獨立書店經營模式分析

劉亞云

（華南理工大學新聞傳播學院，廣東廣州510006）

獨立書店經營模式分析

劉亞云

（華南理工大學新聞傳播學院，廣東廣州510006）

在消費和信息社會到來的背景下，傳統的獨立書店的受到巨大沖擊。書店屬于“慢熱型”行業，與高速發展的社會相比，傳統書店的轉型顯然是滯后的。這一滯后的結果是一大批書店的相繼倒閉。然而書店的存在的社會意義以及承擔的文化職能遠遠高于商業利益，因此探索獨立書店的新的經營模式在當下是非常必要的。本文從獨立書店對于城市塑造城市意象的意義、獨立書店的經營模式和獨立書店的未來出路三個方面，探討獨立書店該如何在時代的變遷中繼續成長。

獨立書店；經營模式；方所

獨立書店塑造了很多人心中對一座城市的文化印象。獨立書店成為了很多人心中“活”的文化地標。在匆忙喧囂的城市中“實體書店就是一個城市的文化窗口，反映著這個城市的讀書人口和讀書生活”①獨立書店承載了讀書人對一座城的文化想象。是許多讀書人心中的精神家園。

一、獨立書店對于塑造城市意象的意義

獨立書店被看作是一個城市的文化地標，對城市意象的塑造有獨特的意義。“所謂‘城市意象’，也就是人對于一座城市的外在形態乃至精神氣質的整體心理感知。”②對城市外在的感知來自直觀的視覺印象，而城市精神氣質的感知是深入城市內部，對城市文化的整體印象。對城市內在感知是個動態的過程。城市處在不斷的變遷當中，人口、資金、技術、財富不斷地流動。流動性是城市的重要特征。隨著社會的發展城市與城市之間的差別的逐漸縮小，城市的性格也越來越趨同。趨同是工業社會的標準化生產在城市發生作用的結果。唯有文化的多樣性塑造著城市的個性。“每個城市都應該擁有自己獨特的符號，正是這些各有特色的符號構成了別有風味不可重復的城市特色。唯有如此，一個城市的意象，才成為專屬于一個城市自身的那些特定的文化符號。它也因此而成為人們解讀城市、表達其城市文化提供了最佳的切入點。”③獨立書店成為散落在城市角落里的“活”標本。人來人往以及周圍的變遷似乎對于獨立書店來說影響不大。它的存在只因為一群有相同興趣的群體。作為象征意義的存在似乎多過它的實際價值。

肖東發教授曾經說，“特色鮮明的書店猶如現代鋼筋混凝土城市中的綠色植物和潺潺溪流，能夠讓人們的心靈在喧囂浮躁的生活中得到滋潤，感受到生命成長和希望流動的聲音”獨立書店一如臺灣的誠品、廈門的曉風、廣州的方所。逐漸成為人們感知城市脈搏的地方。這些知名的書店中，書店與城市的性格完美的契合。臺灣誠品書店的溫潤，廈門曉風書店的古樸，廣州方所書店的擁有國際的視野。這種契合的背后即是城市性格以書店為載體得以表現。

“獨立書店具備三點特質：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒，也即獨立形態，獨立品格，獨立操作，三足鼎立，無往不勝。”④把獨立書店看作是一個具有獨立人格的人的話。書店的三種特質就像是人的三種品格：獨立，有內在，并且堅強。擁有這些特質人，總能吸引同樣能感知到這些特性并且欣賞它的人。于是在書店與讀書人之間產生一種惺惺相惜的聯系。讀書人需要這樣一個空間去尋找城市的印記和自我。書店在滿足這些需求中得以綿延發展。書店——城市——人這三者形成一個弱鏈接和友好互動。

二、獨立書店新經營模式的探索

“一個又一個有品位、有格調、有文化關懷、有書緣人情的小書店，幾乎就是讀者對于書店所在城市的記憶，如今這些正艱難撐持或者頹然關張，原本鮮明的文化地標，逐漸在讀者的視野里模糊而去，令愛書人欷歔！”⑤這句話道出了現在獨立書店面臨的一個普遍困境。近年來，多家知名的獨立書店眾人的唏噓聲中關閉。

獨立書店的壓力是來自多方面的。獨立書店在經營上的壓力主要有店面租金上漲，勞動力成本提高，網絡平臺的競爭，新華書店的競爭，運營模式的滯后等等。“楓林晚”的創始人朱升華說過“90%的民營書店，其運營模式讓他們已經沒有存在的理由，因為他們的功能已經被替代。”隨著技術的發展，人們的生活習慣和閱讀習慣也逐漸發生改變。越來越多的人習慣于借助網絡平臺閱讀。紙質書的閱讀人群在逐漸縮減。近幾年一批在業內頗有知名度的書店諸如北京的風入松、第三極，廣州的三聯書店，廈門和北京的光合作用書店相繼陷入困境或改址或關閉。獨立書店面臨寒冬來襲。這一現狀不得不引發獨立書店的經營者們思考：如何讓處于困境中的書店重新煥發生機。是否過去的經營模式已經不能適應時代的需求？

正如當初電視廣播的興起之時就有人發出報紙是否會消逝的疑問。面對獨立書店的寒冬季也有人發出同樣的疑問。無論結果與否，至少說明獨立書店需要做出一些改變。經營上的困境需要用商業的手段去解決。讀者需求上的變化則需要獨立書店做出職能上的轉變。基于這些現狀。獨立書店需要做出以下的努力。

（一）堅持自身一貫的品質

品質是實體書店的核心競爭力。書店的品質是書店的生命之源。一般來說書店的品質由書店文化氛圍、格局、風格、書店店主的修養等等諸多元素共同構成。“一流的實體書店應該是典雅的、溫馨的，店中所陳列之書應該是精致的、賞心悅目的（這需要出版方共同努力），只有這樣，實體書店才能成為讀者精神休憩的港灣。”⑥這描繪了人們心目中獨立書店應有的樣子。獨立書店的存在給生活在城市中的人提供了一個精神花園。它是人們放松心情，放慢自己和尋找智慧的地方。因此書店的品質與格調尤為重要。堅持自身的品質需要多方面的努力。臺灣誠品書店的創始人吳清友說過“我們的想法是把書店提升為在閱讀中可以跟自己獨處，一個人比較自在、能夠從閱讀中得到啟發、想象、安頓身心的一個場所。”

幫助讀者做出選擇是書店的一項重要職能。在信息爆炸的社會，人很容易淹沒在信息的海洋中，如何從紛繁復雜的信息洪流中選擇有用和需要的知識成為很多人的困擾，而書店的一項功能就是幫助讀者過濾眾多無用信息，提供真正有用的知識。在這個意義上說，選擇的意義多過其他。讀易洞書店會將書店的書分為：每周推薦、主題推薦、流行雜志等等幾個板塊。方所書店的書，據說有50000多種出版物，冊數達到90000多，書種涵蓋大陸、港臺、英文等各類出版品。據說，有些還是直接從日本、歐洲、臺北故宮博物院等引進的高品質畫冊。書店的專柜和頗具特色。例如：“向偉大的女性致敬”書架上擺放各個時期偉大女性的書；還有港臺專區的“生活好滋味”“臺灣好所在”“他們在島嶼寫作”“自然生活”“生活風格”等專柜。將閱讀融進生活。這些設計正是獨立書店的價值所在。幫助讀者有效的做出選擇。

獨立書店在格局設計上應該有自己的風格和更多人性化考量。大多數獨立書店的面積不會太大但是卻會設計的很有格調和特色。讀易洞書店的店主會把書店打造成自己客廳的樣子。試想，如果在客廳這種輕松的環境中，人會更容易感到放松和舒適。細節上的設計，比如植物的擺放，燈光的亮度，書架的高度、地板的顏色等等都會帶給人不一樣的心理感受。格局的設計成為體現書店性格和提升書店魅力指數的重要環節。

（二）充分利用新興的傳播手段

獨立書店應該適應時代的發展，利用新興的傳播手段進行推廣。社交媒體的興起盡管歷史不算太長，卻深切的改變我們的生活方式。對正在成長起來的一批讀者群體影響尤其深遠。社交媒體正逐漸成為人們獲取信息的主要途徑。“酒香不怕巷子深”的時代漸漸離我們遠去。獨立書店作為城市中的精神綠洲，需要適當的學會用這些新興的傳播手段讓更多的人知曉。

新興的微博、微信是獨立書店可以利用的傳播方式。在這些社交網絡上發起相關話題的討論，能夠吸引到有共同興趣的人參與其中，使書店與讀者之間形成友好的關系和良性的互動。對于書店的發展是十分有利的。

（三）實現多元化經營打造文化公共空間

獨立書店應該在職能上正在不斷拓展，進行多元化的經營使獨立書店成為一個公共文化空間。曾經營書店近20年的美國作家劉易斯·布茲比說，“書店向來是交換時代思想的市場，在塑造公眾話語方面起到促成的作用”

多元的經營也可以增加書店的收入以支撐書店的正常運轉。利用已有的文化資源定期邀請一些作者舉辦文化沙龍、講座或者舉辦研討會，交友會成為很多書店聚攏人氣的選擇。通過這樣的活動能夠培養一批穩定的讀者群，和可以開發書店的服務功能，為讀者和作家搭建一個交流與溝通的平臺。“人類是群居動物、社會動物，人類的知識、思想更需要交流得以傳播，碰撞得以升華。書店這樣一個物理的思想文化交流場所，在未來的日子一定會彰顯其傳播、交流與分享的功能。”⑦

如今最流行的一個書店經營模式是——沙龍書店。采用的是書店+咖啡（或者茶）+沙龍的形式，開辟書店的多項職能。例如：方所書店涵蓋了書店，美學生活，咖啡，展覽空間與服飾時尚在內的一體式全新文化空間。豐富的文化體驗能滿足受眾多方面的需求。需要注意的是，經營模式的創新最終是服務于書店的原始意義的。過分的商業化則會使書店喪失其本質。“商業只是書店的最初級形式，在書籍中獲得完整的精神結構，這是書店的至高理想。”⑧

三、獨立書店的堅守與未來

“事實上，我們對環境的需要并不僅僅是其結構良好，而且它還應該充滿詩意和象征性。”⑨書店正是這樣一個能夠滿足我們詩意和幻想的地方。時代的轉型帶來很多事物的變化，獨立書店也在這場大浪淘沙的變革中被重新定義和塑造。作為滿足人較高精神需求的載體，它或許會經歷陣痛以后會重新煥發生機。面貌會發生一些改變，但內核依舊會得到保持。探索獨立書店未來的發展方向在當前是非常緊迫和必要的。事實上，已經有一些突破和嘗試，并且獲得一定的成功。面臨寒冬，依然有一群人在堅守。通過以上的一些改變和摸索，獨立書店的未來不能說一片光明，但至少應該是煥然一新的。

注釋：

①薛原,西海固.獨立書店，你好！[M].北京:金城出版社,2012.

②③⑨[藝術學]編委會.藝術與城市：空間與想象[M].上海:學林出版社,2011:66,67,70.

④徐沖.做書店[M].桂林:廣西師范大學出版社,2007:97-100.

⑤汪曉軍.民營實體書店與文化地標[J].出版廣角,2012(04).

⑥賀圣遂.實體書店如何辦下去[J].出版廣角,2012(08).

⑦劉明清.民營實體書店的遠春天還嗎？[J].出版廣角,2012(04).

⑧阮從.邱小石.業余書店[M].北京:中央編譯出版社,2011:91.

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