淺談福建男裝“換標(biāo)風(fēng)”背后的意義

余夢(mèng)晨

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350108）

淺談福建男裝“換標(biāo)風(fēng)”背后的意義

余夢(mèng)晨

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350108）

一個(gè)成功的品牌必定有獨(dú)特的品牌特色、高辨識(shí)度的視覺符號(hào)。它不僅僅是一個(gè)名字或圖標(biāo)，還是各種形式符號(hào)的系統(tǒng)組合。在服裝產(chǎn)品中，其表現(xiàn)方式更為豐富和多變。近年來，福建男裝產(chǎn)業(yè)迅速崛起，為迎合其國(guó)際化發(fā)展需要進(jìn)行品牌升級(jí)，各品牌紛紛開啟了一陣“換標(biāo)”風(fēng)。

男裝；“換標(biāo)風(fēng)”

一、品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)

視覺符號(hào)（Visua1Symbol）從廣義上講，是指能夠以視覺形式來表現(xiàn)思想和概念的物質(zhì)實(shí)在。視覺符號(hào)并不代表對(duì)象本身，而是顯示對(duì)象的思想和概念，并且實(shí)現(xiàn)對(duì)人們主觀意識(shí)引導(dǎo)的一種視覺性記號(hào)。視覺符號(hào)包含能指和所指兩個(gè)層面，能指是符號(hào)的形式,是符號(hào)的形體；所指是指符號(hào)的內(nèi)容，是符號(hào)所指代的意義或符號(hào)使用者所作的解釋。

由于服裝產(chǎn)品的特殊性，包含了性別、年齡、宗教信仰等等多種元素，服裝品牌視覺符號(hào)的表現(xiàn)手法更為多元化。對(duì)于服裝品牌來說，其產(chǎn)品除了這些標(biāo)識(shí)功能之外，還可區(qū)分人的社會(huì)地位和階層。同時(shí)，服裝本身也是以視覺元素符號(hào)的載體之一，其服裝符號(hào)本身的演變則是最具說服力的品牌發(fā)展歷程見證者，是品牌重要的歷史文化符號(hào)。

二、國(guó)內(nèi)服裝品牌視覺符號(hào)系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)服裝品牌的標(biāo)識(shí)形式多種多樣，但是大多是在品牌名稱和品牌logo上嘩眾取寵。相比國(guó)外的一些著名品牌，如夏奈爾的雙C標(biāo)識(shí)、山茶花、菱形格紋等，都是其品牌識(shí)別，當(dāng)人們看到這些元素時(shí)，就可以辨別出這是夏奈爾品牌。這樣的品牌識(shí)別體系，其強(qiáng)度顯著大于單個(gè)Logo的視覺力度，而目前國(guó)產(chǎn)服裝品牌相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，恰恰就是其品牌識(shí)別系統(tǒng)無論在形式和內(nèi)容上均存在明顯缺失，正如中國(guó)中高端男裝行業(yè)，之所以面臨同質(zhì)化問題，除產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的互相抄襲，多半還與各品牌自身風(fēng)格不明顯、缺乏個(gè)性、沒有完整的視覺符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。

三、福建商務(wù)休閑男裝

過去的10年，福建服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展閃耀奪目，涌現(xiàn)了一批具有相當(dāng)影響力的品牌。它們不缺資金、不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，福建男裝品牌也加強(qiáng)了品牌提升，通過換標(biāo)開啟品牌新一輪提升，福建男裝品牌刮起了一陣換標(biāo)風(fēng)。

四、福建男裝的換標(biāo)風(fēng)

對(duì)于“換標(biāo)”這場(chǎng)浩大工程，晉江業(yè)界人士并不陌生。此前，勁霸男裝的“拳王”標(biāo)志，深入人心，勁霸的Logo設(shè)計(jì)，一個(gè)拳王形象的男人，挽起強(qiáng)有力的臂膀，在勁霸的廣告中非常明顯。新標(biāo)志“王者歸來”是在對(duì)原標(biāo)志的基礎(chǔ)上優(yōu)化升級(jí)，由王者圖騰、“K-BOXING”英文字和“勁霸男裝”中文字三部分組成。勁霸新標(biāo)在原標(biāo)志奮斗、陽剛、霸氣的男性圖騰的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)尚、前衛(wèi)、獨(dú)特的藝術(shù)元素，給人一種前進(jìn)感和速度感，也標(biāo)志著勁霸男裝的國(guó)際化戰(zhàn)略視野全面打開。

2008年底利郎的換標(biāo)舉動(dòng)也引來了各界的矚目。利郎的換標(biāo)行動(dòng)并非心血來潮之舉，而是提前了一年將一切換標(biāo)準(zhǔn)備就緒。利郎高層經(jīng)過多次商量，最終決定在LILANG的基礎(chǔ)上把G改成Z，誕生了LILANZ這樣一個(gè)新的英文字，一方面延續(xù)利郎公司的簡(jiǎn)約文化，另一方面，新的LILANZ在英文發(fā)音及單詞解釋上，都很符合歐洲人的思維觀念。利郎的新標(biāo)形成一種獨(dú)特、清晰、有力度和簡(jiǎn)約大氣的風(fēng)格，與利郎商務(wù)男裝所提倡的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的口號(hào)相映成輝。“LILANZ”的新形象體現(xiàn)了利郎的理想和執(zhí)著的品牌信念，反映了利郎在行業(yè)上的深厚根基，嚴(yán)謹(jǐn)而注重細(xì)節(jié)的態(tài)度，也展示了利郎是現(xiàn)代化、有創(chuàng)意、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌的企業(yè)。

無獨(dú)有偶，才子男裝經(jīng)過2008年的金融危機(jī)后，為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，才氣企業(yè)開始醞釀其Logo和識(shí)別系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)才子男裝與國(guó)際市場(chǎng)的接軌。2009年，才子全新的“秀才標(biāo)+才子+TRIES+SINCE1983”組合品牌標(biāo)識(shí)全面起用。才子品牌在原有LOGO的秀才標(biāo)保留不變的基礎(chǔ)上，對(duì)英文“TRIES”與“SINCE1983”進(jìn)行了調(diào)整并且賦予其含義。英文專用詞“TRIES”，象征才子企業(yè)勇于創(chuàng)新的大智慧，而新的“TRIES”不再只是一個(gè)英文字母，而是一連串富有“才情”詞組的體現(xiàn)，“TRIES”中的“T”代表Thanksgivingheart，懂得感恩；“R”代表Romantic，富有浪漫氣息；“I”代表Individual，意指獨(dú)特、自信；“E”代表Enjoywithyou，能夠共同分享；“S”代表Successfulman，社會(huì)成功人士。全新的才子品牌標(biāo)識(shí)圖案更動(dòng)感、時(shí)尚，線條更加流暢、生動(dòng)，讓才子男裝的品牌文化內(nèi)涵更加深入；品牌標(biāo)識(shí)的底色調(diào)整為暗紅色，更顯穩(wěn)重深沉，烘托了起品牌文化內(nèi)涵的沉穩(wěn)大氣和國(guó)際感，映襯了那句“才子贏天下”的豪言壯志，也強(qiáng)化了品牌識(shí)別力與記憶度。

五、福建男裝換標(biāo)的背后意義

對(duì)于任何一家品牌企業(yè)來說，品牌標(biāo)識(shí)的升級(jí)進(jìn)化，哪怕是細(xì)微的修改，都是對(duì)企業(yè)的一次考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@意味著改變已經(jīng)深烙在消費(fèi)者內(nèi)心的品牌印記。福建男裝品牌這次聲勢(shì)浩大的換標(biāo)行動(dòng)，首先是品牌整體戰(zhàn)略的需要，是品牌精致化工程的一個(gè)重要組成部分；其次，也是防止品牌老化、開展品牌延伸的一個(gè)重要方式。再次，也是品牌推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。

目前，福建男裝品牌對(duì)于換標(biāo)識(shí)符號(hào)系統(tǒng)的提升還停留在“名稱”與“Logo”的改變，這只是一個(gè)好的開端。未來，福建男裝品牌優(yōu)化升級(jí)應(yīng)該從表面顯性的名稱改變、Logo設(shè)計(jì)，提升到整體的視覺符號(hào)系統(tǒng)升級(jí)上來，這需要通過長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用和積累而形成，福建男裝品牌發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)。

J523

A

1005-5312（2015）05-0285-01