開拓
——成人紙尿褲品牌千芝雅、愛舒樂、手心呵護的發展之路

邢婉娜/文

開拓
——成人紙尿褲品牌千芝雅、愛舒樂、手心呵護的發展之路

Pioneers—Growth Qianzhiya， Aishule and Palmjoy

邢婉娜/文

近年來，成人失禁用品如雨后春筍般蓬勃發展，“養老、愛老、護老”成為整個社會發展關注的主題之一。各生產商不斷搶占先機，規劃未來十年內，能在這一市場中占穩一席之地。2015深圳生活用紙年會期間，《生活用紙》雜志與三家國內成人紙尿褲“開拓者”進行對話，聆聽他們關于成人紙尿褲業務開拓的聲音，一同把握市場命脈。

開拓·關愛

杭州千芝雅衛生用品有限公司于1998年開始生產成人紙尿褲，目前總的銷量全國領先，但是主要銷售區域集中在華南、華中、華東、和川渝地區。公司副總盧賢鋒和營銷總監曹利陽強調，千芝雅要做高性價比的成人失禁用品，切實關愛消費者。今年，公司新推出了葫蘆型成人紙尿片，按照人體工學設計，尿褲呈“8”字型，不會堆積在雙腿內側，可使失禁患者穿著更加方便、舒適，同傳統成人紙尿褲相比，也更加節約成本。

盧賢鋒副總經理

曹利陽營銷總監

“消費觀念的轉變至關重要。”盧總表示，國外消費者的觀念要比國人領先一步，認為如果有必要穿著紙尿褲是正常的生理現象，而中國消費者則不然。隨著近年來成人紙尿褲生產企業的增加，對民眾的普及教育慢慢扭轉了消費者的使用尷尬情緒和一些顧慮，這是好的事情，且未來會更加普及。“觀念的轉變需要各方面的努力，企業宣傳、國家將成人紙尿褲列入醫保范圍以及消費者之間的口碑宣傳等都是重要的舉措。”曹總補充道。

這份關愛還體現在千芝雅對成人失禁用品產品細節的設計上。盧總表示，未來公司會更加多元化，產品設計更加合身、貼身，同時，“做中國老人用得起的成人紙尿褲”：調整制作工藝、設備，降低媒介推廣費用等，從而控制成本，適當降價。考慮到成人失禁患者多伴有炎癥，千芝雅還在紙尿褲芯體和表層非織造布加入祛味成分，防止使用者產生或加重皮膚疾病。

目前，千芝雅的成人紙尿褲系列產品主要在醫院、藥店、養老院和商超等渠道銷售，品質、品牌是競爭的關鍵點。“加強服務也是我們關愛失禁患者的一大舉措，正確護理和產品配合才能提高患者的使用體驗，企業要做到長期對消費者的跟蹤調研，而不是僅僅賣掉商品就算結束。”曹總表示，目前千芝雅正在加大對電商渠道的投入，像成人失禁用品大多是子女在網上替父母購買，老人在家收貨。“這是一個充滿關愛的產品，中國老年人往往具有專一的品牌忠誠度，且考慮價格更多，所以高性價比永遠是我們的追求。”

千芝雅的17年，本著關愛的原則一路前行，勇于開拓。與愛同行常相伴，老人護理愛相隨。

開拓·瞄準

1998年建廠，以紡織起家，2013年投產成人紙尿褲的山東愛舒樂一直將公司定位瞄準在適合自己的地方。“我們選擇電商作為主打渠道，區隔不同品牌進行銷售，”總經理劉俊強在談到公司規劃時頭頭是道、胸有成竹。然而，愛舒樂最創新的瞄準集中在公司經營的老人護理用品便利店上。

劉俊強總經理

居家護理一直是目前養老亟待解決的問題之一，為此愛舒樂今年進行了試點，在山東的一些居民小區打造老人護理用品便利店，主要銷售包含成人紙尿褲/片、護理墊、濕巾在內的配套老人護理用快消品，旨在解決當地老人不會操作網上購物，購買商超渠道產品價格太貴等問題。“我們聘請了附近居民區中退休的大爺、大媽，進行上崗培訓后銷售便利店的商品，比單純的口碑營銷效果要好。”劉總講到，成人紙尿褲這兩年來的發展速度迅猛，但觀察整個市場，主要渠道還多集中在醫療系統和流通市場，加上國人對此類產品的使用觀念仍存在一些誤區以及尷尬情緒，所以愛舒樂老人護理便利店便應運而生了。

“清楚地瞄準自身定位是公司業務開拓的基石，便利店的好處是產品全部由正規廠家直營，后期服務由愛舒樂跟進，而且選址是經過我們長期對市場觀察決定的。”劉總表示，他仍在醞釀，與其等待成人失禁用品這一市場的壯大，不如自己先行一步，成為一名開拓者，便利店的試點就是自己的一次試水，未來他還會根據經營情況和自己的區域代理商合作，打通這一銷售渠道。

談及國內外成人紙尿褲的差別，劉總表示同多年愛舒樂出口的產品進行對比，國內成人紙尿褲仍有較大的增長空間，今后生產商會逐漸加大對功能性的開發。“在正確的時間做正確的事。愛舒樂目前內、外銷分別占60%、40%，國內銷售和出口業務仍會齊頭并進，不降低產品品質。待未來幾年，國內成人紙尿褲市場壯大后，公司策略還會有相應調整。”

愛舒樂邁進中國老人護理用品行業，是看中了其廣闊的前景，但作為一名開拓者，劉總口中的“瞄準”精神則是企業運營所需的“食糧”：不盲目、不盲從，有定位、有策略，愿這份“食糧”最終轉化成更大的能量，帶給中國消費者更多驚喜。

開拓·乘風

陳秀王副總經理

創建于1994年的福建億發集團自2006年進入生活用紙行業以來，不斷開拓旗下產品品類，運營兩年的“手心呵護”品牌現已成為成人失禁用品市場上的“新鮮血液”。公司副總陳秀王很看重“新”這個優勢，結合當前“互聯網+”大趨勢以及成人紙尿褲產品的購買特性，億發在成人失禁用品渠道開發和產品管控上可謂卯足了力氣。

“‘互聯網+’，企業要把握好這個機遇，就需要踏實地將線下產品先做好，”陳總一語點破，的確，雖然現在處于一個“酒香也怕巷子深”的時代，但前提還是要“酒先香”。同其他“乘東風”進入這一市場的生產企業相似，億發集團旗下的成人失禁用品總體分為兩類：“手心呵護”系列定位于中高端、“幸福康”定位于中低端。目前，“手心呵護”系列產品已在華南、華東、東北以及沿海地區實現全面鋪貨，并正在開發西南地區，銷量逐步提升。本著“超薄暢吸”的原則，針對臥床不起的失禁患者設計，今年億發加寬了成人紙尿褲后端的面積，升級加固了立體防漏護圍，能更加有效防止后漏與側漏問題，通過改良紙尿褲膠貼區的多次黏合性，進一步強化了產品的使用便捷程度。

“渠道方面，我們不止單純依賴于網絡電商這一單一渠道。下半年，億發在進一步區隔線上、線下產品的基礎上，將開始嘗試微商模式。‘互聯網+’不應該只局限在電商網站，如今微信、APP等新媒體應用的火爆也是我們可以乘的一場東風。”陳總這番話點出了億發成人失禁用品今后銷售渠道開拓的方向，在好的環境下，生產商靈活乘勢才能搶到市場上的“蛋糕”，提升品牌競爭力。

除此之外，億發還聘請了知名藝術家蔡明為“手心呵護”品牌進行形象代言。“很多中國消費者看到蔡明，腦中立刻會浮現‘閑人馬大姐’這一經典形象，”陳總補充道，“目前整個中國社會中，成人失禁用品的廣告宣傳力度遠低于嬰兒紙尿褲及衛生巾，扭轉傳統消費意識是個老生常談的話題，但怎么去做才是關鍵，這也是億發聘請蔡明進行品牌代言的一個初衷。”

“乘東風”不是盲目的加入到成人紙尿褲的生產中去，而是要思考怎樣才能做出更受中國人喜愛的成人失禁用品。由于億發也有成人紙尿褲出口業務，陳總對比發現同國內產品相較，國外對表層非織造布、SAP和絨毛漿的用量和底膜等產品的開發標準都要略高于中國，說明國內產品仍有進一步提升的空間。

沉穩的深藍色手心呵護“關愛禮品裝”給人一種舒適的感覺，里面紙尿褲、護理墊、護理濕巾、手套一應俱全，本著做“用戶”的原則，億發將一系列的成人失禁護理用品組合配置，為消費者帶來便捷。陳總表示，乘著老人護理用品行業發展的東風，億發作為開拓者中的一員，會將這份安心帶給更多需要呵護的失禁患者。