從自由筑屋談大數據對地產咨詢的重要性

【摘要】本文通過解讀萬通“自由筑屋”，逐步推導出影響未來地產商發展的三大因素，以及這些因素對地產服務界所帶來的商機和挑戰。時移勢易，在商機和挑戰的背后是日益激烈和擴大的競爭，本文提出從趨勢出發定位未來的發力點，逐步解讀地產服務商如何用動態的競爭力打造地產服務的競爭優勢。

【關鍵詞】自由筑屋；地產創新；互聯網思維；大數據

“這既是一次互聯網地產的商業創新，也是一次家園共建的社會實驗，整個過程都將是開放式、互動式的，包括我們的平臺與商業模式本身”。

——萬通集團董事長：馮侖

無論是以“O2O”模型為發展藍本的電商服務，還是以“B2B”模型為基礎的專業服務集成，互聯網與地產行業的融合已經逐步形成。然而這種創新似乎并沒有改變長久以來地產中存在的以開發商為主導的產業思維方式。萬通“自由筑屋”最根本的變化是把主動權交給了用戶。這也突破了長久以來開發商對地產產品的理解，帶來了地產產品性質革命性的突破，也將現代經濟學中所廣泛提及的客戶導向的生產思維方式，以及最原始的互聯網客戶思維方式呈現在開發商眼前。

萬通“自由住屋”是萬通集團在2014年提出的新型的地產開發理念。以“C2B模式”為發展藍本，其基本模式是通過“自由筑屋”線上平臺為依托，讓用戶提前參與目標產品的設計互動和選擇，達成一定的數量，則進行群體性的訂單化生產。拋棄了原有的開發流程，萬通“自由筑屋”依托三大核心理念——細分客戶，訂單化生產，以及建立共享平臺——以達到產品的優勢性，客戶的聚集性，和價格的合理性。對現有地產模式進行全方位的升級，從而從根本上顛覆了長久以來地產中存在的以開發商為主導的產業思維方式。

以西安立體城市.新渭城為例，新渭城從命名，定位到生產，萬通將決定權留給了客戶。相對于萬科的客戶細分理念，萬通的聚集群體型客戶，達成訂單化生產是一個新的嘗試和的突破。這一概念將原有的廣義的客戶性質分類模型提升到具有市場針對性的精準的客戶需求定位模型。避免了由于城市發展的不均衡性，區域差異性，受教育程度不規則性等因素造成的客戶本身存在的偏差，降低了預計和實際情況之間的差異對產品定位造成的不良影響，增加了產品的競爭優勢。

值得一提的是，萬通在制定“自由筑屋”這一其虛擬開發商平臺時，將平臺全面開放，面向愿意做開發的機構和個人，把設計、施工和服務全面打通，利用互聯網的便捷和低成本，整合資源，降低整體項目開發成本。萬通董事長馮侖曾明確表示，在新渭城項目中，通過利用“自由筑屋”這一網絡平臺，“最終精裝修后每平方米的造價不超過4500元，”房價預計只相當于市場價的6～7成。從而加大了產品在價格市場的競爭優勢。

精準的定位和合理的價格并不僅僅帶來了萬通產品的競爭優勢，在這個以客戶為核心競爭力的大環境下，萬通“自由筑屋”無疑成功的塑造了萬通價值在客戶心中的影響力。萬通給予了客戶筑夢的可能，也成功實現了一部分人對住宅的期望。將擁有相同住宅定義的人聚集在一起，共建一個社區。無論從微觀上對一個人的需求滿足，還是宏觀上滿足一群人的渴望，萬通的商業模式中所包含的以客戶為核心的價值理念和社區化思維值得很多開發商去研究和學習。

1. 發展和走向

無論未來地產發展何去何從，都無法改變互聯網思維對地產領域的滲透。從萬通的商業模型中，我們看到的不應僅僅是“將主動權交給客戶”的創新思維，而是萬通如何嘗試去構建有效途徑讓客戶的“聲音”直接傳到開發商耳中這一努力，以及將有效的“聲音”轉化成地產產品，營造產品價值這一理念。

在以客戶為主導的前提下，合理的價格和優質的產品品質必將得到更廣泛的關注，也意味著對于地產開發商來說，如何整合資源，提高生產效率，降低內耗將成為決定企業未來競爭力的關鍵因素。無論是萬科著力探尋的“工業化生產”之路，還是本文重點研究的萬通構建的“自由筑屋”平臺——整合地產開發鏈條，進行成本控制——部分開發商已經開始著手突破成本制約，向“優質，高效，減成”邁進。

必然，在高強度的競爭壓力下，和以客戶為導向的產品開發模式中，將會有一部分開發商被淘汰。然而，地產黃金時代的離去，就真的說明地產開發將進入一個瓶頸期嗎？當邊際成本和邊際收益開始決定地產產品價格的時候，住宅價格就再難突破了嗎？當以客戶為導向的發展模式確立，地產市場勢必迎來低價混戰嗎？答案是否定的。

許多開發商已經突破傳統的價值模型，開始搭建完整的產品價值體系——以生活為核心的完整配套，例如當代置業與樂視合作打造全智能化的居住體驗，以及萬科提出的“萬科里”學校概念——為業主子女提供學校教育和家庭教育外的另一個空間。未來地產產品的價值已經不單單決定于產品本身，而是在產品本身的基礎上所附加的居住體驗和完整的服務。這些增值因素才應是未來開發商需要重視的利潤突破口。創建適合客戶的創新，找出有指向性的價值差異將成為產品獲取市場，成功溢價的重要因素。也是未來開發商確立自身品牌，突破價格混戰的關鍵。

2. 機遇和挑戰

圍繞著市場的變化和發展，促發了新一輪的商機。一方面是致力于構建網絡平臺的互聯網巨頭，如新浪，百度等，通過掌握客戶和市場核心信息數據，建立與開發商的合作平臺。在文章開頭所提到的新浪樂居，其理念根本就是“搭載新浪網、百度、新浪微博等國內重量級網絡平臺，把握移動互聯網和大數據的時代脈搏，構建了多維度創新業務模式，覆蓋房地產營銷全過程，成為全國開發商、經紀公司及家居企業營銷的重要合作伙伴。”

另一方面是未來為地產商提供產品增值服務的合作伙伴，分為“硬性”維度和“軟性”維度兩大方面。“硬性”是指住宅的硬件設施，例如樂視，為自由置業提供大屏終端的智能化居住體驗。相對于實體設施，“軟性”即是一種服務體驗，是產品價值理念的一個延伸，例如萬科社區夏令營，即是對萬科住宅“社區理念”的一種詮釋。這種為產品理念提供保障和支持的服務，因為不能直接的轉化為可量的實際價值，所以一直都沒有得到應有的重視。然而，在地產競爭加劇的今天，以及人民對生活或環境要求不斷增加的現在，其價值將得到更廣泛的關注，成為未來衡量地產產品競爭力的一個準則。

新一輪的商機的出現，同時也帶來了新一輪的挑戰，預示著傳統地產服務工作性質的轉變和工作重心的偏移。從電商“020”帶來的營銷之戰，到大數據為基礎的市場統籌能力之爭，傳統地產服務商與互聯網企業，以及新媒體集團的競爭一觸即發。傳統服務商因為其強大的資源優勢，將持續受到客戶的關注和依賴。然而，這種優勢還能領跑多久？隨著地產“白銀時代”的到來，企業要以變化求發展，以未雨綢繆之勢，領跑在行業前段。

3. 突破要素

在對地產服務商工作重心進行預測之前，除了掌握對行業發展的認知，我們更要對市場做一個更深入的基調判斷，對客戶和開發商進行更深入的分析：第一，未來客戶價值是否不變？第二，開發商是否意識到互聯網和大數據時代的來臨并積極回應這種變化？

第一個問題的答案顯而易見，我們越來越難用傳統價值去判斷地產未來10年的主力消費者——90后——這一群體的想法。馬佳佳作為很多人熟知的一個90后代表，曾經在萬科做過一次“大膽”的演講，提出“90后不買房”的言論。其“天馬行空”的理念在很大一定程度上刺激了地產界的神經。這種困擾不僅出現在大洋彼岸的中國，也“折磨”著嬰兒潮一代之后的美國經濟。美國媒體曾戲虐的稱呼90后這一群體為——“不消費的一代。”其次，我們很難獲得針對90后這一群體的普適價值。馬佳佳的言論是否正確？不僅僅是地產界爭論的焦點，也在90后這一群體里引起了廣泛的爭議。90后到底想要什么？我們似乎也很難去概括出一個完整的結論。用吉信行方維投資副總經理蘇慶的話來說，“他們（90后）不是不需要房子，而是需要的房子不是現在這樣。”可是，90后究竟需要什么樣的房子？也許如萬通正在努力的一樣，與他們直接“對話”，通過找出部分人的共有屬性，可能獲得一些具有產品價值導向性的答案。

與此同時，更多的開發商開始試圖尋找新的有效途徑去獲取市場。互聯網和大數據已經成為了許多開發商十分重視的發展環節。保利廣東董事長余英曾說，“對樓市銷售有幫助的電商產品，保利都回去嘗試。”新浪樂居推出的陽光電商E通訊在上線之后，短短50天的巡展已經簽約986個項目，截止目前為止，百強開發商中51%已簽約。2014年6月，萬科開啟與百度合作的第一個商業項目——北京昌平的金隅萬科廣場，利用百度提供的大數據支持，“針對消費者偏好來調整店鋪分布、招商策略，分析商場消費人群，掌握人流活動軌跡、消費習慣等，提供個性化定制服務和精準營銷。”萬達總經理王健林曾明確表示，“對大數據時代的來臨，我們會拿數據來說話，讓趨勢來決定我們的未來。”可見，開發商對互聯網和大數據的重視已經不單單局限在觀望階段，運用大數據和互聯網已經成為房地產企業下一個發展核心。

要點一：研發能力

面對著越來越難被定義的客戶，大數據已經成為一個廣泛運用解讀客戶的工具。在美國，大數據產業發展已步入大規模商業化階段，已廣泛滲透到經濟、政治、教育、安全和社會管理等眾多領域，大數據的戰略地位堪比工業時代的石油，被定義為未來產業財富擴張的重要“引擎”。然而，掌握大數據真的至關重要嗎？筆者對此不置可否。人們對大數據的推崇，其實是基于能夠對大數據進行有效解讀的假設之上。地產服務商可以通過建立移動客戶端，客戶平臺，或者與互聯網公司形成戰略結盟等有效手段獲得客戶信息資源。對于已經建立市場的地產服務商來說，獲得大數據將是一個自然的過程，然而解讀大數據才是開啟行業“金庫”的關鍵。

對于一個企業，從人力和資源成本考慮，就決定了任何研究所應具有的價值導向性——或者為樹立行業標桿，加深自身影響力，如麥肯錫一直以來致力于對市場分析，確立新的理論體系；或者為實現產品價值，如海爾不斷通過市場變化調整產品結構和行業結構實現品牌的延伸和多元化；或者為提升銷售盈利，如沃爾瑪對顧客分析，確立“尿布和啤酒”的理論，為其帶來的豐厚利潤。企業的研究其實是“分析——建模——實施“的一個集合。這種研發體制被許多世界級優秀的公司所運用，例如福斯特建筑公司打破建筑界“大公司無法生產優秀作品”的詛咒，一直走在創新的前沿，就是嚴格貫徹這種以實踐為核心，一研發即貫徹，一使用就改進的研究價值體系。

研發人員對數據的分析必須基于對互聯網客戶思維的理解之上，通過向新媒體行業和互聯網公司學習，建立以客戶為導向的數據處理機制。麥肯錫曾提出，“利用大數據進行區分用戶群，提供個性化服務”將為營銷帶來革命性的變革。對數據的處理將不再以產品為出發口。沃爾瑪如果單純的去分析每個產品的利潤，將永遠無法得出“尿布和啤酒”的營銷理念。同樣，如果依舊固守原有的地產產品定位標準，將不會出現成都“IT男神社區”這種“圈層社區”，以及其成功所隱含的對“剛需”產品定位的挑戰。

要點二：新型物管理念

作為未來產品價值的一個有效提升手段，物管的重要性將受到更多的重視。然而現有的物業理念一直備受詬病，究其原因是將物業管理變成一項單純的服務工作。對于物業管理團隊來說，服務只是原則。一個好的物業團隊，絕不應僅僅是美好環境的服務者，更應該是美好環境的締造者。以服務為目的，也許“萬物倉”將是終點。以締造為己任，我們或許會獲得更多如萬科夏令營一樣豐富多彩，打動客戶的創意。同時，“締造者”的身份也更利于培養服務團隊的責任感和工作認同感，激發員工去主動的創造價值。

新型物業管理的另一個核心價值就是組織。面對新一代的客戶，物業管理的工作將不再局限于基礎的服務（維護，保安，保潔等），一系列的衍生服務，定制服務將不斷疊加。面對龐大的工作量，新型物業管理團隊應該由最初各項工作的實施者上升到整體工作的管控者。以物業管理團隊為核心，各項專業服務團隊對基礎的新型發展模式才是未來的發展方向。同時，高效的組織能力也將確保團隊將更多的時間分配于對衍生服務的研究，從而不斷推進物業管理產業鏈的發展和盈利模式的提升。

未來的物業管理團隊不僅要掌握成熟的管理能力，更要擁有杰出的商業思維。在對物業管理工作進行規劃的同時，要充分考慮如何制定相應的收費模式——讓客戶自然的消費。無論是采用電話運營商常常使用的“會員套餐”模式，或者是利用在網游中盛行的基礎服務不收費，衍生服務，定制服務額外消費的計費方式，我們都要切實考慮客戶的敏感點，以及這種收費模式的可實施性。

無論是市場的發展，客戶的訴求，亦或競爭的走勢，各項外部因素都決定了發展具有實踐意義的大數據研發機制，以及塑造新型物業管理體系的對地產服務公司的重要性。那么，研發和物管創新理念的實施對公司內部發展具有什么重要意義呢？

首先，以大數據為載體的研發模型的建立可以有效降低公司成本。數據的流通和運用不僅加強了企業各部門，各層級之間的交流溝通，同時，擁有大數據處理體系的團隊將在更短的時間掌握更全面的市場以及客戶動態信息，減少了尋找數據的時間浪費和人力資源浪費。在規定的工作時間內，更多的時間和人力將運用到更具價值的客戶分析以及產品研發上，以及創造出突破市場，更具代表性的作品上。從而，有效制約來自同行業或互聯網公司的壓力。

再者，新型物管團隊的建立是在已有的產業規模上疊加服務，不僅為公司帶來幾何倍增長的盈利空間，也打開了另一扇與客戶交流的有效通道。將客戶資源進行反饋整合，物管團隊信息體系的建立將促進地產服務各產業之間信息鏈閉環的形成，其價值等同于在互聯網上“再造一個自己”。信息鏈體系的融合不僅能促進咨詢，代理，物業等各產業節點的溝通，其思想的碰撞更能啟發更具價值的產品服務。多方價值體系的融合也將為地產服務商各產業打包銷售帶來可能，從整體塑造地產服務商全產業鏈的競爭優勢。

4. 結語

時移世易，面對著不斷變化的地產環境，不斷上升的競爭壓力，唯有順應時代的改變才有可能走在時代的前沿。“在戰略上研究未來，從系統中尋求解決方案，從變化中抓住機遇。”吉利創始人李書福的一番話似乎給了我們啟示：知天時而借東風。作為身處時代轉折點的我們，一定要對未來的行業發展做出準確的預判，對創新做出迅速的反應，將顛覆扼殺在搖籃。建立結合時代屬性的發展方式，將是地產服務企業獲取動態的競爭能力的關鍵。

參考文獻

[1]Brad Brown， Michael Chui， James Manyika. Are you ready for the era of ‘big data？ [J]. Insights & Publications. 2011-11

[2]Marc P. Cosentino. Case in point： Complete Case Interview Presentation [M]. Santa Barbara： Burgee Press， 2013.

[3]Stefan Biesdorf， David Court， Paul Willmott. Big Data： Whats your plan？ [J]. Insights & Publications. 2013-03

[4]王吉鵬. 如何制定戰略規劃[M]. 第一版. 北京：企業管理出版社，2011.

作者簡介：王璐（1990.6）女，湖北 棗陽人，大學，開發咨詢顧問，研究方向：房地產方面。