傳統外貿企業如何轉型？

王鈺

在“互聯網+外貿”的大趨勢前，如何轉型成為眾多傳統外貿企業關注的焦點

在“互聯網+”浪潮的推動下，許多傳統外貿企業紛紛選擇轉型。如何才能成功轉型？這無疑是擺在多數傳統外貿企業面前的難題。目前，傳統外貿企業普遍意識中的“互聯網+外貿”只是將跨境電商平臺運用在日常業務里。然而，這一行為只能說是“治標”，只是套用了“互聯網+”的“形”。傳統外貿企業想要做到“治本”，就必須理解“互聯網+”的“神”。只有從根本上轉變思維，才能真正做到成功轉型。

了解跨境電商

跨境電商作為“互聯網+外貿”的重要一環，受到了廣泛的重視。四海商舟創始人周寧認為，傳統外貿行業的核心盈利優勢在于我國勞動力成本十分廉價。以前，不管是貿易型出口企業還是制造出口企業，都以代工為主要業務，并把精力都放在了成本控制上。但是，當企業真正要做互聯網品牌時，就需要進行大量的產品規劃。

“跨境電商最大的魅力是可以把產品從10元賣到30元，甚至300元。在這個過程中，有兩個問題必須引起企業的注意。”周寧在2015年9月22日開幕的中國（上海）“互聯網+外貿”高峰論壇上說，“第一，企業可以通過合理的加價率把產品價格賣到更高。提高加價率的前提是產品必須有減少中間環節的空間，或者可以通過產品創新產生足夠的差異化。第二，傳統外貿企業做跨境電商是否能盈利的最大挑戰是能否合理控制運營成本。這就需要企業做到‘專業和‘規模。‘專業是避免在各個環節所產生的浪費；‘規模則可以降低企業的總成本。”

“這個能將產品價格大幅度提高的跨境電商究竟為我們帶來了什么？”最重要的一點是，跨境電商提升了我國外貿企業的盈利能力。原來，傳統外貿企業過度依賴出口退稅。值得肯定的是，退稅政策在15年前對中國的出口貿易起到了極大的推動作用。但隨著時間的推移，現在幾乎所有的海外采購商在與我國企業議價時都會考慮出口退稅的問題。因此，我國外貿企業需要一個新的支撐點。跨境電商的出現幫助我國外貿企業繞開了一些中間環節，使企業的盈利能力得到了極大的提升。

周寧還談到了當前傳統外貿企業對跨境電商認識上存在的兩個誤區。

第一個誤區是如何運用海外倉。多數企業認為海外倉只是一個在海外的倉庫，其主要作用是將產品保存在目標市場，以實現本地發貨的目的。在這種誤區的影響下，企業一般只是把產品運抵海外倉，完全不做庫存計劃和預測。而做庫存計劃和預測則涉及人員薪酬、貨位管理和貨物積壓處理等倉庫管理內容。究其根源，企業對于海外倉的誤區還是因為控制運營成本的意識不強。

第二個誤區是如何處理好運營與營銷的關系。周寧認為，企業做跨境電商離不開產品、運營和渠道這3個環節，即“以什么團隊在什么渠道賣什么產品”。但是，許多企業往往并沒有深入分析這個簡單的問題，導致運營與營銷的失衡。周寧說：“企業做跨境電商的第一階段一定是以產品為導向的，項目早期不需要把過多的資源放在渠道和運營上，應該偏重于營銷。一旦企業找準產品定位之后，就可以把資源轉移到擴展渠道上了。”

建立自身優勢

近兩年，無論從政府、跨境電商平臺，還是企業來說，各方面都達成了跨境電商是目前一片新藍海的共識。2015年9月12日，亞馬遜華東區負責人師利賓在寧波舉行的中國跨境電商高峰論壇上公布了一組亞馬遜官方統計數據。數據顯示，2014年，中國跨境電商交易額增長44%，其中出口零售額增長40%。

“因為我在上海，我帶領的團隊也主要負責江蘇、浙江、上海及周邊區域，所以我對華東區的特點進行了一些總結。”師利賓說。

據師利賓介紹，作為外貿大區，華東區的經濟總量非常大。以浙江省為例， 2015年上半年國家統計局數據顯示，浙江省的進出口總額位列全國第4位，較2014年上半年上升了一位。這背后少不了產業基礎和產業背景的支持。

雖然浙江省的內貿電子商務發展得如火如荼，但在跨境電商方面，無疑還是華南區做得最好。2003年，華南區就已經有很多企業開始接觸跨境電商，并逐漸熟悉了其中規律。近兩年，許多華東區的傳統外貿企業也開始逐漸轉型。

在亞馬遜平臺上，許多擁有自己獨立知識產權和品牌的企業都很受歡迎。師利賓說：“在我看來，浙江省的一大優勢就是創新意識，很多企業已經從單純的生產環節，逐漸向設計和營銷環節探索，并打造出了自主品牌。”

師利賓發現，無論在哪個城市，政府都很愿意與跨境電商企業合作，并會給予各方面的支持。

因此，傳統外貿企業轉型應該結合所在地區特點，建立自身優勢，開拓海外市場。

如何成功轉型

就傳統外貿企業如何轉型的問題，本刊記者采訪了四海商舟實施部總監葉庭煜。葉庭煜說，傳統外貿企業轉型首先要跨過“三關”。

第一關是做好產品。目前，產品同質化問題日趨增大，導致企業間競爭壓力日益增大，甚至形成惡性競爭。在這一大背景下，產品差異化和領先度的重要作用就體現了出來。“企業一定要建立一個研發團隊來保持產品的差異化和領先度，這是根本問題。”葉庭煜強調，“因為跨境電商最終還是離不開商品——也就是企業的產品。”

第二關是做好運營。葉庭煜說，企業在運營過程中一定要有專業性。傳統企業剛進入某個產品領域時，應該先系統學習該行業的知識與規律，然后進行投入，切忌在初期過度激進，運營之初就投入大量人力、物力和財力。在企業不了解該行業的規律的情況下，這種做法的失敗概率非常之高。因此，企業應該先謹慎行動，當感覺該產品市場較為廣闊后再進行后續投入。

第三關是團隊問題。葉庭煜認為，在企業是否需要自己組建一支跨境電商團隊的問題上，很多企業的計劃都十分理想，在運營之初就組建了一支“頗具實力”的團隊。但葉庭煜認為，企業大可以不選擇一蹴而就的戰略，而是選擇步步為營，先通過代理運營商進行接入，然后再慢慢組建起自己的團隊。

當被問及企業應如何控制運營成本時，葉庭煜表示，一般情況下，企業的運營成本約占總成本的45%，其中又包括了平臺使用費、物流費和退貨費等項目。“根據我們的經驗，傳統外貿企業如果想控制好運營成本也是有可能的，但問題在于企業是否可以很好地通過現有資源對各個環節的成本進行控制。”葉庭煜解釋道，“如果無法在各個環節與服務商達成合理價格，那么企業的運營成本就會在每個環節都丟失一點，最終導致運營成本過高。”

最后，記者問到葉庭煜如何看待當前企業運用“互聯網+”的時機問題。葉庭煜說，在2008～2012年，我國就出現了許多外貿電商，而現在的跨境電商其實就是從當年的外貿電商發展而來。現在，無論是國家層面還是地方層面，對跨境電商的扶持力度都非常大，因此很多企業涌入其中，使得跨境電商行業或多或少有了一些“紅海”的味道。在這個競爭激烈的環境中，葉庭煜認為現在并不適合由外貿企業單獨來做跨境電商平臺，而是應該從運營端借助其他力量進行試探。當積累了一定經驗后，企業再對自己的電商平臺進行投入。

正視當前趨勢

在當前的大形勢下，轉型已經成為傳統外貿企業必須面對的一個問題，而“互聯網+”的思潮則為企業轉型搭建了一個利好平臺。《易經》有云：“窮則變，變則通，通則久。”記者認為，傳統企業必須下定決心轉型升級，這樣才能做到可持續發展。而在轉型過程中，企業應該深入研究市場、調整自身結構，并有效利用各方優勢，初期謹慎探索，總結經驗教訓，然后逐漸加大投入，從而實現成功轉型。