網(wǎng)時代（如圖1所示）。基于此，本文引入基于互聯(lián)網(wǎng)特點的“長尾理論”作為在線旅游市場的分析基礎(chǔ)，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來探討在線旅游市場的發(fā)展方向，剖析當(dāng)前在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨向，并以此為基礎(chǔ)探討在線旅游產(chǎn)品的標準化與定制化問題。

一、基于長尾理論的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素分析

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈是旅游產(chǎn)品從設(shè)計到消費的一系列傳遞過程，我國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈由上游產(chǎn)品供應(yīng)商、渠道商、媒介&營銷平臺、用戶等要素構(gòu)成，對在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的研究應(yīng)從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素入手。

（一）上游供應(yīng)商

上游供應(yīng)商是在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)者，主要包括航空公司、酒店、景區(qū)景點、汽車租賃公司、餐飲企業(yè)、購物商店等。值得注意的是有人認為導(dǎo)游應(yīng)屬于代理商提供的一種服務(wù)，然而隨著定制化旅游產(chǎn)品以及去中介化現(xiàn)象（Disintermediation）①的出現(xiàn)，導(dǎo)游逐漸脫離中間商成為一種獨立的旅游服務(wù)也是趨勢之一。溫德爾·斯密（Wendell R.Smith，1956）認為企業(yè)有限的資源是市場細分的外在基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為了有效競爭，企業(yè)要選擇最有利可圖的目標細分市場?？死锼埂ぐ驳律–hris Anderson，2006）認為長尾市場的出現(xiàn)需要三種力量，普及生產(chǎn)工具便是第一種，它能突破供應(yīng)的瓶頸，讓長尾壯大起來。兩種理論的共同點在于都看到了供應(yīng)的極限性，不同點在于在溫德爾·斯密提出市場細分理論的年代，生產(chǎn)技術(shù)無法突破這一極限性，解決極限性的辦法是企業(yè)進行市場細分，選擇能產(chǎn)生最大利潤的市場。在克里斯·安德森提出長尾理論的年代，突破這一極限性的生產(chǎn)工具——互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個信息爆炸的時代，信息的流通不再受到地域的限制。在充分利用這個前提的條件下，企業(yè)仍然可以去選擇利潤最大化的市場。但對中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者這種選擇就顯得十分被動，對于這類型的企業(yè)和個人，互聯(lián)網(wǎng)時代為其提供了第二種選擇——選擇自身擅長的市場。

在信息流通成本和產(chǎn)品倉儲成本都極高的過去，具有高針對性的產(chǎn)品很難抵達消費者手上，但并不代表企業(yè)沒有生產(chǎn)能力，也不表示消費者沒有這種需求。互聯(lián)網(wǎng)將信息流通成本和產(chǎn)品倉儲成本都降到了一個較低的水平，即便是資源有限的中小型企業(yè)和個人，也能夠針對特定需求生產(chǎn)特定產(chǎn)品。所以，克里斯·安德森（Chris Anderson，2006）認為，在一個完全長尾化的市場里，“無論什么樣的產(chǎn)品都將有人需求”，當(dāng)然這仍是一種假想狀態(tài)。因此，無論對傳統(tǒng)旅游市場還是在線旅游市場而言，市場細分的前提都是上游供應(yīng)商的規(guī)?；，F(xiàn)有的研究一般認為市場細分是針對消費者進行的，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，對中間商而言，上游供應(yīng)商和消費者都是其客戶。尤其對于在線代理商而言，供應(yīng)限制突破，成本降低，要取得利潤的最大化不單要針對不同的消費者進行市場細分，對于規(guī)?；墓?yīng)商也應(yīng)當(dāng)進行市場細分。

（二）中間商

中間商處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，是連結(jié)上游供應(yīng)商和消費者的紐帶與橋梁，更是一個重要的交易平臺。中間商與上游供應(yīng)商的合作模式主要分為Merchant（批發(fā)零售）和Agency（傭金模式）。艾瑞咨詢報告顯示中間商的市場份額和競爭力正在逐漸降低，原因是多方面的，諸如信息流通成本的降低，上游供應(yīng)商直銷力度的加大，新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游市場的飽和，年輕消費者對標準化產(chǎn)品的厭倦，等等。這些原因正在促使中間商進行轉(zhuǎn)型，成為綜合能力較強的旅游電子服務(wù)商，提供定制化程度較高的產(chǎn)品是未來中間商發(fā)展的趨勢。

（三）媒介&營銷平臺

如果說中間商的主要作用是提供一個交易的平臺，那么媒介&營銷平臺的作用便是提供一個信息傳播和營銷的平臺。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)媒介如廣播、電視、廣告牌、報刊雜志等的主要作用是傳播，中間商與媒介的分界也較為清晰。而在在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，由于互聯(lián)網(wǎng)本身便是平臺的一種，而其衍生的互聯(lián)網(wǎng)媒介種類繁多，有許多媒介本身著重強調(diào)營銷，因此常常與中間商混淆。

克里斯·安德森（2006）認為在長尾市場的誕生中，普及傳播工具是第二種力量，是它將長尾變得人盡可得，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及便是這第二種力量。傳統(tǒng)媒介所提供的往往是一種單向的信息傳播，能產(chǎn)生的反饋十分有限。互聯(lián)網(wǎng)媒介憑借互聯(lián)網(wǎng)本身開放性的特點，將市場變得更加透明，也縮短了產(chǎn)業(yè)鏈各要素之間的距離，其影響體現(xiàn)在兩個方面：一是大大增強了反饋性。信息的流動由單向變?yōu)殡p向，也因此改變了產(chǎn)業(yè)鏈的參與機制，這就解釋了為何近年來各種類型的社交媒體全面突起——比起過往單方面的接受，消費者正在利用互聯(lián)網(wǎng)媒介參與到產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、營銷過程中來。二是最大程度地降低了參與生產(chǎn)的門檻，借助強大的搜索引擎和瀑布流式的營銷平臺，中小型的生產(chǎn)者也能快速地找到其目標顧客群，而無需去生產(chǎn)最熱門的產(chǎn)品與大型生產(chǎn)者搶奪市場。

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)，也是一種跨空間運作的產(chǎn)業(yè)，與信息開放的互聯(lián)網(wǎng)具有天然的適應(yīng)性。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，信息掌握在旅行社手里。在線旅游的出現(xiàn)使得消費者在旅游活動中得到了更多的主動權(quán)，釋放了原本被抑制的消費需求，催化了旅游市場向著長尾市場發(fā)展，這也是在線旅游近年來高速發(fā)展的原因之一。

（四）消費者

消費者既是產(chǎn)業(yè)鏈的終端，又是產(chǎn)業(yè)鏈的起點。消費者的需求產(chǎn)生于其主觀認知，卻受限于客觀條件。隨著時代的變遷，生產(chǎn)力的發(fā)展使消費者受到的客觀限制越來越少，有效地解放了消費者的需求。隨著我國在線旅游行業(yè)的發(fā)展，旅游者對于傳統(tǒng)團隊包價游、自助游的不滿逐漸顯現(xiàn)，旅游者對于定制化旅游產(chǎn)品的需求越來越多。在當(dāng)前供需能力限制下，市場和企業(yè)并沒有能力為消費者提供全定制化的旅游產(chǎn)品，而旅游消費者的旅游活動也受到其可自由支配收入和閑暇時間限制。因此，量化和無差別的營銷無法滿足消費者市場的需求，而制定企業(yè)生產(chǎn)能力范圍內(nèi)以及消費者接受范圍內(nèi)的半定制產(chǎn)品，消費者行為和習(xí)慣顯得尤為重要。

二、從標準化到定制化的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈要素

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)中，旅游線路設(shè)計是標準化產(chǎn)品的一種體現(xiàn)。由于旅游業(yè)涉及多個不同的行業(yè)，在信息傳遞不及時的年代，消費者獨自完成旅游計劃往往需要耗費大量的精力財力，而上游供應(yīng)商也很難將其產(chǎn)品和服務(wù)直接傳遞給消費者，這種信息不對稱是中間商產(chǎn)生的最重要原因。旅行社通過整合上游供應(yīng)商的資源，設(shè)計固定的旅游路線銷售給消費者。這種將旅游服務(wù)標準化的模式在很長時間內(nèi)滿足了國內(nèi)消費者的需求，旅游業(yè)也成為國內(nèi)發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。

在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品市場逐漸飽和之時，在線旅游的出現(xiàn)滿足了旅游消費者日益增長的定制化旅游需要。比起旅行社的打包式銷售，在線代理商更專注于將旅游產(chǎn)品單獨銷售給消費者，而互聯(lián)網(wǎng)媒介也為消費者消除了信息上的不對稱，消費者自行整合旅游產(chǎn)品所消耗的精力和財力迅速降低了。但值得注意的是，高度定制化的旅游需要強有力的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、安全的旅游環(huán)境和健全的法制法規(guī)等外部因素的支持，我國定制化旅游的發(fā)展仍有很長的路需要探索。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個動態(tài)、有序循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，只有通過產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的分工協(xié)作、產(chǎn)生最終價值，產(chǎn)業(yè)鏈才能得以運作下去，形成良性的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。標準化的旅游產(chǎn)品在旅游市場上存在已久，形成了較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。在線旅游市場的出現(xiàn)為定制化旅游提供了良好的基礎(chǔ)條件，但是旅游產(chǎn)品要實現(xiàn)真正的定制化，需要產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，而這將是一個長期且充滿變數(shù)的過程。因此，必須詳細分析在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的變化和調(diào)整，在此基礎(chǔ)上探討旅游產(chǎn)品定制化的可行性。

（一）上游供應(yīng)商的規(guī)?；鞘袌黾毞值那疤?/p>

長尾理論認為在任何一個市場中利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門產(chǎn)品，當(dāng)利基產(chǎn)品的數(shù)量越多時，其產(chǎn)生的利潤總和也將越來越接近于熱門產(chǎn)品。換言之，熱門產(chǎn)品依靠的是銷售的量，而利基產(chǎn)品依靠的是產(chǎn)品的數(shù)量。當(dāng)一個市場上的產(chǎn)品數(shù)量有限時，顧客的需求受到客觀條件的限制，市場細分也就無從談起。因此，市場上產(chǎn)品數(shù)量和種類的規(guī)?；鞘袌黾毞值那疤?。

在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的上游供應(yīng)商來自各行各業(yè)，包括酒店、交通、餐飲、景區(qū)景點、商場和娛樂場所、度假區(qū)等，為在線旅游市場細分提供了天然條件。機票和酒店是旅游產(chǎn)品中標準化程度較高的兩種，率先進入在線旅游市場，占據(jù)在線旅游產(chǎn)品交易規(guī)模的80%以上。可以預(yù)測的是，隨著高速鐵路網(wǎng)的延伸、網(wǎng)上景區(qū)門票預(yù)訂的普及以及觀光旅游者向度假旅游的轉(zhuǎn)移，未來國內(nèi)在線旅游供應(yīng)商的長尾市場雖然仍由機票產(chǎn)品和酒店產(chǎn)品主導(dǎo)，但曲線將向扁平化發(fā)展，各類供應(yīng)商將形成各自的規(guī)模和細分市場。

分銷和直銷是上游供應(yīng)商慣用的兩種營銷模式，對于資金和人力資源較為豐厚的大型企業(yè)，直銷更具備優(yōu)勢；對于資金和人力相對不足的中小型企業(yè)，分銷更能幫助其迅速地打開銷售渠道。除企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品性質(zhì)也會影響企業(yè)對直分銷模式的選擇。就旅游業(yè)來說，標準化程度較高的產(chǎn)品直銷難度較低，如機票和酒店等。在線旅游在國內(nèi)出現(xiàn)之時仍以分銷為主，以在線代理商為代表的旅游電子商務(wù)首先出現(xiàn)于我國在線旅游市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和在線旅游滲透率的提高，許多大型供應(yīng)商開始意識到自建網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)直銷能夠大大降低其分銷成本，而強大的搜索引擎降低了其推廣成本。專業(yè)的旅游垂直搜索網(wǎng)站（如去哪兒）的出現(xiàn)為中小型企業(yè)的直銷帶來了新的希望。因此，我國在線旅游的營銷模式正在從分銷向直分銷并存過渡發(fā)展。

長尾理論認為當(dāng)消費者的選擇增多時，會增加消費還是僅僅轉(zhuǎn)移消費，取決于產(chǎn)品是否具有排他性，中小型企業(yè)應(yīng)該避開與大型企業(yè)的直接競爭，提供能與主流產(chǎn)品同時被消費的產(chǎn)品。就當(dāng)前市場發(fā)展而言，分銷和中間商對中小型旅游供應(yīng)商仍然具有巨大意義，主要體現(xiàn)在：中小型旅游供應(yīng)商信息不對稱的程度比大型供應(yīng)商更嚴重；中小型旅游供應(yīng)商的自身資源有限，中間商能夠快速整合資源為其降低推廣成本，節(jié)約營銷人力；中小型旅游供應(yīng)商可以通過分銷降低銷售壓力，專注于自身競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力。

（二）中間商是市場細分的主導(dǎo)者

中間商是旅游供應(yīng)商和消費者之間的溝通渠道和連接橋梁，是產(chǎn)業(yè)鏈中掌握信息最豐富的環(huán)節(jié)，是旅游市場細分中的主導(dǎo)者，其進行的市場細分和目標市場選擇不僅關(guān)系到自身企業(yè)的經(jīng)營，還牽引著整個產(chǎn)業(yè)鏈的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，部分旅游供應(yīng)商開始試圖跨過中間商直接接觸消費者，即“去中介化（Disintermediation）”。目前，“去中介化”正在成為許多行業(yè)的共同趨勢，旅游業(yè)也同樣如此。中間商作為我國在線旅游的先入者面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，加速了其經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變。從長尾理論的角度看，“去中介化”是一個緩慢的趨勢和過程，中間商對于長尾化的在線旅游市場的順暢運轉(zhuǎn)具有重要作用和必要性。主要體現(xiàn)為：

1.信息集中。2013年，52.6%的中國在線旅游預(yù)訂用戶主要通過旅游垂直途徑了解旅游產(chǎn)品，41.9%的非預(yù)訂用戶則首選綜合搜索引擎來了解旅游信息（艾瑞咨詢集團，2014）。在長尾化的在線旅游市場中，中小型旅游供應(yīng)商缺乏進行直銷以及與消費者直接溝通的能力，而在線旅游代理商卻能將所收集到的用戶購買產(chǎn)品的行為特征數(shù)據(jù)反饋給上游供應(yīng)商，通過在線旅游代理商收集信息能大大提高長尾化市場的運作效率。

2.信息分類與整合。雖然上游供應(yīng)商的規(guī)?；鞘袌黾毞值那疤幔⒉荒墚a(chǎn)生真正的交易。中間商通過對上游供應(yīng)商的產(chǎn)品進行分類和整合，為消費者推薦最合適的產(chǎn)品。

3.促銷和捆綁銷售。中間商擁有豐富的促銷經(jīng)驗和手段，能夠幫助中小型旅游供應(yīng)商以合理的價格吸引更多的消費者。

4.降低風(fēng)險。消費者在長尾市場中面臨著成千上萬的選擇，雖然網(wǎng)絡(luò)媒介能夠為旅游者提供需要的信息，但往往不為這些信息的安全性提供篩選，即便消費者對旅游產(chǎn)品的安全性進行鑒定也不能完全排除風(fēng)險。所以，中間商需要對其提供的產(chǎn)品進行檢驗，合格的產(chǎn)品才能進行銷售，這就在一定程度上降低了消費者的購買風(fēng)險。

目前，國內(nèi)主要旅游中間商旗下的產(chǎn)品仍是以獨立運營為主，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏系統(tǒng)的聯(lián)系和結(jié)合。一次旅游活動中牽涉到多個不同行業(yè)的旅游產(chǎn)品，即便消費者能夠從在線旅游網(wǎng)站上預(yù)訂到各個需要的產(chǎn)品，不同網(wǎng)站之間的跳轉(zhuǎn)、多次的確定、產(chǎn)品之間互相沖突的調(diào)整等問題，也會降低消費者的消費沖動，最終影響消費的成功實現(xiàn)。因此，中間商產(chǎn)品的定制化亟需一站式的流程系統(tǒng)來支持，而將豐富的資源整合為可利用的資源是在線旅游代理商的發(fā)展方向之一。

（三）媒介&營銷平臺是市場細分的催化劑

媒介是指能夠?qū)β糜涡畔⑵鸬讲杉?、選擇、加工、傳輸、宣傳的工具和手段，既包括傳統(tǒng)的大眾傳媒，也包括互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)衍生的一系列網(wǎng)絡(luò)媒介和平臺。從這個定義上講，中間商也是媒介的一種，但之所以將中間商與媒介區(qū)分，是因為中間商的主要作用是提供產(chǎn)品交易，而媒介的主要作用則是促進信息的流動。在長尾市場中，媒介能夠?qū)?shù)量巨大的產(chǎn)品信息進行處理，促進產(chǎn)品信息的流動，也加速了在線旅游市場的擴展，成為了在線旅游市場細分的催化劑。因此，媒介對在線旅游市場細分的作用主要表現(xiàn)為：

1.刺激與分解。媒介對在線旅游市場細分的刺激和分解作用，主要體現(xiàn)在其對信息的傳播和擴散上，當(dāng)消費者從媒介上得到的信息更多，其需求也更加豐富。網(wǎng)絡(luò)媒介實時、雙向的特點改變了以往大眾傳媒單向傳播的模式，媒體不再僅屬于媒體人，而是屬于所有人，口頭傳播效應(yīng)正在被放大，媒介能夠利用消費者的情緒來聯(lián)結(jié)供給與需求。所以，對習(xí)慣于使用搜索引擎來評判產(chǎn)品的新一代消費者來說，一個公司怎樣宣傳它的品牌并不重要，重要的是Google搜索出的條目怎樣評價它，口頭傳播已經(jīng)演化為公眾討論（克里斯·安德森，2012）。

2.宣傳與營銷。利用媒介、尤其是大眾傳媒進行市場宣傳和營銷一直是媒介的重要功能，網(wǎng)絡(luò)媒介在信息的控制上比傳統(tǒng)媒介更有力，其宣傳與營銷力度也更進一步。

3.過濾與定位。CNNIC調(diào)查顯示用戶使用搜索網(wǎng)站最主要原因是“價格打折”（38.7%）和“方便快捷”（38.7%）?？死锼埂ぐ驳律?006）認為網(wǎng)絡(luò)媒介正是形成長尾的第三種力量，能夠幫助人們在數(shù)之不盡的選擇中找到自己的最愛，使長尾市場的潛力真正釋放。媒介的過濾功能并非在互聯(lián)網(wǎng)時代才出現(xiàn)，報紙的主題版面和電視的頻道分類都對信息起到了過濾作用。但是，直到互聯(lián)網(wǎng)和強大的搜索引擎技術(shù)出現(xiàn)，媒介的過濾功能才被發(fā)揮到極致，最終成為精準的定位功能，使用關(guān)鍵詞和條件限定便能迅速找到消費者需要的信息。

4.反饋與體驗。市場細分的目標市場要準確的定位，需要對消費者行為習(xí)慣和消費者心理反應(yīng)進行詳細的了解。傳統(tǒng)媒介雖然也通過信件、電話等對消費者進行反饋，但是反饋耗費的時間長、反饋數(shù)量有限。網(wǎng)絡(luò)媒介不僅提升了反饋的速度和數(shù)量，還能為消費者提供一定的消費前體驗，即“免費的力量”。

（四）消費者是在有限的需求中細分市場

克里斯·安德森（2006）認為消費者的多樣化需求一直存在，但是在客觀條件的抑制下，只有消費者共同擁有的那部分需求能夠得到滿足。消費者對定制化旅游產(chǎn)品的需求一直都存在，但是只有當(dāng)生產(chǎn)條件允許時才能夠得到釋放，在線旅游市場的成熟和長尾化發(fā)展使在線旅游企業(yè)提供定制化旅游產(chǎn)品成為了可能。但是，在長尾市場中進行選擇時，如果產(chǎn)品缺乏一定的導(dǎo)向性，消費者的選擇效率將變得很低。中間商和網(wǎng)絡(luò)媒介扮演的過濾器角色能夠幫助消費者提高選擇的效率，而只有對用戶行為和習(xí)慣進行調(diào)查研究，才能使過濾器具備良好的導(dǎo)向性和針對性。所以，獲得用戶行為和習(xí)慣數(shù)據(jù)的成本降低意味著企業(yè)必須更及時地利用數(shù)據(jù)的更新調(diào)整和改進自己的產(chǎn)品。就目前而言，在線旅游行業(yè)仍以半定制化的預(yù)訂業(yè)務(wù)為主，缺乏對旅游活動全程的組織和整合，市場仍然受到供需的限制，完全定制化在短期內(nèi)難以實現(xiàn)。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端的發(fā)展，定制化旅游產(chǎn)品應(yīng)該允許消費者在旅游活動過程中隨時做出調(diào)整；與此同時，旅游產(chǎn)品還可以根據(jù)已經(jīng)進行的旅游活動為消費者進行活動的推薦。此外，研究用戶行為和習(xí)慣還可以有效地幫助企業(yè)制定市場策略，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

三、標準化與定制化共存的在線旅游市場

長尾理論并非指利基產(chǎn)品最終將替代主流產(chǎn)品，而是諸多利基產(chǎn)品組成的整體將與主流產(chǎn)品“具有同樣的經(jīng)濟吸引力”。對于在線旅游市場來說，標準化產(chǎn)品代表的是消費者需求的共性，定制化產(chǎn)品代表的是需求的個性。從數(shù)量上看，個性是整體且包含著共性。從效率上看，銷售標準化產(chǎn)品的效率要高于定制化產(chǎn)品。兩者在長尾市場中各有優(yōu)劣勢，且是緊密聯(lián)系、不可分離的（如圖2所示）。

（一）標準化產(chǎn)品主導(dǎo)的當(dāng)前在線旅游市場

當(dāng)前我國“機票+酒店”的標準化產(chǎn)品約占在線旅游產(chǎn)品的81%，在線旅游產(chǎn)品傾向于標準化的主要原因是我國在線旅游市場發(fā)展仍不成熟，旅游業(yè)整體的在線化程度較低，在線旅游企業(yè)仍處于起步階段，在線旅游市場仍然在嘗試和調(diào)整中前行。

從旅游供應(yīng)商的角度來看，除了在線化程度較高的航空和酒店，其他類型的旅游供應(yīng)商電子化程度普遍較低。我國共有各類旅游景區(qū)2萬多家，景區(qū)門票電子化程度及網(wǎng)絡(luò)分銷逐步普及，但占比仍很小，數(shù)量在千家左右，5A級以上景區(qū)較少，景區(qū)客源主要通過旅行社及散客直接購買為主。在線餐飲預(yù)訂企業(yè)數(shù)量較少，且盈利模式屢遭供應(yīng)商質(zhì)疑。對于在線化程度較高的航空和酒店市場，在線化面臨直銷和分銷的選擇，直銷不利于在線旅游產(chǎn)品的定制化發(fā)展，但對于大型企業(yè)來說，直銷比分銷更有利。

從旅游代理商的角度來看，傳統(tǒng)旅行社分為“組團社、地接社、零售為主的旅行社（門市或在線網(wǎng)站）”三大類，組團社和地接社數(shù)量眾多，但在線化程度很低，而以零售為主的旅行社對在線化重視不足，網(wǎng)站設(shè)計和更新滯后，在線收客的旅行社數(shù)量很少。國內(nèi)主要的在線旅游代理商如攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、藝龍等仍處于產(chǎn)品發(fā)展階段，旅游產(chǎn)品多樣性不足。

從消費者的角度來看，國內(nèi)大多數(shù)旅游者的旅游觀念仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的包價旅游或半包價自助游方式，且觀光旅游比例遠遠大于度假旅游。在線旅游用戶以年輕人為主，旅游者對于互聯(lián)網(wǎng)的使用更多用于旅游信息的搜索，使用在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂的比例較低。

（二）標準化與定制化共存的在線旅游市場

標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品實際上是在線旅游市場不同的組成部分，標準化產(chǎn)品是當(dāng)前在線旅游市場的主流產(chǎn)品，而定制化產(chǎn)品是在線旅游市場的長尾。隨著定制化產(chǎn)品的發(fā)展，長尾曲線會被抬高，長尾變厚。對于沒有倉儲成本和供給限制，能夠被完全虛擬化的產(chǎn)品來說，長尾能夠被無限的延長而不會被截斷，因而最終其整體銷量能夠與主流產(chǎn)品抗衡。對于無法完全虛擬化的旅游產(chǎn)品而言，隨著市場長尾的發(fā)展，只有標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存，才能夠既彌補產(chǎn)品同質(zhì)化的缺陷，又能夠控制成本為企業(yè)帶來利潤。因此，對在線旅游市場而言，標準化與定制化共存具有深遠意義：

1.優(yōu)劣勢互補。標準化產(chǎn)品具有效率、可靠、便捷、高效、廉價的優(yōu)勢，但相對來說限制了消費者的選擇范圍，忽略了消費者的差異性需求，且容易導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)性嚴重。定制化產(chǎn)品能夠滿足不同消費者的需求，但消費者或許將難以體驗到組團旅游的樂趣與優(yōu)點。標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存，能夠使不同的產(chǎn)品取長補短、彌補劣勢。

2.擴大覆蓋面，維持市場多樣性。標準化產(chǎn)品和定制化產(chǎn)品是在線旅游市場的共同組成部分，缺失了任何一種都將導(dǎo)致市場的覆蓋面變小。產(chǎn)品多樣性是長尾市場產(chǎn)生的前提，也是維持長尾的根本。對于企業(yè)而言，標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存，不同規(guī)模的企業(yè)能夠根據(jù)自己的能力生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)；對消費者而言，能夠根據(jù)不同需要選擇產(chǎn)品。

3.在保持價格透明的同時增加價格彈性。標準化產(chǎn)品在保持較高價格透明度的同時，也喪失了一定的價格彈性。旅游業(yè)是一個季節(jié)性明顯的行業(yè)，不同時期的需求變化十分明顯。定制化產(chǎn)品的價格彈性相對較大，能夠為企業(yè)在應(yīng)對季節(jié)性問題時增加產(chǎn)品的價格彈性，提高企業(yè)利潤率。對消費者而言，也能夠在同等預(yù)算下為進行多樣化選擇。

4.利潤最大化。利潤最大化是企業(yè)經(jīng)營的目的所在，旅游產(chǎn)品具有強烈的服務(wù)性和不可儲存性，在線旅游的長尾無法像音像和圖書出版一樣無限的延伸，長尾的利潤也是有限的。因此，在長尾市場發(fā)展、長尾曲線抬高時，標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存的市場便是利潤最大化的市場。

5.在線旅游市場的要求。旅游業(yè)是由不同行業(yè)組成的，一種旅游產(chǎn)品的變動往往會波及整個旅游活動過程，上游供應(yīng)商之間的聯(lián)系和溝通十分重要。多樣性是長尾市場產(chǎn)生的前提，但是過度細分的在線市場容易產(chǎn)生信息孤島效應(yīng)。因此，發(fā)展定制化旅游產(chǎn)品，解決信息孤島效應(yīng)，是在線旅游市場發(fā)展的必然要求之一。

四、結(jié)論

（一）旅游供應(yīng)商面臨銷售渠道抉擇

隨著在線旅游市場的發(fā)展，在線直銷因其價格優(yōu)勢、品牌效應(yīng)和會員粘性等優(yōu)勢而越來越受到大型旅游供應(yīng)企業(yè)的青睞，中間商能夠為中小型供應(yīng)商提供資金、人力和技術(shù)支持，因此在線分銷仍為中小型供應(yīng)商所依賴。所以，旅游供應(yīng)的長尾市場不應(yīng)當(dāng)只被大型供應(yīng)商所壟斷，只有當(dāng)各種規(guī)模的供應(yīng)商都能合理生存并形成細分市場，旅游市場才能健康發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)與在線中間商都亟待轉(zhuǎn)型

在信息不對稱的年代，旅游中間商扮演了溝通與整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，信息已經(jīng)不再匱乏，而傳統(tǒng)旅行社客源本地化和產(chǎn)品同質(zhì)化等問題嚴重限制了其自身發(fā)展，行業(yè)競爭激烈且受到在線旅游發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)旅行社亟待轉(zhuǎn)型。由于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且專業(yè)旅游媒介不斷侵蝕市場，在線代理商的市場份額亦呈下降趨勢。旅游中間商要在“去中介化”現(xiàn)象中取得生存之地就必須調(diào)整其經(jīng)營模式，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源進行合理地細分與整合，在線代理商更應(yīng)發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，嘗試將產(chǎn)品從標準化過渡到定制化。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介、旅游媒介與旅游市場細分

無論傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)絡(luò)媒介，其主要功能都是加速信息流動，但是網(wǎng)絡(luò)媒介將這一功能放大到了極致。媒介對消費者而言主要有刺激、過濾、定位、體驗的作用，其作用對企業(yè)而言更多地體現(xiàn)在宣傳、營銷、反饋和市場分解等方面。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各自有其特點，旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)營狀況選擇不同的媒介進行合作。應(yīng)特別注意的是，專業(yè)旅游媒介往往憑借其獨特的經(jīng)營模式，在為中小型供應(yīng)商提供支持的同時，也在一定程度上與旅游代理商形成了競爭關(guān)系，需要引起代理商的重視。

（四）在線旅游標準化產(chǎn)品與定制化產(chǎn)品共存

當(dāng)前我國在線旅游產(chǎn)品的標準化程度較高，標準化的服務(wù)具有高效安全的特點，但旅游活動作為一種人為參與的活動，標準化服務(wù)并不能滿足旅游者千變?nèi)f化的個性化需求。定制旅游的普及需要一個漫長的發(fā)展過程，涉及到旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變，并不能做到一蹴而就。標準化與定制化旅游產(chǎn)品共存能互補優(yōu)劣勢，維持市場多樣性，保持價格透明、維持價格彈性，最大化企業(yè)利潤，這也是在線旅游市場發(fā)展的要求。

注釋：

① 中介化現(xiàn)象（Disintermediation）在一般情況下指消除中間人或中介機構(gòu)。

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