大數(shù)據(jù)視野下的淘寶商業(yè)模式解讀

王甜甜

摘 要 2014年11月11日，淘寶商城以總交易額571億元完美收官，刷新了去年自己創(chuàng)造的350.19億元的交易奇跡，也再次突破了人們對于網(wǎng)上購物和線上交易的想象。如今，大數(shù)據(jù)無疑是熱門話題，對產(chǎn)業(yè)界、學術界和教育界產(chǎn)生了巨大的影響。大數(shù)據(jù)時代方興未艾，如何在大數(shù)據(jù)視野下解讀淘寶獨特的運營策略，成了人們理解淘寶模式的重要途徑。

關鍵詞 大數(shù)據(jù) 淘寶 商業(yè)模式

一、海量數(shù)據(jù)與免費模式

維克托·邁爾·舍恩伯格在他的著作《大數(shù)據(jù)時代-生活、工作與思維的大變革》（以下簡稱《大數(shù)據(jù)》）一書中這樣描述大數(shù)據(jù)時代：“這是當今社會所獨有的一種新型能力：以一種前所未有的方式，通過海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務，或深刻的洞見?！庇纱丝梢姡瑪?shù)據(jù)，尤其是海量數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時代的動力所在。海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生帶給人們前所未有的參考、權(quán)衡和選擇機會，人們的決策過程也是建立在數(shù)據(jù)之上。在淘寶搜索框上輸入“羽絨服”，0.04秒內(nèi)你會得到829.38萬件“寶貝”，也就是829.38條數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)的“大”并不是絕對意義上的“大”，不是指的所有數(shù)據(jù)，但是建立在盡可能多的數(shù)據(jù)基礎上，人們可以正確地考察細節(jié)，你可以進一步細化檢索條件，比如“女式”、“短款”、“戴爾”“手提”等等，并進行新的分析，然后做出更加全面的決策。海量數(shù)據(jù)不同于抽樣樣本，各種各樣的數(shù)據(jù)參差不齊，因此大數(shù)據(jù)強調(diào)的混雜性而不是精確性。淘寶賣家在添加標簽時所固有的不確定性從某種意義上說明人們能夠接受世界的紛繁復雜，比如衣服的標簽“有型”、“時尚”、“潮男必備”“不買后悔一年”等等，而這樣的答案并不一定會損傷買家的胃口，因為在這樣一個高節(jié)奏的時代，他們更看重的是高效率。

具體量化，是得到海量數(shù)據(jù)的必要前提。數(shù)據(jù)不是俯身即拾的，數(shù)據(jù)的收集必然需要付出一定的人力物力和財力。如何用最少的投入獲得最多的數(shù)據(jù)，成了大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的追求目標。2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億，最多的時候每天6000萬人訪問淘寶網(wǎng)。由此可見淘寶站在了信息價值鏈最好的位置上，通過免費模式，淘寶獲得了更多的數(shù)據(jù)，接下來，就是如何使用收集到的數(shù)據(jù)。

二、分析預測與推薦模式

預測，是大數(shù)據(jù)的核心所在，它意味著讓人們辛苦搜集來的數(shù)據(jù)自己“發(fā)聲”。舍恩伯格提出大數(shù)據(jù)時代應該著力于相關關系而不是因果關系。也就是說，在分析運用海量數(shù)據(jù)的時候，應該更關注“是什么”，而不是“為什么”。淘寶通過免費模式收集的數(shù)據(jù)包含了關于用戶的巨量信息。他們買了什么寶貝？有的寶貝他們只瀏覽卻沒有購買？他們在某個寶貝的網(wǎng)頁上瀏覽了多長時間……通過分析這些數(shù)據(jù)，找到相關關系，淘寶就可以針對每個用戶做個性化推薦。《大數(shù)據(jù)》中總結(jié)道：“建立在相關關系分析法基礎上的預測是大數(shù)據(jù)的核心。”書中提到一個有趣的例子，沃爾瑪公司注意到，每當季節(jié)性颶風來臨之前，不僅手電筒的銷售量增加了，一種蛋撻的銷售量也增加了，因此，當季節(jié)性颶風來臨時，沃爾瑪會把庫存的蛋撻放在靠近颶風用品的位置上進而增加銷量。為什么颶風來了蛋撻會熱賣？這里面的因果關系可能很有研究價值，但是卻沒有商業(yè)價值，而颶風與蛋撻熱賣之間的相關性卻能創(chuàng)造不俗的經(jīng)濟利益。從這個案例人們可以看出，相關關系無關未來，“但是這已經(jīng)極其珍貴了”。與此同理，淘寶是基于海量用戶消費信息的相關關系分析，因此能預測出用戶可能的消費行為或消費趨勢，進而引入推薦模式，引導、培養(yǎng)甚至創(chuàng)造用戶的購買和需要，從而取得巨大的商業(yè)成功。

三、創(chuàng)造需要與自由意志

邁克·費瑟斯通在其《消費文化與后現(xiàn)代主義》中提到“新型文化媒介人”是“大眾的教唆者”，指出大眾傳媒在創(chuàng)造人們的需要，教唆人們?nèi)ベ徺I自己根本不需要的東西。這同樣適用于大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡時代。淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過分析用戶的數(shù)據(jù)，通過推薦模式促進購買，一方面可能給用戶帶來了方便，另一方面，也在有意提示、誘導甚至創(chuàng)造用戶的需要。比如，一個缺少一件沖鋒衣御寒的人，到淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的款式，準備購買時，淘寶可能會提醒他，再買件沖鋒褲也許更不錯，兩件配套購買能享受更多優(yōu)惠，最后的結(jié)果往往是，他不僅僅買了一件沖鋒衣，但他需要的只是一件沖鋒衣而已。大數(shù)據(jù)預測為人們創(chuàng)造了一個更加高效的社會環(huán)境，為人們的選擇提供了更加切實可行的建議，但是這也使得人們自由意志的喪失，這必然導致新一輪的數(shù)據(jù)獨裁。

另外，在大數(shù)據(jù)時代，人們的隱私被二次利用，這就涉及到一個隱私保護的問題。目前所采集的大部分數(shù)據(jù)都包含有個人信息，即使匿名化，通過數(shù)據(jù)內(nèi)容的交叉檢驗，也很容易就能追溯到個人。淘寶掌握了用戶的消費信息，通過大數(shù)據(jù)的分析，很容易推測出用戶的性別、年齡、地址、工作、甚至身體缺陷、性格問題等等，看似一次普通的網(wǎng)購，其實我們時刻處在“第三只眼”的監(jiān)控之下。

四、結(jié)語

2013年湖南衛(wèi)視“快樂男聲”左立以一首深情的《董小姐》表達了對女友熊小玥的愛情，獲得了巨大的人氣。但是網(wǎng)友扒出了熊小玥的淘寶記錄，證明其為徹頭徹尾的“綠茶婊”，這個案例涉及到了淘寶、消費數(shù)據(jù)和個人隱私的問題。針對大數(shù)據(jù)時代的種種問題，亟需建立一個有效機制來保護作為主體的人，應該建立一個公正透明的機制監(jiān)督數(shù)據(jù)的使用；數(shù)據(jù)的使用者應當承擔相應的責任，維護個人隱私；作為個人應該提高警惕，保持自己的自由意志和自主選擇，不做數(shù)據(jù)的奴隸。

參考文獻：

[1][英]維克托·邁爾·舍恩伯格， 肯尼斯·庫克耶著. 盛楊艷，周濤譯.大數(shù)據(jù)時代-生活、工作與思維的大變革[M].2013.

[2][英]邁克·費瑟斯通著.劉精明譯.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].譯林出版社，2000.

（作者單位：山東大學文學與新聞傳播學院）