羊毛出在哪兒

●黃雪萍

羊毛出在哪兒

●黃雪萍

試想，一件售價188元的睡衣，通過免費方式派送1000萬件，客戶只需支付23元快遞費，而商家獲利共計7000萬。這，可能嗎？

免費“夢露”

中國市場上出現過一個叫夢露的品牌，它只做一款女式睡衣，銷售價格為188元一件，只有兩種款式，吊帶的和齊肩的，也只有兩種顏色，橙色和紫色。他們用了一個不一樣的銷售方式——免費送。如果你穿了感覺很好，就請你幫忙做口碑宣傳。

如果這件睡衣送給你，你會要嗎？當然會。

不過有一個要求，送睡衣可以，快遞費得你出。每件23元，支持貨到付款和退貨，這就意味著花23元快遞費可以拿到一件價值188元的睡衣，你愿意嗎？也許第一次看到你可能不會動心，可如果發現同一時段竟然有157家網站都在為它打廣告，你會不會點開看一看？相信至少有80%的人都會訂上一件。

那么送多少呢？第一階段送1000萬件。計算一下，188元一件，1000萬件等于18.8億元，這家公司愿意拿18.8億元砸一個市場，這樣的公司到底想做什么？它究竟怎么賺錢？

羊毛出在狗身上

首先需要解決貨源問題。中國義烏小商品批發市場世界聞名，在那兒有很多小型的服裝加工廠，做1000萬件，成本可以很低。給別人做10元，給我做8元可不可以？

接下來就是快遞的問題。平時快遞一樣最小的東西，至少需要10元，如果一年有1000萬件快遞在你的公司運送，可不可以便宜些？最后敲定為5元，因為夏天的女式睡衣一個信封就可以裝下。

下面就是廣告了。本來網上做這種免費送東西的廣告是不需要花錢的，因為網站要的是瀏覽量。不過為了讓我的睡衣送得更瘋狂，只要在你家的網站上送出去一件，我就給你3元提成，你是不是會把廣告打得更瘋狂？于是，所有網站都幫著打廣告。

現在再來算一筆賬：23元-8元-5元-3元=7元。也就是說，他們送一件睡衣只付出了16元的成本，賺了7元，1000萬件睡衣就賺了7000萬元。

這家公司從總裁、設計總監、銷售總監到會計，總共4個人。4個人分這7000萬元是不是怎么都有得賺？

300個以上包裹就掙錢

“羊毛出在狗身上，豬來埋單”，這是營銷專家們口中的一句名言。現實中，免費“夢露”未必存在，但“羊、狗、豬”之間的邏輯是否行得通呢？

其實，這個模式在互聯網時代的營銷中屢有出現。許多人在淘寶購物時，經常發現有9.9元包郵的商品，很多商品的利潤空間其實比我們想象的還要大。

以睡衣為例。如果是做電商，每天能發300個以上的包裹，在國內發送的價格可以實現每單5元，而如果快遞數量是千萬級別的話，價格還有進一步商量的空間。可見，快遞費用不是問題。

至于睡衣成本，登錄阿里巴巴線上批發市場，可以發現8元左右的睡衣不少。而且這種千萬數量級別的采購在整個睡衣產業里已經有了不小的議價權。

如果產品免費送，會有N多網站幫你送東西。相比數年前，現在通過微博、微信等移動社交平臺進行轉發營銷的成本更低。

現在一般做活動都是9.9元包郵、19.9元包郵，一般超過20元的包郵，買家都會比較警惕，因為很明顯，這就是賺快遞費。

埋單不容易

似乎“羊、狗、豬”故事的邏輯很容易成立，可4個人凈賺7000萬元的生意真如此簡單嗎？

事實上，在目前已有的案例中，銷量能沖到一兩百萬已非常可觀。而4個人的團隊可能連退換貨工作都無法支撐。

免費送東西的實質其實是讓消費者在看得見的地方免費，然后在消費者不敏感的成本環節賺錢。商家意不在商品盈利，提高店鋪曝光率、品牌推廣、獲取新客戶是他們進行免費贈送活動最主要的原因。而互聯網這樣一個天然的具有開放、免費屬性的平臺更使得商家的免費營銷做得如魚得水。

如果說以前公司還能用“免費”的噱頭來吸引用戶，現今的消費者已經未必會對“免費”埋單。

于是，便出現了公司追著用戶送東西的活動。比如自媒體人羅振宇聚集10萬會員后，樂視電視就曾追著他，要提供10臺超級電視作福利，總價約7萬元。而這一切的前提是“羅輯思維”微信公眾號擁有75萬粉絲和微博的30萬粉絲。

一位營銷界人士表示，這個營銷活動正是“羊毛出在豬身上，讓狗埋單”的最好注解。

（初五摘自《商界》2014年12期）