傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展需尋求創(chuàng)新突破

湯偉

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展需尋求創(chuàng)新突破

湯偉

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給最終消費者（如居民）作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展變化，金華傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展、整合，經(jīng)營化程度、物流化水平、滿足居民消費需求層次等顯著提升。

崛起中的浙中購物中心

金華位于浙江省中部，區(qū)位優(yōu)勢明顯、商貿(mào)業(yè)流通活躍，尤其在被確定為國家現(xiàn)代服務業(yè)綜合試點城市后，大型商業(yè)連鎖、國內(nèi)外知名品牌更是加快布局、搶灘金華市場。

——浙中購物中心崛起，零售規(guī)模擴大。隨著近年來萬達廣場、永盛購物廣場、帝壹城購物中心、世貿(mào)中心、浙中Mall等新商業(yè)體的開發(fā)和進駐，節(jié)假日外來消費群體購物比例已達到50%以上，浙中商圈的規(guī)模和影響力不斷得到提升。2014年，金華傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)年末零售營業(yè)面積達38.8萬平方米，零售額54.24億元，比2008年增長1.9倍，7年間傳統(tǒng)零售業(yè)零售額年平均增長率為9.4%。目前，金華擁有零售額超億元以上傳統(tǒng)零售企業(yè)17家，零售額總計48.61億元，占傳統(tǒng)零售行業(yè)零售總額的89.6%。

——零售商品內(nèi)容豐富，涵蓋范圍廣泛。傳統(tǒng)零售市場從高端奢侈品、中端品牌，再到日常消費品，商品涵蓋除煤炭、木材、化工原料等之外的主要20多個商品大類、48項綜合零售活動，涉及居民吃、穿、住、行等各個方面消費。從2010-2014年金華傳統(tǒng)零售業(yè)主要商品銷售情況來看，服裝類、金銀珠寶類、日用品類、化妝品類、糧油類商品占比較大，零售額分別占傳統(tǒng)零售業(yè)零售額的比重為33.3%、9.4%、8.4%、6.5%、6.5%。

——客戶群體定位清晰，商品周轉加快。傳統(tǒng)零售業(yè)消費場所相對固定，經(jīng)過十多年的發(fā)展，商業(yè)模式已從第一代單店、第二代組合購物中心，發(fā)展到現(xiàn)在第三代城市綜合體。入駐品牌眾多、中高低端商品營銷策略明確、客戶群體定位清晰、各大奢侈品牌全球價格策略有效調(diào)整，這些都非常有利于傳統(tǒng)零售業(yè)拓展發(fā)展空間。從2010-2014年金華傳統(tǒng)零售業(yè)商品周轉情況來看，平均商品周轉率由2010年的10.6次提升到2014年的16.1次，即由2010年平均每34天周轉一次提升到2014年平均每23天周轉一次，商品周轉明顯加快，有效降低企業(yè)銷售成本、加快資金流轉。

面臨的巨大挑戰(zhàn)

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費思維開始發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)零售業(yè)原有的經(jīng)營思路和模式劣勢逐漸凸顯，缺乏對消費者心理深入研究，加上互聯(lián)網(wǎng)零售市場的沖擊，當前傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

新型消費業(yè)態(tài)興起，零售增幅放緩。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，電子商務異軍突起，網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來較大沖擊，從最初的家電、數(shù)碼3C,到服裝鞋帽、日用百貨，再到家居、食品，網(wǎng)絡零售不斷擠壓、分流傳統(tǒng)實體零售的市場份額，2014年金華網(wǎng)絡零售額942.56億元，增長41.0%；而傳統(tǒng)零售業(yè)零售額增幅從2010-2012年間的兩位數(shù)增長下滑到2014年僅增長1.5%，2013年、2014年傳統(tǒng)零售業(yè)零售額增幅分別比同期城鎮(zhèn)居民人均可支配收入低7.6和7.9個百分點。

零售下降企業(yè)增多，比重不斷加大。隨著實體經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟形勢不及市場預期、效益下降、毛利率低等因素影響，零售業(yè)面臨的經(jīng)濟下行壓力更加緊迫，從2010-2014年金華傳統(tǒng)零售業(yè)零售額下降企業(yè)占全行業(yè)的比重來看，占比呈不斷加大態(tài)勢，特別是2012-2014這三年尤為明顯，而在近幾年居民人均可支配收入保持兩位數(shù)增長的大背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)整體表現(xiàn)相對低迷，發(fā)展形勢不容樂觀。

資產(chǎn)負債率居高位，經(jīng)營成本增加。從相關財務指標情況看，金華傳統(tǒng)零售業(yè)近五年的資產(chǎn)負債率始終保持在70%以上，處于偏高的水平，零售行業(yè)面臨的財務風險較高，長期償債能力相對較弱。傳統(tǒng)零售業(yè)是人力密集型產(chǎn)業(yè)，大多地處城市繁華路段，租金費用逐年水漲船高，用工成本增加、租金上漲等因素使企業(yè)三項費用率（銷售費用、管理費用、財務費用占主營業(yè)務收入的比率）近五年都維持在16%以上，遠高于全市商貿(mào)企業(yè)5.2%的平均水平，企業(yè)運營成本居高不下。

圖/金川

商圈構建有待完善，配套設施不足。城市生活節(jié)奏加快、交通擁堵、停車困難以及消費娛樂趨向的變化，都會使消費者對傳統(tǒng)零售購物的娛樂化功能消弱，而便捷性需求增強。目前，金華市區(qū)初步形成了以西市街商業(yè)圈、萬達廣場商業(yè)圈、江南蘭溪步行街商業(yè)圈為主的集購物、娛樂、休閑、餐飲等一站式消費配套的三大商業(yè)圈，但三大商業(yè)圈周邊配套各有不足：西市街商圈規(guī)模形成最早，入駐大型商業(yè)企業(yè)最多，配套設施相對完善，但目前依然存在節(jié)假日交通擁堵、停車困難問題；萬達廣場商圈所處區(qū)域當前外來消費者相對較多，但與本地市民對傳統(tǒng)零售逐漸增強的便捷性需求還存在差距；江南蘭溪步行街商圈中世貿(mào)中心尚未能充分得到開發(fā)和利用，集聚人氣效果不明顯，地下停車場的封閉更令這一區(qū)域停車困難、客源流失。

尋求創(chuàng)新突破

雖然近年電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了沖擊，但網(wǎng)絡零售做為零售格局中重要的一極，絕不是替代性的，它無法提供傳統(tǒng)消費那種綜合性、滿足性、來自于消費過程中的增值性服務，而傳統(tǒng)零售企業(yè)在經(jīng)營能力、信譽水平、口碑及對優(yōu)質(zhì)供應商的把控上，都有自身優(yōu)勢。

——積極布局O2O領域，尋求創(chuàng)新突破。以前商圈由傳統(tǒng)零售商自己設定，可以從零售商視角來看顧客，但現(xiàn)在商圈主要由消費者根據(jù)自己的位置來決定，是移動的商圈，能被消費者看到的零售商才會有發(fā)展機會，因此傳統(tǒng)零售企業(yè)應從戰(zhàn)略層面重視O2O轉型，通過互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾平臺、開發(fā)移動客戶端等發(fā)布信息流，推廣在線獎勵商品積分等方式向線下引流，并綜合利用大數(shù)據(jù)分析顧客購買行為及消費心理。在當今工作節(jié)奏加快、時間被分割成碎片的新時代，應著重抓住消費者的碎片時間，為消費者提供多樣、便捷、全方位的服務，通過O2O模式的商業(yè)嘗試，改變傳統(tǒng)零售的商業(yè)運營基因，努力探索打造成熟、新穎的商業(yè)形態(tài)和運營體系，構建金華傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務高效融合的智能化運營體系。

——借鑒日本零售模式，提高服務水平。日本零售業(yè)以服務和細節(jié)管理著稱，服務意識非常強，服務無微不至、強調(diào)人性化，注重滿足顧客的便利性和個性化需求；同時，日本零售企業(yè)在組織、制度、流程、績效、考核、薪酬、培訓等方面也非常出色，能夠最大程度降低企業(yè)在管理和工作流程上的內(nèi)耗，提升工作效率。金華傳統(tǒng)零售企業(yè)應注重消費者購物過程中的重要心理體驗，借鑒和學習日本零售業(yè)服務模式，提升自身服務水平，著力升級購物服務、購物體驗、購物附加值等方面的優(yōu)勢，營造溝通、互動、體驗式購物平臺和服務環(huán)境，創(chuàng)新傳統(tǒng)實體零售的服務功能、主題特色、商品組合。

——系統(tǒng)構建目標商圈，增強營銷策略。當前，低毛利率、高商品周轉率已成為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展大趨勢，布局O2O領域和提升服務水平又將進一步增加企業(yè)的運營成本，因而如何吸引和拓展消費群體，更需要零售企業(yè)定位好目標商圈。根據(jù)日本東京都消費者購買行為進行調(diào)查的結果，46%的東京人每天光顧傳統(tǒng)零售店，這與中國平均每周1-2次相比，頻率相當高，主要原因在于商圈定位清晰、營銷策略差異。

從2014年傳統(tǒng)零售企業(yè)規(guī)模來看，零售額2億-5億元、5億元以上的零售企業(yè)零售額下降企業(yè)比重比2億元以下零售企業(yè)相對較少，中小零售企業(yè)發(fā)展受到經(jīng)濟放緩、成本增加、電商沖擊的壓力顯然更大。傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)更應積極明確商圈定位、調(diào)整營銷策略，對于固定消費群體，目標商圈應定位在3-5公里范圍之內(nèi)為宜，以贏得顧客的頻繁光臨而成為區(qū)域內(nèi)購買力的現(xiàn)實中心。同時，充分發(fā)揮傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能，如休閑娛樂的體驗功能，與家人一起購物時群體共享樂趣、天倫樂趣，通過感官去體驗商品、服務的品質(zhì)和特征等。

——主管部門加強引導，出臺扶持政策。一個行業(yè)的健康發(fā)展，離不開政府的支持，商務等行業(yè)主管部門應積極加強調(diào)研，應對傳統(tǒng)零售行業(yè)形勢發(fā)展變化，出臺相關政策引導金華傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型升級，扶持行業(yè)發(fā)展；發(fā)改、規(guī)劃、交警等部門應深入研究和論證金華現(xiàn)有商圈項目資金再投入的可行性，道路和停車場規(guī)劃、交通通行及單行線設置等是否能滿足打造浙中購物中心所相適應的配套硬件設置建設；交通、建設等部門應加強現(xiàn)有三個商業(yè)圈之間的城市道路交通基礎設施建設，以提高物流配送和綜合融合發(fā)展能力，提升金華商圈整體競爭力。

作者單位：金華市統(tǒng)計局