“微旅游”在橫店影視城的實(shí)證研究

摘要：微旅游時(shí)代悄然到來(lái)，本文首先對(duì)我國(guó)微旅游的定義、特征進(jìn)行簡(jiǎn)要的概括，再總結(jié)了橫店影視城微旅游所取得的成績(jī)。最后闡述了橫店影視城微旅游的發(fā)展空間，從而使得其他微旅游目的地提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：微旅游;橫店影視城;發(fā)展空間

一、前言——微旅游時(shí)代悄然到來(lái)

隨著微博、微信、微電影、微文學(xué)的出現(xiàn)，“微”成為現(xiàn)代生活快節(jié)奏的代表。一種與微字有關(guān)的消費(fèi)方式——“微旅游”在島城悄然流行，這種不用過(guò)多籌備、行程短小、費(fèi)用相對(duì)低廉的旅游方式正受到許多島城市民青睞，并成為旅游業(yè)掘金新熱點(diǎn)。所謂“微旅游”就是指短小的旅程，可能就是到附近一個(gè)陌生的城市，走一條陌生的小路;也可能只是逃離電子產(chǎn)品，去公園讀讀書曬曬太陽(yáng)，相對(duì)于長(zhǎng)途旅行而言，微旅游的形式更加輕松，拿起背包就走，并且出游時(shí)間和方式更具有隨意性。“微旅游”的興起，也讓人們看到了其潛在的商機(jī)。在五一小長(zhǎng)假、十一黃金周，很多旅游網(wǎng)站和旅行社紛紛推出了“微旅游”團(tuán)購(gòu)，主要以1至2天的短途游和1晚的連鎖酒店住宿為主。傳統(tǒng)的旅行社也嗅到商機(jī)，在網(wǎng)站上推出了黃金周短途“微旅游”套餐，把原來(lái)固定的旅游線路改成組合式、菜單式、可選擇的線路。旅游者可以選擇門票加酒店的自駕游，也可以選擇大巴或短途動(dòng)車加門票、酒店的半自助旅游。春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)很多旅游網(wǎng)站紛紛推出了“微旅游”團(tuán)購(gòu)，有的網(wǎng)站還專門開辟了一些著名旅游城市周邊游欄目，推出了從1天到3天不等的 “微旅游”產(chǎn)品，受到市場(chǎng)熱捧。

（一）調(diào)研目的

在新形勢(shì)下，在橫店的旅游業(yè)面臨可持續(xù)發(fā)展之際，希望通過(guò)本課題的調(diào)研，藉以點(diǎn)帶面的方式，了解微旅游在橫店影視城的所取得的效果。作為國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)，通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，可以為其他旅游目的地得以借鑒，并為橫店影視城進(jìn)一步開拓微旅游市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（二）調(diào)研方法

本次調(diào)研采取了多種調(diào)研形式。

問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷主要用于定量分析，調(diào)查問(wèn)卷由于是事先設(shè)計(jì)好的，因此調(diào)查過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，避免了主觀和人為因素對(duì)信息收集過(guò)程的影響。本次調(diào)查活動(dòng)共回收有效問(wèn)卷100份。

（2）現(xiàn)場(chǎng)訪談法。訪談法是通過(guò)被調(diào)查者面談口問(wèn)或電話詢問(wèn)的形式來(lái)了解有關(guān)社會(huì)現(xiàn)象的信息資料的一種方法。本研究分別對(duì)旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人、高校老師進(jìn)行了個(gè)別訪談。

（3）文獻(xiàn)資料法。文獻(xiàn)資料法是通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料了解、證明所要研究對(duì)象的方法。通過(guò)查閱與研究課題的有關(guān)的文獻(xiàn)、文章，從閱讀中了解與此有關(guān)范圍及從這些文章所列的參考資料中發(fā)現(xiàn)新的線索，再擴(kuò)大查找對(duì)象。

二、微旅游特征

（一）旅游時(shí)間很短

基本限定在一到兩日的范疇之內(nèi)。這一特征與當(dāng)前國(guó)家宏觀旅游態(tài)式基本一致。自2009年以來(lái)春節(jié)和十一黃金周的一日游客量占總游客量的比例來(lái)看，基本維持在77%左右。

（二）旅行的距離很近

出游地與目的地之間一般不會(huì)超過(guò)300Km。根據(jù)調(diào)查得出，41.78%的游客傾向于1-3h車程，26.83%的游客傾向于1小時(shí)的車程。3小時(shí)車程之內(nèi)的總游客比例為68.61%，其余為3小時(shí)以外。

（三）出游者以城市居民為主體

其中又以都市白領(lǐng)階層為主力軍，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、工作壓力較大、喜歡使用微博、微信等信息化工具。根據(jù)《2013-2014年中國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶行為研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示。2013年在線預(yù)訂用戶大學(xué)本科學(xué)歷用戶超過(guò)半數(shù)，月均比例達(dá)到50.2%。月收入3000-4000的居多，月均占23.1%;分布在5000以上的用戶也較多。另外，通過(guò)2014年度浙江省數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，本省居民傾向非常顯著，本地粉絲占總粉絲的75%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明在未來(lái)的微旅游發(fā)展的過(guò)程中，必須高度重視在線旅游平臺(tái)的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)，必須重視微旅游者的多元化和細(xì)分化的需求。

三、橫店影視城微旅游成功案例分析

橫店影視城作為國(guó)家級(jí)5A景區(qū)，微旅游市場(chǎng)空間大，2013年五一期間達(dá)到40多萬(wàn)人次。2015年春節(jié)黃金周橫店影視城接待游客99.72萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.51%;旅游收入7.48億元，同比增長(zhǎng)37.91%，再創(chuàng)歷史新高。

（一）橫店影視城發(fā)展歷程

1996年8月，為了拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》，橫店修建了第一座影視基地：廣州街。自此，這個(gè)“橫空出世，店乃一鎮(zhèn)”的“江南第一鎮(zhèn)”，邁出了它成長(zhǎng)為中國(guó)影視基地的第一步。時(shí)至今日，橫店影視城已成為了國(guó)內(nèi)拍攝場(chǎng)景最多，配套設(shè)施最全，歷史跨度最長(zhǎng)，全球規(guī)模最大的影視拍攝基地，擁有一座面積1944平方米，高23米的國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的高科技室內(nèi)攝影棚，被譽(yù)為“東方好萊塢”。宏大的基地規(guī)模，豐富的拍攝場(chǎng)景，吸引了眾多海內(nèi)外影視導(dǎo)演率劇組前來(lái)取景拍攝。《英雄》、《無(wú)極》、《黃金甲》、《步步驚心》等熱門電影電視劇均產(chǎn)自橫店。僅2011年，橫店影視基地的影視劇作品產(chǎn)量就達(dá)到了4000集以上，占到全國(guó)影視劇產(chǎn)量的1/4。2015年橫店影視城各大景區(qū)、酒店共迎來(lái)了81.8萬(wàn)人次的中外游客。

（二）橫店影視城微旅游營(yíng)銷策略

橫店影視城有較強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和較為完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，能運(yùn)用信息化工具進(jìn)行營(yíng)銷。比如當(dāng)今熱門的微信、微博營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)旅游微信平臺(tái)和微博已經(jīng)成為旅游信息的發(fā)布、旅游營(yíng)銷和驢友的交流平臺(tái)，部分旅游微信和微博的粉絲已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)人。根據(jù)調(diào)查顯示，69%的人關(guān)注旅游微信平臺(tái)或微博，25.6%的人已經(jīng)使用，43.4%的人打算使用。在旅游業(yè)內(nèi)，橫店影視城也大力開發(fā)和使用在線平臺(tái)的開發(fā)并及時(shí)投入使用。例如橫店影視城第一次使用微博宣傳活動(dòng)《橫店明星臉》是在2010年11月29日，自此發(fā)現(xiàn)了微博營(yíng)銷的巨大潛力，利用微博進(jìn)行了一系列的宣傳。其中，最成功的一次旅游宣傳推廣活動(dòng)：歡樂(lè)酬賓月萬(wàn)人免費(fèi)游橫店。這是活動(dòng)帶動(dòng)了官網(wǎng)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)了1倍，橫店影視城還在2011年12月26日利用微博平臺(tái)舉行“橫店影視城年游量突破一千萬(wàn)慶典大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)直播”，都取得了很好的反響。2011年微信正式推出，橫店影視城各大景區(qū)和旅行社上至經(jīng)理，下至普通服務(wù)員都開通了自己的微信與微博。每位開通的員工不僅積極評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)公司官方微薄的博文和微信，還通過(guò)@功能來(lái)提升景區(qū)的關(guān)注人氣。短短的幾十個(gè)字使員工們參與公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。2014年橫店影視城各大景區(qū)和旅行社開通微信公眾號(hào)，例如各大景區(qū)的微信公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)置有在線預(yù)訂、景點(diǎn)介紹、官方網(wǎng)站;橫店影視城旅行社的微信公眾號(hào)包括玩轉(zhuǎn)橫店，有包括橫店的活動(dòng)、景區(qū)動(dòng)態(tài)、最新橫國(guó)。不僅每天發(fā)布橫店影視城的各類優(yōu)惠活動(dòng)并有微信支付功能，游客能很好地感受微旅游帶來(lái)的便利。

為了加大橫店影視城的宣傳，橫店影視城營(yíng)銷公司通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)組織架構(gòu)、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、拓展推廣渠道，并配合各種活動(dòng)的線上、線下推廣，網(wǎng)絡(luò)訂票游客人數(shù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。整合營(yíng)銷分公司網(wǎng)絡(luò)部資源，完善組織架構(gòu)。今年初，網(wǎng)絡(luò)部分設(shè)了宣傳組、旗艦組、微信平臺(tái)組、產(chǎn)品組、包裝技術(shù)組和客服組，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作，明確各組職責(zé)，分別負(fù)責(zé)宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、微信傳播、產(chǎn)品包裝上線和銷售渠道開拓、技術(shù)開發(fā)、電商的售后服務(wù)等，重點(diǎn)開展了線上渠道推廣、自身官網(wǎng)優(yōu)化和異業(yè)合作。線上線下聯(lián)動(dòng)，有力地促進(jìn)了影視城知名度的提高，拓寬了營(yíng)銷渠道。通過(guò)全網(wǎng)媒介宣傳，百度大數(shù)據(jù)搜索指數(shù)顯示，1至8月“橫店”“橫店影視城”這兩個(gè)關(guān)鍵詞的平均搜索量同比增長(zhǎng)了57.8%，其中“橫店影視城”的搜索量同比增長(zhǎng)了69.56%。

（三）豐富的微旅游產(chǎn)品

橫店影視城定期推出微旅游產(chǎn)品，適合各類人群。通過(guò)各類“微”平臺(tái)，宣傳“微”旅游產(chǎn)品。例如2014年橫店影視城通過(guò)舉辦踏青節(jié)、夢(mèng)幻谷八年慶、麥浪音樂(lè)節(jié)、中國(guó)大媽節(jié)、胖子節(jié)等一系列旅游節(jié)慶活動(dòng)，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和熱核效應(yīng)。2015年春節(jié)橫店影視城推出“橫國(guó)7天樂(lè)”取得了新年開門紅，接待游客99.72萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.51%;旅游收入7.48億元，同比增長(zhǎng)37.91%，再創(chuàng)歷史新高。同時(shí)今年橫店影視城將推出橫店春假60天大撒歡，內(nèi)容包括第二屆橫店大媽節(jié)、皇宮汽車音樂(lè)節(jié)、胖子節(jié)、臺(tái)灣美食節(jié)、橫國(guó)馬拉松、明星籃球聯(lián)賽、動(dòng)漫狂歡節(jié)。以上主題節(jié)目都充分結(jié)合各大景區(qū)特點(diǎn)，時(shí)間都在一天，內(nèi)容的設(shè)置充分體現(xiàn)了在4、5月期間的微旅游各類特征，極大吸引了微旅游消費(fèi)人群。

四、橫店影視城微旅游發(fā)展空間

（一）微旅游微環(huán)境的不斷完善

“微旅游”時(shí)代講究個(gè)性化，處處要有景，時(shí)時(shí)能互動(dòng)，橫店影視城要接納更多的微游客，就要在體驗(yàn)內(nèi)容、溝通方式等方面為游客提供更多的服務(wù)。“除了微營(yíng)銷，還要有微環(huán)境、微服務(wù)。如進(jìn)一步打造智慧城市、智慧旅游，打造手機(jī)訂票、進(jìn)景區(qū)手機(jī)刷卡服務(wù)等。比如，要讓游客能在網(wǎng)上購(gòu)票、訂房，怎么進(jìn)景點(diǎn)，甚至在哪里停車、吃飯等，游客能通過(guò)微博、網(wǎng)絡(luò)獲取各種各樣的旅游信息，并能及時(shí)互動(dòng)，及時(shí)提供服務(wù)。比如橫店影視城的各大景區(qū)怎么走、公共汽車如何乘，游客隨時(shí)需要獲取，隨時(shí)提供服務(wù)。而如今橫店將進(jìn)入第三次轉(zhuǎn)型--“影視名城，休閑小鎮(zhèn)”的城市化目標(biāo)。高鐵時(shí)代、旅游綜合體時(shí)代、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、體制機(jī)制創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過(guò)不斷改善橫店的基礎(chǔ)設(shè)施，以影視名城而著稱橫店影視城，微旅游的潛力無(wú)限之大。

（二）微旅游產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化

隨著人們旅游方式的多樣化，“微旅游”模式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，旅游企業(yè)要搶占“微”商機(jī)，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)上下功夫，個(gè)性化、高品質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品將能吸引“微”旅游者。“農(nóng)家樂(lè)”、“鄉(xiāng)村游”成了多數(shù)市民外出旅游的選擇。吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、問(wèn)農(nóng)家事，這種別有情調(diào)、時(shí)間短、路程短的“微旅游”成了眾多市民的新選擇。橫店影視城以“影視旅游”為主打產(chǎn)品，可以充分發(fā)揮橫店周邊的地理優(yōu)勢(shì)，推出影視旅游+休閑鄉(xiāng)村自然風(fēng)光組合的微旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

微旅游新型旅游模式正悄然到來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，本文只能就此展開初步的探討。希望通過(guò)總結(jié)橫店通過(guò)對(duì)橫店影視城微旅游成功案例和發(fā)展空間的各類分析，結(jié)合對(duì)微旅游的理解，希望各大旅游目的地能充分利用這一新型旅游模式，取得進(jìn)一步突破，抓住微旅游商機(jī)，拓展微旅游市場(chǎng)。

作者簡(jiǎn)介：蔣婷，女，漢族，1986年9月出生，浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，研究方向：旅游管理、領(lǐng)隊(duì)英語(yǔ)。