電商王揚：做非標品海淘

金子琦

街蜜作為創(chuàng)業(yè)公司，避開天貓國際、京東等巨頭鋒芒，用物流工具街蜜達打造自己的核心競爭力是彎道超車的唯一機會。

今年初，跨境電商街蜜“獲IDG數(shù)百萬美元A輪融資，創(chuàng)始人為聚劃算核心員工”的新聞吸引了許多人的視線。阿里系出身的創(chuàng)始人帶著自己10多年來對電商、對海淘商業(yè)邏輯的理解，強勢殺出。其他海淘電商平臺，幾乎都不被他放在眼里。他甚至拋出“未來95%跨境電商會死掉”的驚悚觀點。

這位創(chuàng)業(yè)者的名字叫王揚，1979年出生。

在見王揚之前，街蜜市場總監(jiān)陳芳芳告訴記者很多“八卦”，比如他曾經(jīng)是一名游泳隊員，國家二級運動員，1米9的個子，標配高顏值，愛穿GAp的休閑裝；比如他的老婆也在做代購，比如街蜜的團隊都是帥哥美女……

而在采訪王揚的兩個小時里，他給人的感受是：自信、理性、專注、強勢。

為了改變命運

王揚從小學(xué)游泳。從五六歲時因為太頑皮被父母送到游泳館到考入上海體院，游泳占據(jù)了他的整個童年和青春。每天放學(xué)就趕緊跑去游泳館練習(xí)，練習(xí)結(jié)束就趕緊回家寫作業(yè)，然后趕緊睡覺，周而復(fù)始。這樣的童年生活，伴隨著王揚在全國分齡賽上拿過第三到第十名的成績，直到最后考上安徽省體校。

考上體院后，王揚不得不面臨另外一個現(xiàn)實：與大城市同學(xué)在知識上的差距。于是，他開始努力學(xué)習(xí)。王揚說，他想尋找參與社會的感覺，他以為這是上海這座城市給人不自覺的壓力。

《中國合伙人》里有一個“王陽”。在大學(xué)時代，個性不同的成東青、孟曉駿、王陽為了“美國夢”，為了改變命運而拼命學(xué)英語、高談闊論的鏡頭成為那個時代的青春符號。

在上世紀90年代末，現(xiàn)實生活中的王揚，同樣為了“換命”而玩命學(xué)習(xí)。他每天跑去學(xué)院隔壁的復(fù)旦、上海財經(jīng)等高校聽講座，蹭各種專業(yè)課，晚上讀報紙會讀到連廣告都看完的程度。

王揚說，“我感覺當(dāng)思考時，自己在進步、成熟。我發(fā)現(xiàn)生活真的可以不一樣。”

所以，當(dāng)王揚決定放棄體育，放棄當(dāng)“一眼可以看一輩子”的體育老師時，那段泡在游泳館的青春，留給王揚的也只剩下一股好勝心。“這會成為我判斷很多事情的價值標準。任何事情，如果沒有做到第一，就說明我還在路上。我不會安于做第二名、第三名，我要做到最好。必須是第一！這是一種體育精神。”

第一次創(chuàng)業(yè)

時間進入2000年后，新浪、盛大、雅虎這些名字進入人們視野，BAT們開始譜寫他們的創(chuàng)業(yè)故事。中國的互聯(lián)網(wǎng)時代到來。

對于那個時代的大學(xué)生而言，這是一種順勢而為的“幸運”。正如快要大學(xué)畢業(yè)、對未來充滿迷茫的王揚，因為一篇《論互聯(lián)網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合》的本科畢業(yè)論文，為自己帶來了第一份工作：奧林體育網(wǎng)做采購，并從此踏上了電商這條路。

善于學(xué)習(xí)的他覺得做網(wǎng)站很簡單，開發(fā)新商品、供應(yīng)商，開發(fā)網(wǎng)站，沒什么復(fù)雜。年少輕狂，王揚在工作了八九個月后，便拉上幾個同事和同學(xué)開始了自己的第一次創(chuàng)業(yè)——做一個體育用品網(wǎng)站。

“體育商品當(dāng)時很好賣，也賺錢。”但很快他們就失敗了。“因為團隊沒有一個真正的領(lǐng)導(dǎo)者，每個人都心高氣傲。”王揚總結(jié)道。

這段經(jīng)歷讓王揚明白了，他不愿意被約束。“我想讓自己變得更強，更有價值，可以自己決定自己的人生，不用為錢打工，不用再擔(dān)心失業(yè)。”

他也有一種不得已：“我是一個運動員，沒有太多選擇。當(dāng)?shù)谝环莨ぷ髯隽穗娮由虅?wù)，就像遇到救命稻草一樣，我會死死抓住，會比許多人更珍惜，專注于這個東西。”

工欲善其事，必先利其器。但是，作為中國第一代電商，王揚發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)沒有沉淀經(jīng)驗，只要你夠努力，你就會成為行業(yè)里的領(lǐng)先者。

所以，他接下來的職業(yè)之路更像是中國電商快速發(fā)展的縮影。

比如，創(chuàng)業(yè)失敗后，恰逢新浪商城的第一任商務(wù)負責(zé)人王雍出來創(chuàng)業(yè)，做了一家禮品網(wǎng)站，王揚在那里做了一年。“這個行業(yè)當(dāng)時在北京有經(jīng)驗的人都非常少。慢慢地，我可以教很多人如何做網(wǎng)站，如何運營，怎樣賣貨。”

比如，兩進兩出上海熱線創(chuàng)立的電商平臺。1996年成立的上海熱線，在2000年后已成為上海地區(qū)的門戶網(wǎng)站。而當(dāng)上海熱線選擇開發(fā)電商平臺，第一版本便出自王揚之手。當(dāng)他2006年第二次加入后，開發(fā)了“共同購買”功能，它類似今天的團購模式。王揚把這種模式變成了一個產(chǎn)品化程序，每周選品，多少人買可以實現(xiàn)什么樣的價格。這讓其訂單轉(zhuǎn)換率達到了2.7%。當(dāng)時，即使卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換率也只有1%～1.5%。

再比如，王揚趕上了卓越被亞馬遜收購，亞馬遜強制接手卓越業(yè)務(wù)，并去運營化。在王揚看來，這是因為西方電子商務(wù)和中國電商最大區(qū)別正是沒有運營。“西方人做互聯(lián)網(wǎng)，更相信數(shù)據(jù)，例如亞馬遜只是一個關(guān)聯(lián)推薦的結(jié)構(gòu)，但是中國電商更多是運營的形式，做專題、策劃等。本質(zhì)區(qū)別在西方電商模式追求的是能否降低供應(yīng)鏈成本，價格是否最低，品類是否最多，體驗是否最方便；而中國人買東西，是要不斷刺激他的購買欲望，讓他覺得更便宜，特別是當(dāng)競爭越來越多的時候。”

在阿里巴巴輪崗

在上個10年，中國的電商發(fā)展史深深刻上了“阿里巴巴”的烙印。

在王揚看來，在中國，線上交易很難跨越的東西是信任。所以，支付寶是一個“創(chuàng)舉”，它解決了中國信任難的問題。從此，中國電商真正進入了它的黃金時代。

2008年，王揚到了淘寶，花名“唐斬”。

但他在這兒一直像是一個另類的存在，“現(xiàn)在整個淘寶的人都知道你每天在輪崗，你也稍微低調(diào)一點好不好。”王揚的同事如此評價他。而這一方面源于阿里的機制，更多可以從其加入阿里的初衷解讀：學(xué)習(xí)完大公司的邏輯就自己創(chuàng)業(yè)。

王揚覺得，“整個上海熱線的電子商務(wù)平臺都是我自己做的，這跟自己創(chuàng)業(yè)有什么區(qū)別？”所以，王揚想在阿里待3個月學(xué)習(xí)一下就出來，但他沒想到，這一待就是6年。因為當(dāng)從戰(zhàn)略部到各部門輪崗，王揚才發(fā)現(xiàn)自己差的太多。

剛到淘寶戰(zhàn)略部時，王揚覺得自己的能力根本沒到去做戰(zhàn)略。“半年時間里我每天都在寫規(guī)劃，研究‘社區(qū)化淘寶結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么做這一大話題。我跟淘寶所有部門去溝通對‘淘寶2.0的看法。”當(dāng)時淘寶有800多人，也正是這個機會，王揚不僅全面了解了淘寶的業(yè)務(wù)，也建立了大公司必須有的人脈。

而另外一個提升在于格局上，看互聯(lián)網(wǎng)的角度變了。

“在一線時，創(chuàng)新來自如何做出好東西，但不會考慮優(yōu)先級、商業(yè)價值和內(nèi)在邏輯。后來，我學(xué)會研究電商發(fā)展的規(guī)律，嘗試去猜下一步的規(guī)律。了解到哪些行業(yè)可以互聯(lián)網(wǎng)化，取決于一個簡單的邏輯：決策成本。因此，標準化產(chǎn)品最適合電商平臺去顛覆，因為其主要購買力來自搜索引擎，它可以大量降低用戶的時間成本、金錢成本等決策成本。”王揚說。

輪崗的日子里，王揚參與到了很多創(chuàng)新項目。

比如淘寶收藏夾功能。這是王揚在做社區(qū)化淘寶時孵化出的單點功能。它基于人與收藏的關(guān)系進行關(guān)聯(lián)推薦等。

比如聚劃算。“去聚劃算是因為當(dāng)初其所有流程都是人工的，這造成了極其嚴重的腐敗。”王揚說。這件事情需要一個“不怕得罪人”的人來做，王揚因此被點名。他花了一年時間，把整個產(chǎn)品流程、選品體系、報名體系、在線排期、關(guān)聯(lián)推薦等重做了一遍。

之后，王揚又做了一個新項目：整點聚。因為在他看來，“聚劃算團購模式一定會被顛覆。與其被別人顛覆，不如自己顛覆。”因為聚劃算做的是深度用戶，整點聚有機會做淺度用戶，這也可以幫助很多賣家以限時限量的方式清貨。王揚花了半年時間，做到了“UV過150萬，每天用戶重復(fù)兩次登錄的用戶超過60%”的成績，而這是聚劃算、天天特價花了2～3年才做到的，也是阿里“唯三”過百萬UV的項目。

這也是王揚在阿里的最后一個項目。

在阿里巴巴，王揚給同事留下了“強勢”的印象。據(jù)他介紹，在做大社區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理時，一條線上有5個產(chǎn)品經(jīng)理和30多個開發(fā)人員。而他一個人就占了70%的開發(fā)資源。“我是一個目標感很強的人。做業(yè)務(wù)時，執(zhí)行力一定要強。特別是在阿里這樣的公司，做事情一定要有自己的強制性推動力，讓別人知道你的個性，不然你永遠都在和別人爭資源。”他說，弱勢無法在阿里做產(chǎn)品。

做非標品海淘

當(dāng)王揚發(fā)現(xiàn)自己在阿里學(xué)不到東西時，他知道自己該離開了。

“本質(zhì)上，我不是一個適合打工的人，因為我是一個不太安分守己，更難滿足的人。”王揚說。

從另外一個層面，在王揚的價值觀中，“管理的錢的規(guī)模決定著人的活法。當(dāng)你有幾百萬，甚至是幾千萬，你的生活并不會有太多變化，但當(dāng)你的資產(chǎn)規(guī)模上億，或許就會有更多角度看世界。我追求的是人生看事情的角度。”

但當(dāng)具體到選擇創(chuàng)業(yè)做非標品海淘，王揚的商業(yè)邏輯在于：第一，現(xiàn)在海淘很熱，但還沒有哪個海淘網(wǎng)站在大眾眼中是最好的；第二，海淘不是商業(yè)模式，只是供應(yīng)鏈優(yōu)化模式。如果海淘里什么東西最熱就賣什么，這種創(chuàng)業(yè)在同質(zhì)化競爭下一定必死無疑；第三，在移動電商里，商品的轉(zhuǎn)化率、沉淀用戶的能力還需要時間去優(yōu)化，這是一塊新的市場。

因此，王揚要去切供應(yīng)鏈模式碰不到的地方，做非標品，并用微博的產(chǎn)品形態(tài)來做移動電商。“因為他把流量碎片化，有3億、4億微博用戶跟你沒關(guān)系，你關(guān)注的是你感興趣的人，這些人是你的朋友、粉絲。現(xiàn)在，我研究的是個性化推薦。假設(shè)周邊人和你消費意識差不多，即使你不感興趣，通過人的關(guān)系可以推薦出去，這其實是一個推薦的維度。”王揚解釋，街蜜要做的事基于SNS的社交平臺，不需要推薦，用戶看到的都是自己關(guān)注的人推薦的產(chǎn)品。

這種商業(yè)模式的邏輯在于，“發(fā)現(xiàn)”才是真正需求。這也是吸引王揚去做的未來移動電商的平臺模式。這是一片藍海，“情愿在藍海里淹死，也不愿在紅海里。紅海不適合A輪公司干。”王揚說。

5月份，街蜜又推出了單獨的物流平臺街蜜達APP。王揚說，對于跨境電商來說，2個核心板塊，供應(yīng)鏈和流量都已經(jīng)被天貓國際、京東等巨頭企業(yè)占領(lǐng)，街蜜作為創(chuàng)業(yè)公司，避開鋒芒，用物流工具街蜜達打造自己的核心競爭力是彎道超車的唯一機會。

目前，街蜜有5萬用戶，日活躍度在3000左右。王揚希望年底可以實現(xiàn)100萬的用戶數(shù)。

這是王揚的第二次創(chuàng)業(yè)。相比上次創(chuàng)業(yè)，用他自己“不謙虛”的話評價：“電商這塊，我真的是專家。我的理論是從實踐積累出來的。”

“而人生就是這樣，即使風(fēng)口浪尖上，做一件事情就要做到最好。這對自己是一個交代。”王揚的這句話，也許是其創(chuàng)業(yè)最好的座右銘。（編輯/南風(fēng)）