試論當前國內天然氣企業市場營銷策略

摘要：在了解天然氣特點以及我國天然氣現狀的基礎上，對我國天然氣銷售企業實施營銷策略的宏觀環境和行業競爭狀況進行分析。據此，制定出符合我國天然氣銷售企業實際情況的營銷策略，并提出成功實施營銷策略的幾點建議。

關鍵詞：天然氣；銷售企業；營銷策略；建議

1 概述

我國是世界上天然氣資源比較豐富的國家，由于技術等相關問題，天然氣開發利用程度很低，天然氣占能源消耗的比重遠低于煤和石油。但是，相對于煤和石油而言，天然氣更加清潔高效，對環境的污染小。因此，得到政府的高度重視和支持。近年來，中國天然氣市場取得了蓬勃發展[1]。

2 天然氣特點與我國天然氣市場現狀

天然氣銷售企業在制定營銷策略之前，必須充分了解自身產品，并對天然氣市場進行客觀分析，準確定位，在此基礎上提出營銷策略。

2.1 天然氣的特點 天然氣屬于商品的范疇，但由于其屬于能源產品，與其他產品有很多差異性，這些差異決定了天然氣與其他商品具有不同的營銷特點，具體表現如下：①不可再生性：天然氣屬于不可再生資源，開發成本高，并且隨著時間的推移，產量會越來越少。因此，天然氣營銷策略必須以資源為基礎，倡導合理使用、節約能源的消費理念。②無差異性：一般來說，同一氣源的天然氣是沒有差異性的。 這一特點也決定了一般商品的營銷策略不適用于天然氣營銷，而對于天然氣營銷來說，工作的重點是如何確保天然氣的供應、 價格合理以及安全問題。③價格管制性：由于天然氣屬于能源范疇，關系到國家能源安全問題，天然氣定價受到政府管制。而一般性的商品的價格主要是由市場決定的，因此一般商品的價格營銷策略不適合天然氣營銷。天然氣營銷策略的價格策略需要通過政府定價系統，達到調整價格的目的。④運輸設備的壟斷性：管道運輸成本大且具有一定的壟斷性，同時分布地區不能由天然氣銷售企業決定。因此，天然氣的銷售渠道選擇性差，不能像一般商品靈活的選擇銷售渠道。這樣的特點導致，天然氣銷售企業必須集中優勢資源開發新市場。

2.2 我國天然氣市場現狀通過選取近11年來（2001-2011）我國天然氣生產量與消費量的實際情況，來分析我國天然氣市場現狀，如圖 1 所示。（單位為萬噸標準煤、數據來源于2012年中國統計年鑒）。

由圖1可以看出，我國天然氣生產量與消費量在2001年到2008年基本持平，2009年以后消費量與生產量的缺口增大。天然氣市場在我國還是處于賣方市場。天然氣銷售企業在進行產品營銷時，要充分利用這一優勢地位，但不能盲目樂觀，需擺正位置。

3 我國天然氣銷售企業營銷環境分析

3.1 PEST分析 ①國家政策和法律環境分析。天然氣作為一種清潔能源，受到政府的高度關注。 在政策方面，國務院印發的能源發展“十二五” 明確指出：要繼續優化能源結構，使天然氣占一次能源消費比重提高到“7.5%”。在法律方面，《中華人民共和國節約能源法》于2008年4月1日正式實施。同時，國家正在制定統一的能源法，逐步形成完善的能源法律體系[2]。這對天然氣銷售企業營銷活動的開展非常有利。但是，我們也要看到，由于國家定價、定指標等情況，勢必會弱化天然氣某些方面的權力。②經濟環境分析。目前，我們國家經濟運行態勢良好，GDP增速有所下降但總體還是保持良性增長趨勢，經濟的增長拉動了對能源的需求。同時，近年來，我們國家積極倡導循環經濟，第二產業和第三產業比重不斷增加、城市化進程不斷加快等，這些都為天然氣營銷活動的發展提供良好的經濟環境。

4 我國天然氣銷售企業營銷策略制定

4.1 產品策略 ①不斷提高天然氣產品的品質。 同其他商品一樣，質量始終是商品營銷策略的基礎。目前，我國天然氣大部分用于工業生產和民用，天然氣的質量問題事關廣大消費者的安全。 因此，天然氣企業要不斷提高天然氣的質量，從天然氣的生產、輸送、使用終端設備等方面嚴格按照國家標準執行。②充分滿足消費者的需要。傳統觀念認為，天然氣這樣的壟斷商品不需要 “討好” 消費者。實際上，從長遠看，任何一種商品要想長久的在市場保留一席之地，必須要充分了解消費者的需求，天然氣商品亦是如此。因此，天然氣銷售企業要充分了解消費者的意愿。 ③大力發展天然氣衍生產品。天然氣開采時，附帶開采出很多硫、烴類雜質。在對天然氣進行凈化的過程中，這些雜質可以制作成硫磺、 凝析油等，生成的這些副產品可以用于農作物生產、內燃機燃料等方面，符合綠色生產和循環發展的要求。

4.2 價格策略 ①積極推動天然氣定價機制改革。前面在分析天然氣特點時已經提到，由于天然氣商品具有一定的壟斷性，天然氣定價存在一定的政府干預問題。因此，天然氣銷售企業要不斷進行價格研究，向政府提出科學合理的定價機制，積極推動天然氣定價符合市場發展規律。

同時，要不斷加大宣傳力度，使消費者能夠順應價格導向的趨勢，合理使用天然氣資源。 最后，天然氣銷售企業要靈活應對天然氣價格變動，及時向上游反饋以及并與有關部門一起。推動天然氣價格機制在下游順利形成。②加強技術創新，降低成本。由于天然氣商品之間差異性不是很大，價格對天然氣消費量較為敏感。降低天然氣成本，并不是孤立天然氣銷售企業打價格戰，而是給本企業留有足夠的空間應對政府對天然氣的價格調整。因此，天然氣銷售企業要加強科技投入力度，提高天然氣開采量，不斷降低成本。

5 天然氣銷售企業營銷策略的實施建議

5.1 完善客戶服務體系 ①對不同客戶群體實行差別化服務策略。對老客戶，保證供氣但是不提供高峰調峰的擔保，穩定原有用戶；對新客戶，幫助其申請用戶計劃、鋪設天然氣管道和安裝相關設備等，使新用戶可以盡早使用到天然氣，但是不承諾新用戶用氣指標。②進行有效的客戶關系管理。合作關系形成并不是一勞永逸的，天然氣銷售企業需要不斷加強和用戶的溝通交流，維護客戶關系。

進行客戶關系管理首先要將客戶進行合理分類，針對不同客戶群體采取不同的管理方式。

5.2 加強營銷隊伍建設 ①逐步完善營銷人員的選拔和培訓機制。 專業的營銷隊伍對天然氣銷售企業實行營銷策略必不可少，企業可以通過內部培養、外部招聘等方式招聘到合適的營銷隊伍。同時，不斷加強對營銷人員的培訓教育，定期進行崗位培訓和企業文化教育，打造 “營銷為主，全面發展” 的營銷人才隊伍。②建立健全營銷人員激勵制度。 首先，通過建立一系列的績效考核，對營銷人員的行為產生導向作用；同時，為優秀員工頒發榮譽證書、給予物質獎勵、 提供晉升機會等。

參考文獻

[1]劉道信.中國天然氣市場研究.學術論從，2009（ 1）：6- 7.

[2]張淑英，楊國玲.當代我國天然氣市場研究[J].天然氣工業，2004 （ 8）：117- 119.

[3]吳建安.市場營銷學[M].安徽人民出版社，1994.

[4]湯亞力.以市場促發展——中國的天然氣市場發展戰略研究[J].中國石油，2001（10）：24- 25.

作者簡介：趙偉時（1975.4.20-），男（漢族），吉林省長春市，大學本科，主要研究方向：經營管理、天然氣市場營銷策略、燃氣管網水流分析。