網絡電視中的“廣告暴力”

盧思因

（黃淮學院 河南 駐馬店 463000）

網絡電視中的“廣告暴力”

盧思因

（黃淮學院 河南 駐馬店 463000）

本文將系統的闡述“廣告暴力”的定義及其表現形式，并從網絡電視發展的時代背景和廣告的傳播等角度，剖析其產生的原因與不良影響，有針對性的提出規避“廣告暴力”的對策。

強制性廣告；泛濫性；網絡電視；創新

一、網絡電視以及其廣告“暴力”的表現

新媒體時代下，網絡電視蓬勃發展。目前，我國的網絡視頻分為兩大陣營，其中以PPTV、騰訊等為代表的網絡電視網站采用流媒體技術為用戶提供與電視同步的節目內容。網絡電視的傳播內容主要以傳統的電視臺節目和購買播放版權的影視劇為主，用戶可以通過基于流媒體技術的播放軟件（如PPTV、騰訊）與電視臺同步收看，也可以以非同步的點播方式滯后收看。由于其直播性質，使用戶的收看行為等同于傳統受眾的電視收看，所以被稱為網絡電視，強調的重心為“電視”。［1］

學者羅杰·費德勒指出，媒介形態變化的一個基本原則是共同演進和共同生存，一切形式的傳播媒介都在一個不斷擴大、復雜的自適應系統內共處和演化。在新媒介的交相呼應下，網絡電視和廣告都在相應的發生著變化。“廣告暴力”，簡而言之，就是強制性廣告，主要是指廣告信息的傳播中，廣告主體漠視對消費者意愿的尊重，對消費者的意識進行侵害，暴力主要指傳播方式上的“暴力”，以及傳播內容與傳播方式相互交織的復雜“暴力”傾向。［2］

（一）強制播放廣告

在網絡電視的各個播放器中，在劇前、劇中、劇后添加強制性廣告。在播放器中，我們最熟悉而且最常見的就是劇前廣告，又稱前插廣告。例如，看皮皮直播，在電視播放之前，出現修正藥業、海瀾之家、娃哈哈八寶粥等廣告的播放。前插廣告種類多樣，重復性強。為了更有效的傳播信息，電視廣告往往更注重超常的視聽刺激。

（二）反復灌輸廣告

前者說到廣告是為了刺激消費，而在此基礎上，為達到消費目的，最常見的就是廣告的反復播放。例如，易視直播在播放電視之前，為了加深觀眾印象，鄧超代言的蘇寧易購的廣告連續播放兩遍。網絡電視廣告抓住人記憶機制的心理弱勢，利用資本強勢反復強化灌輸，以及依賴媒體的自身傳播暴力傾向，爭奪消費者有限的注意力資源，利用資本與媒體強勢強迫消費者接觸與接受信息的過程是對消費者意識上的威脅與侵害。

（三）不可選擇播放廣告

在播放器軟件中出現的廣告類型可以說是數之不盡，它占了廣告類型的全部。衣食住行，方方面面。不僅具有強制性，還有不可選擇性。這種暴力傾向打破了廣告與媒介行業的良性循環，既不利于媒體行業生態均衡，同時惡性透支了廣告行業的信任度，使得廣告業的發展偏離健康良性的發展軌道。

二、“廣告暴力”產生的必然性

（一）互聯網的發展，給廣告帶來契機

網絡電視是互聯網發展到今天的必然產物，是傳統電視內容同互聯網技術相結合的產物。［1］網絡電視的出現和發展有效的促進廣告業的發展和壯大。互聯網的出現、網絡電視的發展與進步、廣告的創新，三者相輔相成，是相互作用的結果。

電視媒體是互聯網上視頻節目資源的最大擁有者，國內絕大多數省市級電視臺均已經實現節目“上網”。其次，實力強勁的門戶網站應對寬帶網絡帶來的變化，也均開設了專門的視頻頻道，如新浪視頻，搜狐視頻等。傳播主體多元化必然促使廣告的轉型與發展，時代的步伐帶動了網絡電視廣告的發展，也帶來了廣告的泛濫。網絡電視，廣告業，都是新媒體的衍生品，它們的結合也是時代發展的必然要求。

（二）經濟的發展，企業主需求增加

社會經濟的發展使企業主更加注重廣告效應，廣告成了宣傳企業的有效手段。經濟的發展，需求量的加大，使得廣告人盲目的向廣告市場無止境的投放廣告，久而久之，廣告泛濫性形成。

（三）廣告管理體制的不完善

廣告泛濫，很大的原因取決于廣告管理體制的不完善。廣告市場過大，沒有正規的管理體制約束的情況下，廣告大量的投放市場，導致廣告量的增多，質量的下降，引發了用戶的不滿，形成了廣告主體與廣告受眾的惡性循環。因此，更要加強和完善廣告的管理體制。

三、如何規避“廣告暴力”傾向

在網絡電視的播放軟件中，網游類的廣告居多，這類廣告只是針對一小部分人群，不易在任何情況下無止境的播放。而且在網絡電視的廣告播放中，漫長的廣告時間，使得網絡用戶產生反感情緒，對其廣告中產品理念的推出，根本無暇顧及。并且大部分用戶認為長達一分鐘以上的網絡電視廣告，是破壞用戶體驗的罪魁禍首。所以，可以采取縮短廣告時間，減少廣告數量的方法留住受眾。

網絡電視節目類型豐富多樣，每個不同類型的節目對應著不同的受眾群體。比如少兒頻道的受眾一般都是孩子，可以在節目播放之前播放短小的公益廣告，比如教孩子不要一個人外出，外出的時候不能離開父母，不能到的危險的地方等等。這樣不僅讓孩子學習到了知識，也能吸引人們對廣告的關注程度。

另外可以按照節目播放的時間來設定廣告，比如在早上吃飯時間，上班族最注重的可能就是今天的天氣如何，交通情況如何，這時候，廣告可以以此設定。例如蘇寧易購的廣告，可以做成蘇寧易購提醒您，今天北京在這個廣告異常泛濫的市場環境下，廣告主也應該建立一種以消費者為導向的營銷策略，而不是把以強制性的手段把產品推向消費者。隨著廣告對消費者注意力資源競爭搶奪愈演愈烈，消費者免疫力也在逐步增強，只有真正把客戶當成自己品牌資產，立足于產品自身質量提高，站在消費者的角度營銷，實現企業與消費者的共贏，品牌的發展才能長久。廣告人應該加強自律，以自己專業的意識去面對廣企業，培育品牌意識，遏制廣告的強制性傾向。

天氣霧霾嚴重，出門請做好防護措施。這樣一來，不僅讓人們知道蘇寧易購這個平臺，還能讓人們感覺到貼心，也有利于品牌形象的建立。當廣告和我們的生活息息相關的程度加深，人們不再是強制性接收廣告信息，而是自愿的接受廣告信息，這樣，廣告的功能和作用才能真正的滲透到生活中的方方面面。

而在立法方面，美國的立法是相當有經驗的，我們國家也可以由此借鑒，建立一個全國統一的網絡廣告監管中心，設立相應的監管部門，加強部門合作，盡量的擴大監管范圍，是各個部門都能夠協調運作，提高監管的質量與效率。［3］加強對廣告人和廣告主體的約束力，加強對廣告內容和方式的監管，建立健全相關的體制和法規，對于違反規定者，按照相關規定予以相關處罰。

四、結語

廣告暴力的出現使廣告泛濫成災，站在消費者的角度，它是對消費者自主權的侵犯，廣告的重復性播放，是對消費者消費弱勢心理的強勢訴求，嚴重破壞了消費者的心理狀態。站在廣告業的角度，廣告的泛濫和大量的惡性競爭，擾亂了廣告的正常秩序，不利于廣告的發展創新。廣告暴力傾向必然產生廣告信息的生態失衡，不利于廣告的健康發展，易導致廣告業的惡性競爭。廣告信息虛假、廣告信息暴力和廣告信息污染都可以稱為廣告信息生態平衡失衡的表現。［4］當廣告發展成為利益爭斗，開始忽視社會效益，也制約著廣告的發展和創新。

本文參照各個播放器中的廣告案例，重點研究了在新媒體融合的今天，強制性廣告的存在形態和表現特點，及其利弊，根據分析，提出相應的措施。本文在研究方面還存在一些缺陷，這有待于今后更進一步的研究。

［1］宮承波.新媒體概論［M］.中國廣播電視出版社，2007.

［2］端珊珊.廣告“暴力”研究［D］.武漢理工大學，2010.

［3］雷瓊芳.加強我國網絡廣告監管的立法思考——以美國網絡廣告法律規制為借鑒［J］.湖北社會科學，2010（10）.

［4］謝加封.廣告信息生態失衡的原因分析［J］.沈陽工程學院學報（社會科學版），2008，4（1）.

F713.8

A

1007-0125（2015）11-0263-02

盧思因（1994-），女，湖南常德人，本科，黃淮學院，研究學科：網絡電視中的“廣告暴力”。