全媒體背景下OTT TV產業鏈各方的博弈與重構

李北北

湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙 410082

全媒體背景下OTT TV產業鏈各方的博弈與重構

李北北

湖南大學新聞傳播與影視藝術學院，湖南長沙 410082

國內OTT TV的發展，極大地推動了電視新媒體的變革。在全媒體背景下，OTT TV重新整合電視臺、內容制造商、網絡運營商和視頻網站的價值鏈，對傳統電視領域的既得利益者造成沖擊。本文闡述了OTT TV對于內容、技術的要求以及產業鏈各方的博弈與重構。

OTT TV；產業鏈；博弈；重構

國內OTT TV如今正成為電視新媒體的鯰魚，極大地推動電視新媒體的變革。OTT TV是OTT業務的一種，指通過公關互聯網向用戶傳輸視頻的一種新型視頻服務。OTT TV賦予了媒體內容可以獨立于網絡服務商，進而直接由內容提供者進行發布的權利。也就是說，虛擬運營商即使沒有自己的物理網絡也可以在公共互聯網上運營其視頻內容。這也同樣意味著其產業鏈將面臨重大變化。

1 OTT TV內容制作的重構

在OTT TV環境下，電視媒體內容呈現了一種規模化生產、傳輸和需求。當傳統媒體機構不再是內容的唯一生產者，視頻網站、互聯網機構甚至個人都成為內容的生產者。它所體現的是內容生產的平臺化，由單極走向多元。這就意味著OTT TV的驅動下，內容和內容制作的重構。

1.1 內容制作存在問題與挑戰

高度趨同的內容。從2010年起，總局先后批復了七家OTT TV內容集成牌照方。規定了只有七家互聯網電視牌照商才有資格進行內容集成。從目前七家牌照方的運營思路來看，大多是復制在數字電視、IPTV的內容框架。這就導致OTT TV 在內容上的同質化。雖然七家牌照方都在花費成本自建內容庫，但是他們之間的內容類型和來源都是高度趨同的。

權威可信度有待提升。相比于OTT TV，電視依然是我國最具可信度和權威力的媒體，即使在靈活易取方面還有很大的提升空間。在我國，觀看電視新聞節目的用戶數量是較為穩定的。一旦廣電有線網絡運營商進行了業務創新和技術改進，OTT TV如何維持其用戶的忠實度，并吸引更多的用戶，塑造其權威可信度則是亟待解決的問題。

精品稀缺與時效滯后。對于國內的OTT TV內容制作市場來說，整體的競爭格局還處于一種小投資、保守創新的狀態。節目內容量大，但卻魚目混珠，低俗節目時常出現，缺乏精品節目。一方面是由于中小制作公司拿不出大手筆的投資進行制作；另一方面，近幾年的精品節目大多出手于專業制作公司，電視臺的創新能力與其相比立見高下。從時效角度來講，想要欣賞最新的，還得去影院，上網或者直接看電視。對新聞類和活動類的節目來說，直播從來都不是OTT TV的優勢。

此外，對于OTT TV內容制作另外一個重要的問題則是如何保障健康安全內容的存在。

1.2 平臺化的思維解構內容

對于OTT來說，需要用平臺化的思維重新解構內容、拓展內容的價值空間。如果延續傳統的單一制內容生產、分發模式的話，那么所謂的“內容為王”則只能成為幻想。從目前的國內市場來看，OTT TV引入了全社會的各種內容來源，并且是在大數據的基礎上進行內容生產、推薦和智能化的檢索。作為“搶占客廳”的智能電視這一平臺，它的用戶心理、使用習慣等都需運用平臺化的思維對內容進行解構。

1.3 “內容秩序”亟待重構

目前市場上的OTT終端并沒有按照政府主管部門的要求，只接受有牌照的OTT節目運營商的節目。但我們可以直接搜索互聯網多個視頻網站的視頻內容。也就是說，盡管OTT行業面臨內容監管的制約，但龐大的市場顯然一定程度上脫離了政策的管控，政策無法及時適應產業鏈各方的“躍躍欲試”。

免費生產、免費傳播事實上單向地破壞了原有的傳播生態體系。免費造成的規模化內容無法使內容在質上得以傳播。這就導致了內容需求會遭到破壞，進而無法為擴大內容生產和拓展管道提供動力。因此單方面的近乎免費傳播會造成整個傳播生態的斷層，破壞鏈條的完整性。“內容秩序”無論是從政策上來講還是從內容制作產業內部來講都亟待重構。

2 擺脫技術桎梏和短板

2.1 廣電新媒體克服技術短板

2013年，芒果互聯網電視發力，與三星、TCL、長虹等企業推出了一系列一體機、與華為聯手推出機頂盒推出自有品牌芒果派，與海美迪合作推出芒果嗨Q系列。芒果TV的一系列動態表明，它從內容商進入終端和渠道，開始瞄準了OTT TV。湖南衛視在其內容優勢的基礎上，加上機制的靈活性，開始發力OTT TV后，成為不可忽視的力量。為了彌補技術短板，芒果互聯網電視最快的辦法則是進行資本收購。這也從另一個角度印證，其他廣電新媒體在謀劃OTT TV戰略的前提，要有一定的資本支撐。

2.2 帶寬升級帶來極致體驗

對于OTT市場來說，極致體驗才是制勝關鍵。而極致體驗則是依托于帶寬升級等技術革新的。如果帶寬足夠，用戶則可以隨意點播，獲得良好的體驗。在帶寬升級方面，無論是從外部環境還是從產業內部技術研發的角度來說，都有較好的環境。目前，隨著部分大城市家庭帶寬不斷升級，網絡視頻高清內容的增多，用戶體驗效果較好。然而，由于我國寬帶發展地域發展不平衡，中小城市的用戶體驗必然會受到影響。這也是OTT TV在將來發展面對的一個重要問題。

3 產業鏈重構過程中的利益博弈

由于缺少了來自用戶的付費根基，渠道費用近乎免費，這樣就缺乏自我造血潤滑。通過占用別人的資源來謀得自己的利益，從產業內部和諧角度來講，對長期發展不利。但亦有學者稱OTT是免費經濟學在視頻行業里的典型應用。克里斯·安德森認為所有和網絡相關的東西，都可以是免費的。首先是因為互聯網的邊際成本接近零，其次是因為復制成本接近于零。

3.1 產業鏈角色的重新定位和跨界

對國外來說，OTT TV已經形成了較為成熟的發展模式。而相對于國內來說，技術水平已經達到，市場也在蠢蠢欲動，政策監管卻相對較為嚴格。發展OTT需要各產業鏈間的聯合，而一直以來，OTT TV產業鏈中，各方博弈正不斷進行，包括拍照運營商、網絡運營商、設備廠商、內容提供方等。

OTT TV是互聯網向傳統視頻服務市場擴張的必然結果。在其出現之后，產業鏈條出現變化。各個產業鏈的角色都在探索贏利模式，而少數角色也開始涉足了多個環節。OTT已做到了跨屏幕、跨網絡、跨內容、跨管理、跨市場。以樂視為例，樂視在終端上傾力打造“超級電視”。其“超級電視”具備明確的市場，用戶采購心理門檻相較于機頂盒來說較低，其資本價值已然不容忽視。

3.2 產業鏈需借助資本快速發展成熟

從現在的OTT TV市場來看，無論是內容制作還是內容傳輸都需要資本的投入，整個產業鏈對于資本都是十分渴求的。從內容制作來看，大量的中小制作機構拿不出大手筆進行制作，娛樂八卦就充斥其中。由于大多是中小資本的投入，精品內容較少。而精品節目往往也無法離開專業節目制作公司的支持。不過OTT TV自身也有一些因素影響了資本入駐，如目前市場規模預期大，但市場運營主體過多，最終價值被分流；OTT TV大都是從手機上移植過來，電視化準備不足等。

4 結論

OTT TV首先面臨著內容制作的重構。在內容方面，存在內容高度趨同，精品稀缺，時效滯后和權威性有待提升等問題，而保證健康安全的內容于終端上的呈現亦是一個長期的挑戰。其次，在堅持“內容為王”的同時，要運用平臺化的思維解構內容。最后在技術方面，視頻傳輸渠道已經實現了多元化。如何使用戶享受極致體驗、進行帶寬升級，克服技術短板是關鍵之一。面對巨大的市場空間，更多資本的進入將使OTT TV的產業鏈快速的完善和成熟。

[1]克里斯·安德森.免費——商業的未來[M].蔣旭峰，馮斌，璩靜，譯.北京：中信出版社，2009.

[2]陸群，張佳昺.新媒體革命——技術、資本與人重構傳媒業[M].北京：社會科學文獻出版社，2002.

[3]董軍.OTT：價值鏈重構過程中的博弈[N].中國經營報，2013-4-15（A11）.

[4]黃升民，周艷，龍思薇.八問OTT——OTT TV對電視產業的影響和對策解析[J].現代傳播，2013（10）：1-6.

G2

A

1674-6708（2015）145-0088-02