順勢(shì)而動(dòng)，打贏危機(jī)公關(guān)的“微戰(zhàn)爭(zhēng)”

單弘

客觀地講，優(yōu)衣庫本次的危機(jī)公關(guān)，確實(shí)做得不盡如人意，但是新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)也確實(shí)面臨許多新的困難和挑戰(zhàn)。你沉默吧，說你默認(rèn)，要繼續(xù)討伐、深挖，讓你打掉牙只能和血吞；你辯解吧，說你掩蓋事實(shí)，死不認(rèn)錯(cuò)，態(tài)度不好，要繼續(xù)口誅筆伐、窮追猛打，讓你百口難辯。企業(yè)面對(duì)血淋淋的新媒體暴力，常常回手無力，束手無策。因?yàn)樾旅襟w常常讓人發(fā)現(xiàn)，面對(duì)茫茫人海怎么也找不到自己的目標(biāo)。

以前，我們說“危”可以生“機(jī)”（機(jī)會(huì)），現(xiàn)在卻是一不小心“機(jī)”（創(chuàng)意的機(jī)會(huì)）亦可生“危”（演變?yōu)槲C(jī)），所以從市場(chǎng)策劃部門的創(chuàng)意開始，就要先“思危”再“謀機(jī)”。風(fēng)向搞錯(cuò)了，燒的不是人家的船，而是自己。

新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)公關(guān)正在陷入一場(chǎng)復(fù)雜的“微戰(zhàn)爭(zhēng)”。自媒體的飛速發(fā)展，圈社交的泛民化，已經(jīng)讓人人都是媒體，人人都能發(fā)起話題。日益增加的微博、微信、QQ等用戶正在把人民群眾緊緊地串聯(lián)在一起，輿論正在平民化。

人民群眾的串聯(lián)正在使品牌企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)陷入自媒體“微審視”的汪洋大海之中。

新媒體時(shí)代公關(guān)“微戰(zhàn)爭(zhēng)”的特點(diǎn)有四：微、散、快、易燃易爆。

特點(diǎn)之一：微。一是形式微。以微博、微信、QQ為代表的自媒體，再加上各種互動(dòng)的APP，使傳播碎片化、媒體小微化，人人都可以成為一個(gè)“媒體人”。我們既是媒體信息的消費(fèi)者，也是媒體信息的發(fā)布者、傳播者。常有人因此而“一朝成名天下知”。當(dāng)然，善意傳播者有之，惡意炒作者也不乏，有被捧紅的，也有被錘殺的。二是事件小，起因微。很多時(shí)候就是一件小事，甚至一句不當(dāng)?shù)难哉摚蝗诉^度甚至惡意地解讀、炒作，就可能引發(fā)一次公關(guān)危機(jī)事件。

特點(diǎn)之二：散。傳統(tǒng)媒體是有組織，有形的，而新媒體，卻是在新傳播工具維系下，分散的，無形的，又“無所不在，無所不入，無所不知”。讓傳統(tǒng)企業(yè)過去滅火式的公關(guān)工作，無“關(guān)”可攻，無從下手。

特點(diǎn)之三：快。新媒體傳播最大的特點(diǎn)就是即時(shí)、快。其快速傳播常常呈幾何式增長(zhǎng)，再加上傳統(tǒng)媒體的推波助瀾，深度挖掘，持續(xù)、重復(fù)、疊加。一旦蔓延開來，就會(huì)失控，如洪水猛獸一般。

特點(diǎn)之四：易燃易爆。正向的，容易引爆正向傳播，給品牌加分；負(fù)向的，容易失控，逆向爆炸，傷及自身，給品牌減分。

那么新媒體時(shí)代如何打贏微時(shí)代危機(jī)公關(guān)的“微戰(zhàn)爭(zhēng)”呢？建議有三：

1.順勢(shì)而動(dòng)，借勢(shì)而為。選擇宣傳正能量，與品牌價(jià)值觀、調(diào)性相吻合且方向一致的熱點(diǎn)事件，順著正方向，借勢(shì)炒作，不可逆勢(shì)而行之。

2.創(chuàng)意策劃公關(guān)推廣事件，要有所畏懼，有所不為；要有底線，不惡意炒作。一方面要尊重社會(huì)公序良俗，尊重社會(huì)道德，尊重消費(fèi)者；另一方面不要嘩眾取寵，蔑視消費(fèi)者，透支社會(huì)信任，過度消費(fèi)品牌美譽(yù)度。

3.要有預(yù)案。每一個(gè)新奇、另類的策劃都要做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，要有預(yù)防失控的危機(jī)公關(guān)預(yù)案。企業(yè)平時(shí)要主動(dòng)做風(fēng)險(xiǎn)防控，做好排險(xiǎn)、消災(zāi)。對(duì)于不能徹底消除的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，要做出預(yù)案，做好內(nèi)部培訓(xùn)和預(yù)演。

最好的公關(guān)在平時(shí)的企業(yè)價(jià)值觀宣貫和企業(yè)形象建設(shè)。古井貢酒公司堅(jiān)持踐行“做真人，釀美酒，善其身，濟(jì)天下”的企業(yè)價(jià)值觀，堅(jiān)持“人人是古井品牌，人人是古井形象，人人是古井榜樣”的企業(yè)行為準(zhǔn)則，要求員工內(nèi)化于心，外化于形，人人給古井品牌加分，人人是企業(yè)品牌形象的宣傳員、安全員。