博納董事長于冬：一位推銷員的“進退”之道

李民英

退是為了更好地進。博納影業董事長于冬終于做出決定，把博納影業從納斯達克退市，進軍A股市場。

退市中概股又添新兵——美國時間6月12日早間，開市前兩小時，博納影業董事長兼CEO于冬決定，把博納影業從納斯達克退市。

博納近年投拍了《智取威虎山》、《竊聽風云》系列、《一代宗師》、《澳門風云》等大片，15年來累計收獲近100億人民幣票房，僅去年12部影片就有26億票房；而同為民營影視龍頭的華誼兄弟去年上映電影共10部，票房約11億，光線傳媒去年發行12部電影，總票房約31億——博納規模已屬內地第一。

但在美國上市5年，博納估值長期較低，市值約8.16億美元，不到50億元人民幣，而華誼兄弟為790億元，光線傳媒為730億元。

這讓于冬難以接受。

在外界看來，退是為了更好地進。博納剛剛宣布新片計劃，將與好萊塢studio8以及索尼電影公司，共同參與制作李安導演的新片：《比利林恩漫長的中場休息》——敲開好萊塢大門。

不要命的推銷員

民營電影公司之中，華誼兄弟與博納影業是先行者。華誼兄弟從廣告公司起家，于冬則靠發行電影白手起家，在影視圈里摸爬滾打17年，終于建立了自己的博納影業。

44歲的于冬有一張招牌圓臉，常帶笑，看上去頗有親和力。見到熟悉的人，或者認識的記者，隔著大老遠，他都會熱情地跟你揮手打招呼。馮小剛形容他：“外表忠厚，內心不安。”

于冬是北京電影學院管理系招收的第一批學生，“爹媽都是工人，沒什么更復雜的社會關系”。1993年，23歲的于冬從電影學院畢業。當時正好遇到中國電影改革，電影廠要打破原來的統購包銷的方式，搞自主發行。于冬班上的17個同學，畢業后都去了各大電影廠。北京人于冬被分配進了北京電影制片廠，當時號稱亞洲第一大廠。

也是在那一年，后來的中影集團掌門人韓三平，從長春電影制片廠調到北影廠做副廠長。

于冬最初是北影廠一個普通的發行員，主要工作是到全國的各條院線、主要影院發行北影廠的電影。和現在的影院和發行有比較固定的分賬模式不同，當時就是靠發行員賣拷貝，談票房分成。“過去是要靠定拷貝賣錢，基本上每去一個地方就是喝酒，一杯酒就定一個拷貝，就是1萬塊錢。你多定我幾個拷貝，我就多喝幾杯酒”，于冬回憶說。

于冬當發行員賣的第一部電影，是徐克的《黃飛鴻之獅王爭霸》，主演李連杰。后來，陳凱歌曾經跟著于冬發行《和你在一起》，和于冬跑了幾天，陳凱歌就感慨：“于冬挺有意思的，每天背著個拷貝哪兒都跑，哪兒都一頓大酒，從早到晚，三頓酒，誰受得了？這叫推銷員之死。”

曾經在上海影城工作的陳慶奕記得，當年還是發行員的于冬很有親和力。“其實那時候片源少，遇到好的片子大家都搶。于冬給人感覺很好，為人處世很周到。”

1996年，26歲的于冬提了干，成了北影廠有史以來最年輕的副科長，仕途一片大好，但他總是隱隱地有些擔憂。

不忿帶來第一桶金

真正讓于冬做出辭職下海的決定，是在1999年。當年，北影廠和中影合并，于冬進了中影集團，但副科長頭銜被免。看著比自己低兩三屆的師弟成了副科長，29歲的他覺得“挺失落”，干脆辭職，和幾個伙伴創立了博納文化公司，主營電影發行。當時公司注冊資金30萬元，其中27萬都是借的，只有3萬塊是于冬多年的積蓄。

那個時候，很少有民營公司做發行，每年拍的一大堆國產影片，絕大多數都躺在片庫里。于冬瞄上的第一部電影是黃建新執導、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》，當時已拍完3年。

于冬找到黃建新，“我很想發行這個電影，但是沒有多少錢，反正先給你30萬作為定金，做不成做得成，你就相信我一次。”全部身家都交出去后，他還需要錢洗拷貝、發行，只得硬著頭皮找人借。

最終，靠著多年做發行在各地積累的人脈關系，《說出你的秘密》收獲1000萬元票房，于冬賺到了50萬元的第一桶金。

2001年，他運作了一部200萬元成本的電影《我的兄弟姐妹》，獲得2000萬元票房，這打響了于冬在香港的知名度，此后，《天脈傳奇》、《無間道Ⅲ》、《頭文字D》等賣座片均由博納發行。其中，為了防止盜版沖擊，2002年的8月1日零點，《天脈傳奇》在中國內地、香港、東南亞同步上映，是第一個全國零點行動。

然而，看到發行能賺錢，光線、華誼等影視公司都紛紛搶占發行市場，競爭越來越激烈。2006年，博納在好幾輪協商中，失掉了徐克新片《七劍》的發行權。這對于冬刺激不小。“做發行是空中樓閣，沒有片子就沒有版權，沒有戲院就沒有商店、沒有貨柜。”為了控制片源，于冬決定調整戰略，開始向電影的制作層面滲透，并嘗試簽約黃奕、袁泉等藝人。

這期間，博納也開始從于冬做老板、哥哥管財務、老婆管后勤這種典型的家族企業轉型，并獲得紅杉資本投資。

“最窮CEO”

于冬曾自嘲，自己是中國最窮的CEO。“我基本沒拿過年薪，也沒有工資。辦公司這么多年，拿到的工資就是車馬費，用來應付出門交通。”他甚至一度抵押過自己的房產。

比如2008年金融危機，于冬當時正在準備啟動陳可辛的《十月圍城》、爾冬升的《竊聽風云》，好幾撥基金經理都發來郵件：“對不起，我們基金不允許再投資了……”

導演爾冬升問：“怎么辦？我現在想用劉青云、吳彥祖、古天樂三個明星，如果你覺得貴，我就減少一個。”于冬想了想說：“不，三個都要。”爾冬升說：“那我減一半的片酬。”“算了，我全部投！馬上開機，不要等。”

2009年元旦，博納啟動《十月圍城》，同時開始第二輪融資。《竊聽風云》在2009年暑期檔拿到1億票房，《十月圍城》在2009年賀歲檔拿下近3億票房。

2010年12月，于冬40歲生日之前，博納影業在美國上市，成為在美上市的中國影視第一股。然而，上市當日股價就跌破發行價，于冬取消了慶功宴，苦思之后才明白：“革命尚未成功，同志仍需努力。”他繼續埋頭苦干。

14日，博納舉行15周年紀念晚宴，宣布成為集電影制片發行、影院投資、院線管理、演藝經紀、廣告營銷為一體的中國唯一一家全產業鏈影視制作發行公司，在內地有25家電影院，武漢有一家；共出品發行了270多部影視作品，票房總和超過100億人民幣，2014年共發行電影12部，年營收2.54億美元，凈利潤1690萬美元。

如果說，于冬在2003年就趕上了內地和香港合拍片的潮流，他現在看好的則是下一個潮流：內地和好萊塢的合拍片。“當年，我背著一個包，一個個敲開香港公司的大門；現在也一樣，我背著一個包，繼續去一個個敲開好萊塢的大門。”在博納剛剛公布的2015-2016新片計劃中，26部電影將沖擊100億的票房，排在首位的便是李安的《比利林恩漫長的中場休息》，是于冬進軍好萊塢的開始。（編輯/張本科）

于冬：《智取威虎山》讓我決心回歸A股

14日，于冬在談到公司啟動退市時說，“真正讓我下定決心要回A股上市的是《智取威虎山》，博納取得了那么好的票房成績，受到了國內市場的一致好評，還引領了開創紅色經典的話題。但同一時期博納在納斯達克的股價卻一直在跌，這讓我非常難過。”“我也會問王長田（光線傳媒董事長）、王中軍（華誼兄弟董事長），我的公司真比你們差十幾倍嗎？”

“（12日）在開市前兩個小時，我突然做了一個決定，所有的伙伴、投資的股東，包括復星、紅杉，都非常的緊張，說哥們兒你想好了嗎，為什么現在才通知。”“我說就這樣了，今天晚上做吧。”

按照于冬的計劃，博納將在私有化退市、解除VIE架構后登陸A股。“美國退市有比較復雜的程序，我不能說最快什么時間做完，但最悲觀的想，博納肯定不會像分眾傳媒那么復雜，江南春弄了3年都回來了，我肯定不會超過3年。”于冬說。

于冬談BAT：我已從最初的恐慌中清醒過來

在BAT深度介入各家影視公司的當下，于冬坦言，自己已經從最初互聯網進入電影產生的恐慌中清醒過來，對于這樣的變化有了充分的認識。本次上影節上，他表示，“從眾籌融資開始，到粉絲經濟的流量導入，到在線銷售，互聯網公司已經完成了完整的閉環。但這個閉環當中的內容創作，互聯網做不了，這是留給電影產業唯一的生存空間。”

“在BAT三家，博納影業還沒有選擇站隊，自身做好了，以后放到BAT的任何一環都是可以的，不過選擇成為哪家的一環，我還沒有想好。沒有站隊的好處就是版權價格上升之后，誰給我價高，我賣給誰。”