傳統文化元素對品牌字體設計的影響

馬小媚

（湖南師范大學美術學院，湖南長沙410000）

傳統文化元素對品牌字體設計的影響

馬小媚

（湖南師范大學美術學院，湖南長沙410000）

隨著全球化進程的加快，國家之間經濟與文化交流日益密切，西方文化使我國傳統文化受到很大沖擊，文化安全受到嚴峻的考驗。漢字應該不僅能夠適應中國的過去，也能夠勝任未來社會的需求，我們應該堅持中國傳統文化不為流俗所移，又要與時俱進。傳統文化元素不僅包括思想、精神還包括漢字書法、篆刻印章、國畫等內容。本文就通過傳統文化元素對品牌字體設計的影響進行深入研究，從傳統元素到品牌設計的特點出發，發掘兩者結合的意義。

傳統文化；品牌字體；傳承與創新

中國傳統元素作為藝術形式在品牌字體設計中的應用研究，通過搜集大量的文獻資料，以便從中獲得理論方法和啟示，來充實、豐富中國傳統元素與品牌字體設計結合的研究理論。

一、傳統文化的重要意義

自全球化進程的加快，中西方文化交流的日益密切與碰撞，中國傳統文化責無旁貸的擔負起雙重使命：即要吸收西方文明的精粹，又要繼承我國傳統文化的精髓。毛澤東在《在延安文藝座談會上的講話》中指出：“我們必須繼承一切優秀的文化藝術遺產，批判地吸收其中一切有益地東西，作為我們從此時此地地人民生活中的文學藝術原料創造作品時候的借鑒。”如今全球化是我國傳統文化主要面臨的外來文化，外來文化區別于我國傳統文化，很多人習慣地把“全球化”與“傳統文化”對立起來，我認為兩者是對立統一的，繼承和弘揚中國優秀文化傳統的矛盾觀，對于推進中國現代化進程也具有重要的方法論指導作用。

二、全球化對傳統文化影響

全球化使各國經濟受到巨大影響，也波及到文化思想領域。這給我國的傳統文化的發展提供了有利的條件，但是世界文化的融合也給我國傳統文化帶來了很大的沖擊，面臨著更大的挑戰。因此，面對西方外來文化精髓需要留存與消化，反之，則要堅決抵制。對此，我們的設計師需要分析哪一部分外來文化是精髓需要留存，哪一部分堅決抵制。在植根于本國傳統文化的土壤上，吸收西方外來文化的精髓與我國優良的傳統文化加以整合，使中國文化底蘊不斷得以豐富，讓我國傳統文化在經濟全球化的發展煥發出新的生命力。

三、我國字體設計的思考

“大學之道，在明明德，在新民，在止于至善”（《大學》）。溫古知今，止于至善，是人類得以理解生命價值的人文情懷，亦是文明得以傳承和創新的精神契機。欲實現中華民族品牌字體的復興，必先培育中華民族的文化精神。

（一）字體的重要性

人的外在形象好比字的字形，這就是所謂的字如其人，前者與內在涵養有著關聯，后者表現字體的意義。字體決定了企業的外在形象。文字在各個領域中擔當著不可或缺的地位，它是一種具體的視覺傳達元素，字體的兩個基本屬性就是實用性和藝術性。實用性使文字更準確更異域辨識更清晰傳達信息。藝術性則是對文字形象進行合理的設計，符合設計對象要求達到增強文字的傳播效果。字體多種多樣，但使用起來往往容易擇選不當或陷入盲目，品牌字體的設計應該與企業、公司形象相符合，公司應根據公司形象和要求進行選擇，但必須認識所要使用的字體，必須了解它的藝術特征。只有這樣，才能保證漢字字體使用的正確性和合理性。

（二）字體的主要類型

經過數千年字體結構不斷改進，漢字主要有七種演變過程稱"漢字七體",即"甲金篆隸草楷行"。我國各個歷史階段所形成的各種字體，有著各自鮮明的藝術特征。如甲骨文質樸古拙，充滿神秘氣息；金文厚重雄奇；篆書字體略長筆劃圓勻秀美;隸書古樸端莊，富有裝飾性；草書飄逸灑脫、結構緊湊；楷書工整秀麗；行書瀟灑靈動，風格多樣；字體種類多樣，特征不同，文字的形狀決定了字體給人得感受，字體本身的形狀如：筆畫粗細、字體結構、重心等不同所呈現的視覺效果不同，給人的心理感受也不一樣。字體給人們的視覺感受不經盡同。

黑體筆畫粗細相同，多給人方正、簡潔感；宋體筆畫粗細不同，起筆處有藏鋒，具優美高雅感；蘭亭黑體文字方正，字型上除去“喇叭頭”，僅在撇、捺、點、鉤的處理上使其粗細有略微的變化，突破了黑體字“拙”與“重”，樸實大方，典雅端莊；圓體筆畫轉折皆為圓角，給人柔和圓滑視覺感受。剪紙體字型刻畫夸張，裝飾性極強給人淳樸、自然、醒目感；隸書字形略微寬扁，上下緊縮而左右舒展，講究“蠶頭雁尾”、“一波三折”，給人剛柔并濟、古樸端莊的印象等。

（三）字體的選擇

字體的不同可以改變一個企業給人得印象，挑選合適的字體顯得尤為重要。給人厚重、硬朗、力道感的這類字體，視覺沖擊強，氣勢突出適合網頁專題標題、促銷廣告標題等地方，用來表現強烈的信心與勇氣或凝聚力與號召力。那些給人飄逸、纖細、優雅等的字體能表現細膩的情感，適合公益類設計主題或情感設計主題，形成字體與設計主題的情感呼應。字體纖細、秀美，線條流暢這類字體，常出現于在化妝品品牌中。還有一些字體表現形式嚴謹、正式、中性、端莊等感覺，給人以信賴感和說服力適合品牌標志。我國的品牌字體設計應與世界融合，發掘自身價值，構建成具有中國民族特色。

[1]海軍.視覺的詩學—平面設計的符號學向度[M].重慶:重慶大學出版社,2007.

[2]林偉.中國傳統文化元素與現代設計的融合研究[D].濟南:山東大學, 2009.

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1005-5312（2015）26-0072-01