中國制造在歐洲的生存怪圈

蔣逸珉

歐洲人驚呼，中國消費電子產品正在向歐洲快速滲透。

2015年9月，德國柏林IFA展（國際消費電子產品展覽會）開幕，占據1/3規模的中國消費電子企業軍團，成為2015年IFA展最不可忽視的一道風景。

據IFA組委會的統計數據顯示，本屆展會有350多家中國企業參展，參展凈面積達8000多平方米，中國的參展企業大約占了本屆參展企業總數的30%。然而，尷尬的是，盡管參與企業眾多，而且中國制造的產品在歐洲不勝枚舉，但真正的自有品牌寥寥無幾。

OEM必須要成為過去時！

在本屆展會上，中國消費電子企業無論是規模還是產品，都讓人眼前一亮。不過，根據我們在歐洲市場的調查了解，歐洲市場對于中國自有品牌的認知度非常低，但對于“Made in China”耳熟能詳。

筆者在歐洲10個國家調研時發現，韓國品牌、歐洲本土品牌及日本消費電子品牌是主流，而在歐洲最常見的中國品牌是華為、海爾和聯想。這三個中國自有品牌在歐洲起到了開疆拓土的作用，而他們的優勢在于放棄OEM，致力渠道和自有品牌，這其實才是中國品牌在歐洲的未來。

OEM在特定的歷史時期，是中國企業獲利利潤、走出去的必經之路。但經過幾十年的發展，無論是技術、設計還是產品質量，中國企業都已經有了足夠的底氣。因此，如果還是依托于OEM，中國企業在歐洲市場必然會缺少品牌，注定只會為別人做嫁衣。

早在改革開放之初，中國企業就有走出去的目標和雄心。其實OEM也是中國企業走出去的方式之一，但如今這條路已經走到了盡頭。伴隨產業升級、成本過高、自主創新能力的提升以及消費者品牌意識的增強，中國品牌要走出去必須拋棄OEM，發展自有品牌，這是王道。三星電子的成功就在于拋棄OEM，順利打造了自有品牌，這對中國企業的借鑒意義不言而喻。

有產品不代表有品牌

中國消費電子企業尤其是家電企業，長期以來以銷量為榮，比如喜歡說家電出口同比增長，但多數企業都不敢公布到底是通過OEM方式出口，還是自有品牌出口。其實，這在企業界是一個公開的秘密。OEM仍然是大多數企業的主流。

產品走出去不代表品牌走出去，國際化也不是走向國際而已。真正的國際化一定是自有品牌、自有渠道并且持續獲得消費者的認同，同時消費者對品牌和品牌文化有一定的消費忠誠度，而這方面，明顯是中國家電企業的短板。

有一種變化是，中國企業正在借助與國外企業的并購、設立研發中心等方式，獲得技術或渠道，這固然是一種捷徑，但不能完全指望用這種方式占據歐洲市場，打造穩固的自有品牌。因為這樣存在隱性風險。比如：借助某一品牌和渠道，在一定的期限內可能會有效果，但當消費者逐漸對這個品牌失去偏好或出現審美疲勞時，中國品牌則會遭遇消費疲勞期。歐洲消費者會覺得中國品牌只能借助并購打出自有品牌，仍然會認為借助別人的技術、品牌和渠道才能生存。

中國家電業發展了近60年，但真正用自有品牌和渠道走向國際，不過是近十余年的事情。和三星的國際化相比，中國家電企業的路依然很長。

請記住，中國家電企業在歐洲市場，一定不能用規模和降價的手段來生存，因為歐洲消費者擁有很強的品牌忠度誠。他們消費一個品牌，通常是基于品牌或新技術，而不會像中國消費者一樣，因為價格便宜而去消費。所以，中國家電在歐洲要走出有產品無品牌的怪圈，必須深入了解歐洲消費者的真正需求。管理

（本文作者來自德國杜伊斯堡埃森大學）

特約編輯：周穎