安慶特產“胡玉美蠶豆醬”的現代包裝心理策略

【摘要】安慶特產“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計存在著信息量過大、與其他醬類品牌大同小異、設計元素缺乏現代氣息等不足。為充分實現該產品包裝設計的心理功能，必須在包裝設計中突出產品關鍵信息、創新設計風格、增加現代氣息濃郁的設計元素。

【關鍵詞】胡玉美蠶豆醬；包裝設計；心理策略

“胡玉美蠶豆醬”問世于20世紀初，是安徽安慶的傳統特產之一。由于制醬技術獨特，“胡玉美蠶豆醬”過去一直深受國內外消費者的喜愛。然而近年來，“胡玉美蠶豆醬”的市場卻不如往年，銷售量呈遞減趨勢。造成如此現狀的原因有很多，其中包裝存在的不足不能不算是主要原因之一。過去醬類品牌少，消費者經濟能力有限，“胡玉美蠶豆醬”基本沒有市場競爭，消費者對包裝沒有過高要求。然而，在商品經濟高速發展的今天，醬類的新品牌不斷涌現，使“胡玉美蠶豆醬”面臨著一批競爭對手。隨著消費者生活水平的逐步提高，消費者對包裝的要求必然越來越高。

一、“胡玉美蠶豆醬”包裝設計的現狀

“胡玉美蠶豆醬”包裝設計比較落后，難以適應現代消費者心理需要?，F代的 包裝設計應具有指示、區別、便利、美感、想象和聯想、激發購買動機等心理功能【1】。“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計在指示、區別、美感三個功能方面存在著不足。

（一）信息量過大

為了傳遞產品的品牌價值和歷史文化內涵，“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計比較復雜，將過多的圖案、文字放在包裝上。由于信息量過大，包裝設計的指示功能不強，對“胡玉美蠶豆醬”不熟悉的消費者難以在短時間內對商品的用途有所了解。

（二）與其他醬類品牌大同小異

目前市場上醬類品牌產品很多，這些品牌的包裝設計與“胡玉美蠶豆醬”包裝設計大同小異。一部分生產醬類產品的廠家規模不大，資金有限，設計師水平相對不高，在包裝設計上對類似“胡玉美蠶豆醬”這樣的老字號企業進行模仿，甚至抄襲，導致市場上雷同的包裝比比皆是。消費者無法在琳瑯滿目的貨架上迅速地區分“胡玉美蠶豆醬”和其他醬類品牌的產品。

（三）設計元素缺乏現代氣息

“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計元素——文字、圖形、色彩等——體現了傳統地方文化特色。但隨著時代的變遷和商品經濟的發展，這些元素在現代消費者心目中顯得有些老化和單調，缺乏時代氣息，消費者很難從“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計上獲取美感。

二、“胡玉美蠶豆醬”的現代包裝心理策略

包裝的現代心理策略要求設計者使用各種設計元素，千方百計滿足消費者心理需求，通過激發消費者的購買欲望來提高經濟效益。因此，要根據消費者的購買心理進行設計，使“胡玉美蠶豆醬”包裝外形精美，包含具有獨特價值情感與視覺強化效應的設計元素，從而使其在與其他醬類品牌的市場競爭中處于優勢。根據以上分析，要改變“胡玉美蠶豆醬”包裝設計的現狀，必須要做到以下幾點：

（一）突出產品關鍵信息

包裝是無聲的銷售員。消費者在購買“胡玉美蠶豆醬”產品時，應通過包裝的圖形、文字等設計元素短時間內準確地理解該包裝內有何產品以及產品的用途。因此，“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計要充分突出重點 信息，通過設計上的變化，將畫蛇添足的設計元素從包裝設計上移除，將字體、圖形、商標重新進行編排，凸顯“胡玉美蠶豆醬”的產品屬性，使消費者在瞬間了解到產品信息，從心理上獲得購買認同。

（二）創新設計風格

“胡玉美蠶豆醬”在與其他醬類品牌的競爭中要突出自己的個性，顯示出獨特之處。所以，在設計新的“胡玉美蠶豆醬”包裝時，除保留“胡玉美蠶豆醬”包裝設計中具有代表性的設計元素外，可選用一些明度、純度較高的色彩，因為“巧妙地利用色彩情感、規律、色彩的聯想可以充實表達色彩的象征性作用”【2】。這樣的色彩能吸引消費者的注意力，激發消費者的情感。同時，“胡玉美蠶豆醬”包裝設計需將與其他醬類產品包裝設計中的雷同圖案替換成新的充溢地方文化氣息的圖案，這樣消費者可以迅速地區別出“胡玉美蠶豆醬”和其他醬類產品的不同之處。

（三）增加現代氣息濃郁的設計元素

“胡玉美”是個老牌的企業，其產品的包裝設計既要傳遞地方文化，又要滿足現代消費者的審美需要。 “胡玉美蠶豆醬”的包裝設計需要結合現代消費者的審美心理進行創新，將原有的一些脫離時代感的視覺元素摒棄或者進行改造。

“胡玉美蠶豆醬”的包裝設計需要重新建構，既要充分發揮傳統地方文化符號的作用，又要結合現代設計風格，在視覺上引起現代消費者的審美愉悅。在設計中，可以增加傳達家鄉風情的圖形，形成對所有遠走他鄉的安慶人乃至安徽人心理上的牽引；讓外地域的消費者感受到“胡玉美蠶豆醬”不僅是食用佳品，也是美的載體，從而把“胡玉美蠶豆醬”看做饋贈禮品與味覺體驗的一個代表性產品。

三、結語

“胡玉美蠶豆醬”的包裝必須滿足現代消費者的心理需求。因此，“胡玉美蠶豆醬”的包裝需要進行適應時代要求的改進，使之具備良好的指示、區別、美感等功能。筆者相信，只要“胡玉美蠶豆醬”的包裝能充分發揮其心理功能的作用，“胡玉美蠶豆醬”必將走進越來越多的家庭。

參考文獻：

[1]湖北財經學院等合編.商業心理學概論[M].鄭州：河南人民出版社，1985.

[2]陳磊.包裝設計[M].北京：中國青年出版社，2006.

作者簡介：郝弘毅（1988—），男，安徽安慶人，武漢理工大學2013級藝術碩士，安慶師范學院美術學院教師，研究方向：平面設計、產品設計。

本文指導老師：陳立民