場景化營銷時代來臨

借助符合用戶生活形態的場景化設計，重塑產品的渠道和鏈接方式，

是當今在移動互聯網條件下決定營銷成敗的關鍵

從傳統PC時代到現在的移動互聯網時代，交友、閱讀、購物、出行、游戲、視頻……智能移動端的出現完全顛覆了人們以往的生活方式，社會信息空前爆炸，媒介資源鋪天蓋地，時間呈碎片化推進。由此，企業在品牌樹立和營銷推廣方面的策略也發生巨大變化：強調即時互動，基于PC端和移動端的多平臺全覆蓋，從爭奪流量和入口轉為多場景布局（人們聊天時會想到微信，購物時會想到支付寶，這背后其實是基于社交或支付場景的應用設計）。可以說，推崇PV（PageView/頁面瀏覽量）的流量時代已經過去，圍繞人們日常的衣食住行所產生的場景觸發（SceneTouch），即“場景化營銷”時代正在來臨。

這一趨勢主要圍繞用戶，把看似無關的應用跟消費者所處的實際情境相連接，在移動互聯網條件下，基于大數據、云計算、物聯網和人工智能，提供貼合用戶體驗的場景應用：進行行業融合，依據用戶的碎片時間整合各類產品、服務；根據不同目標群體的特性分類管理，對市場進行有針對地場景設定，由此獲得廣泛推廣和精準傳播，讓消費行為在潛移默化中自然完成。從某種意義上說，借助符合用戶生活形態的場景化設計，重塑產品的渠道和鏈接方式，是當今在移動互聯網條件下決定營銷成敗的關鍵。

流量模式明日黃花

“流量”，傳統意義上被認為是衡量互聯網行業水平高低的重要指標。從PC到移動互聯網，流量大約經歷了4個階段的變化過程。

在互聯網的世界剛剛向世人打開時，無論搜索引擎、網址導航，還是電子商務，一切都充滿了新奇。在這一時期，基本上任何流量都能吸引大批用戶進行關注，流量變現的轉化率很高。這是第一階段。

第二階段是“導流”。在這個過程中，流量的轉化率逐漸降低，原本單一粗放即可“套現”的方法不再適用，互聯網的設計運營開始細化提高，諸如“聚合搜索、導購”等模式盛行一時，但這一階段仍屬“流量生意”的范疇。

到了第三個階段，移動互聯網的出現開始改變社會生活，手機代替PC成為主要的信息接收終端，時間呈碎片化發展，消費者由此變得移動、分散，原本的流量模式受到很大沖擊。人們更關心產品和服務是否足夠滿足自己的個性需求。曾經被追逐搶占的流量逐漸邊緣化，據此構建的商業模式開始貶值。

最新一個時期，隨著“互聯網+”的提出，移動互聯網概念婦孺皆知，智能工具的普及，使流量壟斷的局面難見蹤影。即使微信占據了人們的大量時間，但并不意味這批流量可以和PC時代的價值等同。換句話說，現在的流量在變現過程中的耗損高于以往任何時期。移動互聯網世界，一切都開始要求精確，沒有金剛鉆的瓷器活兒注定被遺忘和淘汰。

時間碎片化

“時間碎片化”是當今社會對個體存在的一種典型描述。現如今，人們擁有海量的社交渠道和媒介資源。空前的快節奏生活，使以往需要占用整塊時間才能完成的事，現在大多被拆分解構：乘車趕路，交友聚餐，甚至睡覺前和醒來后，大家面對的幾乎都是手機，生活、工作的界限開始模糊……由此，如何在移動、分散和碎片的環境中，抓取用戶眼球，第一時間在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費，成為擺在每個商家面前的難題。

場景營銷疏解互聯網焦慮

在移動互聯網時代，涉及營銷的流量轉化率較低。吸引眼球的產品能夠獲取部分流量，但過分追蹤用戶，則使企業自身的主動權喪失，企業也疲于應對個性多樣的市場變化——無論多好的產品，總會被復制、超越。黏性需求喪失，成為企業互聯網焦慮的癥結。

伴隨著移動社交和自媒體的迅速崛起，簡單粗暴的界面投放廣告開始被無視和嘲笑。結合智能設備的各類APP應用，要想在移動、分散和碎片的條件下真正打動用戶，最好的方法莫過于即時互動：設置一個貼近用戶實際生活的場景，讓消費者在親近自然中被觸發，隨心接受商家提供的信息。

這為治療企業的互聯網焦慮提供了全新思路——營銷推廣由以往的信息轟炸向個性化的互動體驗轉變。饑腸轆轆時有“餓了么”，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”……這些經典案例所代表的市場行為，正是在消費者需要時準確出現的。另外，宿務航空根據中國香港的雨季特點，用防水噴漆在大街上噴繪廣告，平時隱形，但雨天會顯現“來菲律賓跟陽光玩游戲”的廣告語，并附二維碼提供入口。通過這種活靈活現的宣傳，其飛行業務獲得顯著增長。

互聯網思維的本質是開放平等，而非單向主導。無論是消費者驅動的C2B，還是企業產品驅動的B2C，你情我愿才是促成交易的最大捷徑——在對產品優勢和消費市場爭奪的背后，其實是設計消費場景和營造平臺入口的比拼。

在BAT三巨頭中，阿里和騰訊在市值方面遠超百度，其中有一個很重要的原因：在真正貼近、融入大眾生活的場景設計中，阿里和騰訊相比百度更勝一籌。百度沒有開發出如微信一樣的超級APP，而數量眾多的二流APP在移動互聯網的入口之爭中，基本不在人們的視野內，甚至微信公眾號大有取代輕度APP的趨勢。

有業內人士曾說：“移動互聯時代，以超文本鏈接為核心的Link模式完全失效，由此導致流量的碎片化，移動流量的核心特征是場景。”

迎接場景營銷大時代

在場景化時代，企業借助移動設備、社交媒介、大數據、傳感器和定位系統，除了可以精確獲知消費者的個人狀態，對消費行為進行有針對性的營銷推廣外，還能從宏觀角度抽象出相關領域的分布存在和發展趨勢。在國外有一家名叫Bitcarrier的公司，它根據公共交通建立了一個場景平臺：通過多種傳感器和城市電網2000萬個端口收集數據，然后推出了城市交通情報網。相關部門由此得出公共交通流的發展趨勢和分布變化，并進行實時調整，這為城市治理提供了極大便利。

基于搜索定位和歸納分析的綜合服務是場景化時代應用的一大趨勢，并且早已超出商業營銷的單一范疇。在國外，對場景的出色模擬甚至可以預測犯罪的發生，在公共安全領域成為警方的得力助手。而在國內，基于購物和社交的服務相對更為凸顯。這主要是不同社會的發展特性和企業在選定商業模式時的不同傾向所造成的。

不久前，騰訊在廣州、上海等地啟動了“智慧城市”戰略；阿里與螞蟻金融服務也在北京啟動了“互聯網+城市服務”戰略。兩大巨頭的布局大致相當，主要是依托各自優勢構建場景平臺，向市民提供綜合的城市生活服務：涉及車輛交通、醫療掛號和生活類繳費等方面。隨著技術條件的成熟，場景營銷的大時代正向我們走來，社會生活將由此發生改變。

（作者系中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）