打造群眾文化活動品牌的方法討論

徐勁武

（中山市工人文化宮，廣東 中山 528400）

打造群眾文化活動品牌的方法討論

徐勁武

（中山市工人文化宮，廣東 中山 528400）

結合品牌、品牌文化和文化品牌等理念為基礎的群眾文化品牌理念，和品牌文化等有著一定的聯系，因為群眾文化有著自身的特殊性，所以有其特別之處，要以另一種眼光看待。文章說明了從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”品牌概念的延伸，結合群眾文化活動品牌的幾大要素來討論群眾文化活動品牌的建設。

群眾文化；活動；品牌；要素

隨著我國經濟的不斷增長，人們生活水平的不斷提高，群眾文化活動的建設得到了良好的發展。但是我國在群眾文化活動品牌建設上仍存在在許多的問題，導致群眾文化活動的策劃太過于片面和零散，如何打造群眾文化活動品牌成為了人們關心的問題，下面就這方面進行討論分析。

一、品牌概念的不斷延伸：從“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群眾文化品牌”

古挪威文字的brand為“品牌”一詞最早的來歷，意思是“烙印”，即烙在牲口上用以區別不同飼養者的財產，后來廣泛地應用在經濟領域如商品、廣告、服務等方面。時至今日，“品牌”這一理念早已被廣大群眾所熟知?，F在，隨著世界經濟的不斷發展，“品牌”的內涵也在不斷的發生變化，品牌理念已將觸角延伸至社會活動的各個領域，受到廣泛地關注?！捌放莆幕蓖癸@的是其商品的最核心價值，顯示其精神屬性和情感的歸宿?！捌放齐x不開文化，品牌的一半是文化”等觀點越來越被人們所認可、接受并廣泛運用。

新的時代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念應運而生，通過市場經濟的運行法則，按照商業競爭的游戲規則，把藝術產品的特質進行深入挖掘、展示其精神層面的理念，力圖在滿足受眾需求的同時最大化的賺取利潤是經營文化品牌的動力所在、目的所在。

借鑒上述幾方面理念形成的“群眾文化品牌”理念，自然與“品牌文化”“文化品牌”有著一定的承襲關系，但因群眾文化自身的特殊性而又不能與前面二者等同視之，須區別對待。換言之，我們既要考慮到“群眾文化品牌”與品牌、文化品牌的共性，又要充分認識到群眾文化更多的是強調它的服務性、平民性、公益性，突出的是其社會屬性這些方面，唯有如此，我們才能區分究竟什么樣的群眾文化活動才可稱為品牌，一個可以稱之為群眾文化品牌的活動應具有什么要素。

二、群眾文化活動品牌的幾大要素

基于上述對“品牌”、“品牌文化”和“文化品牌”的認識，再結合群眾文化活動自身的特質，筆者認為一個可以稱為品牌的群眾文化活動應該要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、參與性、文化性和可持續性。

（一）形象性是群眾文化品牌活動的奠基石

打造一個群文品牌與其他任何品牌一樣首先需要考慮的是其品牌形象的定位，通俗地說就是你這個活動可以為受眾提供什么，在受眾心目中的形象是什么。換言之，就是要彰顯你這個活動的個性、獨特性。因此，在策劃一個大型的群眾文化活動之前必須要做好前期調研工作，充分了解當地人們的現實文化需求是什么？興趣在哪里？只有掌握了這些，才能為策劃一個群文活動把好脈，定好調、找準位。一切群眾文化活動開展的出發點和歸宿點都要放在受眾的需求上，其形象定位才可能為廣大群眾所喜聞樂見，樂于參與其中。一言以蔽之，形象性是群眾文化品牌活動的奠基石。

（二）公益性是群眾文化品牌活動的指南針

群眾文化活動作為由公共文化服務機構策劃、組織實施的，其公益性是這些活動的指南針，這是群眾文化活動與其他任何形式開展旨在以贏利為主要目的文化活動最大的區別點。群眾文化活動的宗旨自始自終都要以群眾的文化權利實行和文化滿足為根本目標，絕非是通過一系列活動的開展去賺取巨額利潤為首要目的。公益性過去是、現在是、將來必定還是建設群眾文化活動品牌的指南針，偏離了“公益性”這一主要宗旨的任何文化活動都不應該歸于群眾文化活動這個范疇。

（三）參與性是群眾文化品牌活動的標高桿

1.打造一個品牌需要經過幾年、數十年乃至上百年的努力，而要成為一個品牌，筆者認為至少要具備兩個基本條件。

（1）頑強的生命力，基本條件是從品牌自身機能而言。

（2）具有廣泛性的群眾基礎，條件是從品牌的社會影響力的角度來說。

群眾文化品牌更應該這樣，要有廣大的影響力、號召力，要讓廣大不同層面的群眾積極參與到活動中去，參與性應是群眾文化活動品牌的標高桿。

2.一個群眾文化活動是否能開展，是否能成功，關鍵在于群眾對活動的興趣是否濃厚，參與性是否廣泛。具體而言，參與性應涵括如下三個方面：

（1）受眾多，即觀眾多；

（2）參與人群廣泛，廣大從事不同行業不同年齡層次的群眾積極踴躍參加；

（3）參與單位或群體多，機關、企事業團體、民間文藝組織、專業文藝劇團全面參與。

引以為憾的是，現在許多所謂的或大或小的群文活動沒有幾人是普普通通的群眾，參與其系列活動的大都是有藝術專業背景的各路精英在集體作秀。并不是說大型群眾文化活動就不需要專業藝術團體或專業文藝人員的參加，更不是固執的認為群眾文化活動理應是“下里巴人”似的俗文化進而排斥“陽春白雪”的精英文化，相反，筆者力主讓更多的精英文化逐漸融入到普通群眾文化中去，從而提高群眾文化活動的檔次，提高群眾的審美能力，豐富他們的精神生活。但是，試想，太多的群文活動都是這樣舉行的時候，就不得不讓人發問：這種活動形式是否太過于單一乃至有一點“去群眾化”的味道？例如，某些地方舉辦一年一度的農民藝術節，而90%以上的參加表演者都是非農民朋友，農民只是“農民藝術節”上的一種點綴。農民藝術節畢竟不能等同于文化下鄉，這樣的活動定位是否有點變味了？

（四）文化性是群眾文化品牌活動的輻射源

“品牌”歸根到底是一種理念的體現，而理念又是精神和文化的體現，群眾文化活動品牌更應該展示一種文化、一種精神、一種理念。文化性是群眾文化活動品牌的輻射源，文化性濃厚、文化內涵豐富的群眾文化活動肯定是具有強大輻射力、影響力的，也將會是一個擁有強大生命力的品牌。

群眾文化的內涵極其豐富，從我國特有的“城鄉二元體制”來劃分就有城市文化和農村文化，就城市而言有企事業文化、社區文化、校園文化等主要形式文化，就農村而言有民俗文化、民間文化、民族文化等等。我們有一點要明了，即任何群眾文化活動皆會有一定的文化背景，有一定的文化淵源，與此同時，也是極具文化個性和地方特色的，有很強的識別性。

退一步說，即使是由政府組織的節慶活動或者是文化部門組織開展的文化活動，也非常注重活動文化性的塑造。

（五）可持續性是群眾文化品牌活動的恒溫計

群眾文化活動品牌的打造需要經過生產、推出、到發展一系列的演變過程，而要想使群眾文化活動品牌深入人心，釋放出其活動本身應有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其可持續性發展?？梢哉f，可持續性是衡量群眾文化活動品牌是否在良性循環發展的一個恒溫計。沒有歷經一定歲月的洗禮，不要輕言品牌。

群眾文化活動的品牌打造應具有可持續性，何謂可持續性，筆者認為可持續性應包括以下幾層意思。

1.群文品牌活動主題上的一致性、連貫性。

2.群文品牌活動舉行時間上要呈現出周期性、規律性，群文活動的舉辦應該是一月一回，一年一度，或兩年一屆，或三年一次，總之活動要體現在時間間歇上的節奏一致，或舉行時間間隔大致相當，不可人為地隨便將活動舉行時間任意改變。

3.群文品牌活動內容及形式上的穩定性?！拔幕ㄔO貴在穩定，重在積累，在穩定中發展，在積累中創新”。這一點對于建設群文品牌尤為重要，作為群眾文化活動的一個品牌，其穩定性是可持續性發展的前提。

打造一個群眾文化活動品牌不僅是當前時代發展的需要，也是政府及文化部門應該積極思考的一個新課題。要想打造一個群文品牌，務必要立足長遠，將其可持續性作為一種發展的戰略，進而創新文化觀念，創新群文活動內容形式、創新傳播渠道和手段，使策劃實施的群眾文化活動不斷由小做大、由弱做強，提高其活動的美譽度、知名度，在不斷擴大其對群眾吸引力、影響力的同時也逐漸增強自己的生命力，在不斷的服務群眾、造福社會的同時，樹立起自己的品牌。

三、結語

由上文可見，從“品牌”、“品牌文化”到“文化品牌”，到群眾文化品牌的建設，其中都有承上啟下的關系，我們要結合群眾文化品牌活動的形象性、公益性、參與性、文化性和可持續性等幾大要素，打造有群眾基礎、感召力和影響力的群眾文化活動品牌，使其能展示出一種文化和精神。

[1]王紅.打造群眾文化品牌活動的思考[J].大眾文藝,2012(07).

[2]周立波.淺談如何打造群眾文化品牌[J].劇作家,2012(05).

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