“窩窩”斗牛士徐茂棟

李東樓

窩窩商城的成功歸功于他的“堅(jiān)持”。之前，一系列讓人看不懂的事情，在他成功后，大家都看懂了。

最近，由硅谷互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家本·霍洛維茨所著的《創(chuàng)業(yè)維艱》在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)流行。而國(guó)內(nèi)，在總理站臺(tái)鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般涌出。創(chuàng)業(yè)不易，成功更難——《創(chuàng)業(yè)維艱》是許多互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的真實(shí)寫照。就在中國(guó)，有一家互聯(lián)網(wǎng)公司遠(yuǎn)比這本書更精彩。這位創(chuàng)業(yè)家被譽(yù)為業(yè)界最勇敢的斗士，越挫越勇，最終在今年4月份以“中國(guó)O2O第一股”在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為中國(guó)極具傳奇色彩的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，這就是徐茂棟和他的窩窩。

從齊魯超市到窩窩

徐茂棟是一個(gè)有故事的人。山東大漢，生于上世紀(jì)60年代末，做過傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，后又跨界移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，然后又以團(tuán)購(gòu)契機(jī)進(jìn)入O2O行業(yè)。同時(shí)，他身兼創(chuàng)業(yè)者、天使投資人多重身份。

早在1992年，國(guó)內(nèi)主要還以商場(chǎng)、合作社為零售主力的時(shí)候，徐茂棟就創(chuàng)立了山東最大的連鎖超市——齊魯超市。憑借出色的管理能力，齊魯超市在當(dāng)?shù)仫L(fēng)生水起，并為徐茂棟賺得了人生的第一桶金。

之后，徐茂棟的創(chuàng)業(yè)之路一發(fā)不可收拾。

1999年，徐茂棟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到北京尋找互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。2000年，他創(chuàng)立凱威點(diǎn)告，6年后被分眾傳媒以3000萬美元收購(gòu)，徐茂棟出任新成立的分眾無線CEO。

2008年，天生愛折騰的徐茂棟又創(chuàng)立了百分通聯(lián)信息技術(shù)有限公司，專注于中小企業(yè)的移動(dòng)化營(yíng)銷。

到了2010年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始在國(guó)內(nèi)迅速蔓延。徐茂棟從中看到了國(guó)內(nèi)生活服務(wù)電商行業(yè)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，他堅(jiān)信移動(dòng)互聯(lián)將會(huì)徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞健Ｓ谑牵哉J(rèn)找準(zhǔn)了機(jī)會(huì)的徐茂棟迅速收購(gòu)了一家當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)排名第20左右的團(tuán)購(gòu)企業(yè)——窩窩團(tuán)，并出任董事長(zhǎng)兼CEO。

從接手窩窩的第一天，徐茂棟就立志要做中國(guó)最大的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)。在通過一系列對(duì)地方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的收購(gòu)和對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)猛攻之后，短短幾個(gè)月時(shí)間，窩窩團(tuán)的市場(chǎng)份額迅速上升到行業(yè)首位。

然而，由于團(tuán)購(gòu)門檻較低，商業(yè)模式相對(duì)清晰，很快便進(jìn)入到“千團(tuán)大戰(zhàn)”階段，一時(shí)間行業(yè)狼煙四起。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，僅僅過了一年多的時(shí)間，各種問題開始暴露，一批批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已無法繼續(xù)支撐下去，很多知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也開始銷聲匿跡。

在回憶當(dāng)時(shí)的情景時(shí)，徐茂棟說：“當(dāng)然身邊確實(shí)有很多人猶豫過，但我相信團(tuán)購(gòu)可以引爆中國(guó)生活服務(wù)電商行業(yè)的發(fā)展，生活服務(wù)電商將會(huì)同實(shí)物類電商一樣，一定會(huì)是一個(gè)萬億級(jí)的大市場(chǎng)。”

與團(tuán)購(gòu)行業(yè)的蕭條景象截然不同的是，2012年2月，窩窩得到了投資機(jī)構(gòu)追加的數(shù)百萬美元的B輪投資，并于當(dāng)年率先宣布轉(zhuǎn)型為“窩窩商城”，以“商城模式”開啟一條差異化道路。

窩窩讓人看不懂

后來，O2O概念被熱炒，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也經(jīng)受不住誘惑，紛紛殺入此領(lǐng)域。美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)相繼找到阿里巴巴、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為靠山，而糯米網(wǎng)經(jīng)歷了由人人到百度的轉(zhuǎn)賣過程，拉手網(wǎng)的創(chuàng)始人吳波離職創(chuàng)業(yè)，等等。而在占據(jù)著中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)絕大部分份額的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站前五名之中，只剩下徐茂棟帶領(lǐng)的窩窩還在堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展。

面對(duì)巨頭的巨額資金投入和流量入口支持，窩窩的生存環(huán)境異常艱難，大家似乎都在質(zhì)疑窩窩團(tuán)到底還能堅(jiān)持多久？

推出窩窩商城后，窩窩的商業(yè)模式已由最初的團(tuán)購(gòu)模式變成了“生活服務(wù)電商平臺(tái)”，可以讓商戶把線下門店延伸到網(wǎng)絡(luò)上，并將店內(nèi)的各種服務(wù)在專賣店里進(jìn)行在線銷售，商家可以通過窩窩商城提供的后臺(tái)系統(tǒng)，進(jìn)行自主定價(jià)、自主銷售，長(zhǎng)期在線售賣。這一轉(zhuǎn)型也讓窩窩等到了隨后O2O市場(chǎng)的爆發(fā)。

窩窩創(chuàng)建不久，不僅俏江南、星美這樣的時(shí)尚品牌，還有便宜坊、東來順、狗不理等老字號(hào)品牌餐飲連鎖商家，都紛紛在窩窩商城上開店，借助其“代運(yùn)營(yíng)”模式，以團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、卡券，秒殺和抽獎(jiǎng)等各種形式吸引顧客，不僅增加了品牌曝光度，更吸引了眾多年輕消費(fèi)群體線下消費(fèi)。幾年前，線上專賣店每月都能給便宜坊帶來上百萬元的收入。而俏江南全國(guó)71家連鎖店組成的網(wǎng)上專賣店采用了窩窩商城的18款套餐進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，，到2012年底已帶來30多萬客流，創(chuàng)造了2000多萬元的銷售額。

2014年5月，窩窩宣布原股東團(tuán)隊(duì)已向窩窩再次注入5000萬美元資金，以推進(jìn)窩窩向生活服務(wù)領(lǐng)域縱深化發(fā)展。2014年7月窩窩再升級(jí)，推出了基于移動(dòng)電商服務(wù)的網(wǎng)店通平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。這時(shí)，徐茂棟及窩窩讓人看不懂。

2015年1月，窩窩再次申請(qǐng)赴美上市的消息讓業(yè)界震驚。行業(yè)中市場(chǎng)份額更大的前兩家都沒動(dòng)靜，窩窩上市能成功嗎？

然而，在經(jīng)歷了一場(chǎng)小插曲后，2015年4月8日，一個(gè)再平常不過的日子，徐茂棟帶領(lǐng)的窩窩悄然在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市了，成為中國(guó)O2O第一股。

這一切都應(yīng)歸功于徐茂棟的“堅(jiān)持”。之前一系列讓人看不懂的事情，這一天大家終于都明白了。

窩窩超越了夢(mèng)想

在窩窩上市的答謝酒會(huì)上，徐茂棟用濃重的山東口音對(duì)參會(huì)的媒體、合作伙伴及其同事說：“窩窩今天做成了IPO，證明沒有窩窩人做不成的事。”這句話仿佛一句新的戰(zhàn)斗宣言，窩窩的上市才剛剛開始，創(chuàng)業(yè)之路依然繼續(xù)。

上市當(dāng)然不是單純滿足徐茂棟的個(gè)人夢(mèng)想那么簡(jiǎn)單，他投資的公司中有兩家公司已上市，且市值比窩窩更大。

但上市無疑會(huì)加大窩窩資產(chǎn)的流動(dòng)性，品牌的美譽(yù)度、品牌價(jià)值和市場(chǎng)能見度都會(huì)有極大提升，為進(jìn)一步做大奠定基礎(chǔ)。

從中概股公司發(fā)展情況來看，不少是在上市后獲得了進(jìn)一步增發(fā)等融資便利，受到有實(shí)力的機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注的機(jī)會(huì)更多。窩窩是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中少見的獨(dú)立發(fā)展公司，上市后若有機(jī)會(huì)引進(jìn)一些戰(zhàn)略投資者，公司將獲得飛速發(fā)展。

窩窩上市時(shí)主打差異化的“生活服務(wù)電商”，專注于為本地生活服務(wù)商家提供在線銷售平臺(tái)，與天貓模式類似。

2014年，窩窩的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品開始升級(jí)，幫助商戶一站式搭建并管理網(wǎng)上店鋪。商家通過窩窩平臺(tái)，可將分散于各互聯(lián)網(wǎng)主流入口的用戶集中到線上門店，再通過營(yíng)銷手段促進(jìn)用戶線下消費(fèi)。而線下門店消費(fèi)的用戶，也可轉(zhuǎn)化為商家線上店鋪會(huì)員，進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)管理。

上市極大地提振了窩窩的士氣，同時(shí)也接通了資本的血管。

O2O大戰(zhàn)在即，窩窩需要有充足的“糧草”。

從2014年四季度的財(cái)報(bào)來看，窩窩凈收入940萬美元，同比增長(zhǎng)9.4%。平臺(tái)使用費(fèi)凈收入為480萬美元，同比增長(zhǎng)46.4%，占總額的比例增長(zhǎng)至50.4%。毛利潤(rùn)為790萬美元，同比上漲16.8%，毛利率也由去年同期的78.6%上漲至83.9%。其中窩窩電商平臺(tái)入駐商戶總數(shù)同比增長(zhǎng)53.2%，達(dá)到117889家，注冊(cè)用戶總數(shù)為3600萬，同比增長(zhǎng)33.8%。商戶的大幅增長(zhǎng)，說明其模式升級(jí)后的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)。

在5月5日窩窩的內(nèi)部會(huì)議上，徐茂棟與他的高管團(tuán)隊(duì)扮成斗牛士，宣布窩窩將“超越夢(mèng)想，全新啟航”。

雖然如此，但窩窩的創(chuàng)業(yè)路還遠(yuǎn)未結(jié)束。

創(chuàng)業(yè)者都是偏執(zhí)狂，創(chuàng)業(yè)的道路可能比很多人想象的更加艱難，但是對(duì)于像斗牛士一般的創(chuàng)業(yè)者而言，一旦投身到創(chuàng)業(yè)大潮當(dāng)中便如同打了雞血一般百毒不侵。偏執(zhí)地堅(jiān)持他們的夢(mèng)想，一次次跌倒又爬起，直至讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。（編輯/南風(fēng)）

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徐茂棟：首次創(chuàng)業(yè) 狼性初顯

徐茂棟的第一次創(chuàng)業(yè)有著清晰的時(shí)代烙印。

1991年，日照市港務(wù)局成立了一個(gè)民營(yíng)購(gòu)物中心卻又找不到合適的人來管理，遂在港務(wù)局內(nèi)部競(jìng)聘。畢業(yè)一年多的徐茂棟看到了機(jī)會(huì)：“當(dāng)時(shí)我就想做超市，沃爾瑪?shù)哪Ｊ讲攀浅形磥碚嬲臉I(yè)態(tài)，中國(guó)的柜臺(tái)模式?jīng)]戲，營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上7點(diǎn)半到下午5點(diǎn)，賣貨的大叔大媽搬著椅子去上班，坐下一聊就是一天，對(duì)顧客愛理不理。這個(gè)模式一定要被革命！”

經(jīng)過多輪筆試、面試，還有運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，徐茂棟終于如愿成為購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人。

走馬上任后，徐茂棟大刀闊斧實(shí)行了承包責(zé)任制，把名稱改為“齊魯超市”，新招了一批大中專生上崗。把營(yíng)業(yè)時(shí)間改為早9點(diǎn)晚9點(diǎn)，貨品保真，用戶直接可以接觸商品。將新鮮雞蛋的價(jià)格做到最低，采取單品不賺錢的方式吸引顧客光顧。一系列的微創(chuàng)新給齊魯超市帶來了大量的用戶與交易額。90年代中期，齊魯超市創(chuàng)造了每10平方米月銷售20萬的紀(jì)錄。

齊魯超市的商品價(jià)格比國(guó)營(yíng)商店的低很多，“齊魯超市賣假貨”的謠言開始不脛而走。面對(duì)質(zhì)疑，徐茂棟的做法是：他把工商局和質(zhì)檢局的工作人員請(qǐng)到超市，現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)供貨廠家的發(fā)票，并對(duì)外打出兩個(gè)口號(hào)：顧客在超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)假冒商品獎(jiǎng)勵(lì)400元、超市員工與顧客頂撞爭(zhēng)吵補(bǔ)償400元。

最后，齊魯超市很多品類在山東省絕對(duì)做到第一，日化類廠家基本都被控制住，后來連食品和百貨也都依賴他們。由此，徐茂棟彪悍的狼性初顯。

徐茂棟的啟示

20年堅(jiān)持，從山東日照到美國(guó)納斯達(dá)克。徐茂棟到底講了一個(gè)怎樣的故事，又給出了怎樣的啟示？

第一，堅(jiān)持用創(chuàng)新理念，深度改造傳統(tǒng)行業(yè)，締造新一代商業(yè)生態(tài)。

在很多人看來，徐茂棟雖是線下商超起家的，是傳統(tǒng)企業(yè)的代表，但是其無時(shí)無刻都在不斷打破舊模式，顛覆傳統(tǒng)。而從徐茂棟創(chuàng)業(yè)或投資的領(lǐng)域看，都是一些前沿的領(lǐng)域。徐茂棟先后創(chuàng)辦和投資了凱威點(diǎn)告、艾格拉斯、百分通聯(lián)、能通天下、食樂淘、微網(wǎng)通聯(lián)等企業(yè)，涉足移動(dòng)營(yíng)銷、手機(jī)游戲、電商、大數(shù)據(jù)等。

第二，堅(jiān)持生活服務(wù)電商的夢(mèng)想。他一直覺得生活服務(wù)行業(yè)大有可為。而他現(xiàn)在做生活服務(wù)電商，也正好是自己過去20年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的整合。做手機(jī)無線廣告是面對(duì)各個(gè)品牌企業(yè)，做超市是面對(duì)廣大消費(fèi)者，正好分別對(duì)應(yīng)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的上下游。而做投資則打通了資本運(yùn)作這條途徑。

第三，堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)世界的競(jìng)爭(zhēng)，往往表現(xiàn)為拼爹、拼資源、拼流量。隨著BAT巨頭們不斷延伸自己的觸角，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)站隊(duì)，比如美團(tuán)與阿里、點(diǎn)評(píng)與騰訊、糯米與百度，等等。但徐茂棟卻堅(jiān)持要走一條自己獨(dú)立發(fā)展的道路。