“互聯網+”時代企業與媒體的互生共贏

洪芬

中鐵大橋勘測設計院集團有限公司 湖北省 430056

李克強總理在今年政府工作報告中首次提出，“制定‘互聯網+行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展”。“互聯網+”隨即成為關注和討論的熱點。“互聯網+”是企業和媒體的發展方向，在這樣一個特殊的時代，如何利用互聯網的中介力量和媒體搞好關系，取得共贏的局面，是新時代企業必須考慮的重要問題。

一、“互聯網+”時代的媒體和企業

“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。“互聯網+”行動計劃將重點促進以云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術與現代制造業、生產性服務業等的融合創新，發展壯大新興業態，打造新的產業增長點，為大眾創業、萬眾創新提供環境，為產業智能化提供支撐，增強新的經濟發展動力，促進國民經濟體質增效升級。在這樣的技術背景下，媒體和企業也都面臨并著變革。

網絡媒體對傳統媒體沖擊之下，傳統媒體向網絡媒體轉型已經發生了很多年，所以報紙可以瀏覽電子版，電視也有專門的網絡直播和重播，連春晚都可以網絡同步直播了。據悉，2015年央視春晚的多屏收視率（綜合計算電視直播與網絡直播）達到了29.6%。據今年央視春晚的獨家直播視頻網站愛奇藝方面透露，截至19日，羊年春晚在該網站取得了最高同時在線人數超1400萬的驚人成績，創下了全球單平臺網絡直播紀錄。在4個多小時的春晚直播中，總播放次數超過7000萬、累計播放時長超1.04億小時。“互聯網+”時代的媒體影響力更加多元，無論是紙媒、電視還是網絡，都會通過互聯網這種媒介中端將傳播效果發酵變大。雖然看起來，報紙和電視都在衰落，但事實上，他們都在通過互聯網的改造升級，持續發揮著內容的優勢，這是新媒體一時改變不了的事實。所以，無論是新媒體還是傳統媒體，在企業的宣傳戰略中依然擁有很重要的地位，而且它們傳播的速度更快，形式也更加多樣。

二、“互聯網+”時代企業與媒體的互生共贏關系

1、與媒體合作制作傳播內容。例如，NGO組織地球村自1996年4月22日起在 C C T V- 7 獨立制作了《環保時刻》節目，這個中國唯一的由民間環保組織制作的電視專欄每周播出一期，持續了5年之久。我國橋梁歷史悠久，類型多樣，文化內涵豐富，以公司的名義和媒體合作制作橋梁為主題的電視節目，不僅可以從內容上植入廣告，更可以作為公司業務拓展的一部分，提升我公司的品牌影響力。具體可從以下幾個方面入手：第一，“橋梁史”為主題的歷史梳理，將節目做成人文知識普及類，從橋梁本身的歷史演變著手；第二，中國橋梁大師的人物專題回憶版，以歷史發展為時間縱軸，以人物為主線展開，這也是當下極為流行的專題片；第三，以地域為分界線，從橋梁看我國的地域文化。無論如何制作節目，以我公司為總顧問，從內容上植入廣告，宣傳效果不言而喻。

2、吸引媒體人員參加企業活動。雖然從新聞專業主義的角度來看，媒體從業人員應該保持客觀中立的態度，“不黨不私，不賣不盲 ”是一種態度。但是企業主動將有價值的活動信息“介紹”給媒體人也是正常的，既保證了新聞的價值屬性，也為企業做了宣傳。這對企業來說就要把活動重點放在新聞價值上，讓宣傳活動本身有新聞價值才是促進企業活動對媒體人吸引力的關鍵，也是媒體人愿意參加企業活動的原因所在。具體到我公司來講，重要工程的新聞發布會或者響應政府號召組織科普等都是宣傳主題策劃的方向。同時，就橋梁問題突發事件的表態和探討會第一時間抓住受眾的心，將公司高效、及時、貼心的形象塑造起來。

3、分享信源，共享知識。在橋梁領域，我們的企業比媒體擁有更多信息，同時也會對相關新聞事件進行最專業的解讀。媒體作為信息收集者，難免面臨著各種各樣的信息盲區甚至信息封鎖，因而在新聞報道中媒體往往難于找到獨立可信的信息源。如果我們能夠和重要的新聞媒體達成合作關系，從我們信息的豐富性和專業性方面給媒體以協助，同時媒體就宣傳工作給公司以相應的反饋，雙贏的效果成為水到渠成的事情。在“互聯網+”時代，促建互聯網信息共享平臺既是方向，也是必然。

4、共同開展活動。在共同開展活動方面，綠色和平組織帶了一個好頭。2004 年11月16日，綠色和平組織在北京向公眾和媒體發布了《金光集團 A P P 云南圈地毀林調查報告》 以及新聞稿 《綠色和平正式向中國政府檢舉金光集團A P P 在云南圈地毀林》。第二天，該組織就與《南方周末》記者前往云南調查，獲得了更多的第一手證據。對我公司來說，在和媒體簡歷信息共享平臺的同時，要能夠及時反應，對與橋梁有關的新聞事件尤其要關心，并能夠在事件的發生和調查過程中盡可能多地發揮作用，增加曝光率，營造專業性和品牌性。

三、“互聯網+”時代做好企業宣傳的思考

1、企業自身宣傳隊伍建設。宣傳員的培養是企業宣傳報道的基礎性工作，因為宣傳員是日常性宣傳報道工作的主力軍，更是企業宣傳質量的把關人。企業的宣傳員寫稿，與專業記者相比，確實有“地利”、“人和”的優勢。因為首先企業宣傳員自身的信息源充足，有充分了解信息的有利條件。他們自己寫本單位的事情，必定是“近水樓臺先得月”，發現信息及時，采寫報道及時，提供的信息真實，甚至有許多事情本來就是他們的本職工作，或者參與研究的工作，所以最有發言權。企業宣傳員更了解身邊的好和事，有更優越的觀察條件和接近條件；他們更了解企業的新動態，能對信息挖得透、把得準、寫得深、針對性強，沒有外行話；宣傳員資料多、‘懂業務、知行情，對信息看得準，鉆得深，能夠以己之長，不斷發現新問題、新信息，寫出比較有特點的新聞。特別是一些非事件性新聞，由于通訊員在實際工作中知道受眾在想什么，需要什么，這些資料在他們手里能常寫常新。從這方面講，哪怕是有些知識淵博的“百事通”記者也沒法同他們較量。

企業應該有目標地培養自己的宣傳員。首先，提供適當的新聞業務培訓，加強宣傳員的新聞敏感，使之具備一定的新聞寫作能力，并掌握新聞職業道德，遵守新聞紀律。其次，設立激勵制度，鼓勵宣傳員積極撰寫更高質量的新聞稿件。白云機場每年召開宣傳報道工作總結表彰會議，公布各二級單位通訊員完成任務情況，特邀專家評比作品，并對優秀新聞作品和對外宜傳成績突出的通訊員予以表彰獎勵。

2、企業宣傳服務性的把握一方面，在市場體制下企業化了的媒體走向服務化，而媒體服務化制約著企業宣傳報道的取向。另一方面，為取得競爭的優勢，企業的服務意識不斷增強。特別是今天所有經濟組織都在強調服務時，企業更是想方設法地把產品宣傳定位在服務大眾上。如民航通訊員采寫的新聞《小動物為什么不能乘機》（其中介紹了托運小動物的辦法）、《機場安檢向旅客承諾18分鐘內過關》（公布安檢服務投訴電話）、《白云機場春運備戰》（宣傳了機場新增服務設施）、《南航：售票服務更方便快捷》（宣傳“商務2000”—南航廣州地區售票服務的商務名稱）等等，都直接或間接地為受眾提供了有效的服務信息。

周曉明在《人類交流與傳播》中把大眾傳播的實施和功能分為四種類型：一是告知性傳播——新聞；二是勸服性傳播——宣傳；三是廣告性傳播；四是藝術與娛樂性傳播。實際上，傳播不能這樣簡單地截然劃分，企業宣傳報道的形式是一種告知性傳播，但隱蔽的內容卻是勸服性或廣告性的，傳播效果也是宣傳性和廣告性兼有的。企業宣傳報道則受新聞媒體編輯方針、辦報宗旨以及具體編輯操作的諸多影響，宣傳員不可能對新聞的內容（刪節）、形式（排版）、發稿時間和版面位置有控制權；企業要加強宣傳報道工作就需要增強對傳播的可控性和針對性，如與主流媒體建立良好的通聯關系、了解媒體的編輯方針、風格等。企業正嘗試著將“廣告新聞化”。某公司公布以每年百萬高薪招聘經理，一時間也成了引人注目的新聞，該公司也頓時名聲大噪，達到了預期的宣傳目的。

市場經濟中的許多傳播現象都說明了作為企業傳播的兩種主要形式，宣傳報道與廣告是互動而為企業服務的。宣傳報道對企業來講是一種生產力，而這種生產力是嫁接在媒體的權力上的，企業宣傳報道工作對企業所有的意義都基于被媒體接受并發布。企業形象實現依賴于企業傳播。企業形象的具體指標體系是由企業理念形象、經營形象、產品形象、服務形象、環境形象以及公共形象等構成的。從現代企業發展趨勢看，企業競爭已經不僅僅是產品力的競爭、銷售力的競爭，而是上升為以企業文化建設為基礎的整體企業形象的競爭。縱觀國際國內市場，成功的大企業無不擁有成功的企業形象宣傳，塑造和宣傳企業形象成為企業發展戰略的重要組成部分和企業經營活動的寶貴資源。從這個意義上看，加強宣傳報道是企業形象戰略的重要內容。

廣州地鐵建設過程中，拆遷是一項艱巨的任務，涉及廣、時間緊。廣州地鐵總公司配合傳媒報道了一些拆遷戶服從大局、配合拆遷、不計個人得失的動人事跡，樹立了一些支持地鐵建設的典型；還投資制作了專題電視片《為圓30載地鐵夢》，在廣州市民中引起強烈反響，起到了良好的動員作用，潛移默化地使大家接受了新聞中“廣州地鐵為大家，地鐵建設靠大家”的導向，由此大面積的舊地拆遷在預計時間內較為順利地完成。地鐵大規模動工，破壞了一些地段的交通環境，地鐵方面就借傳媒向市民道歉，并總是積極地報道工程進展情況，取得了市民的諒解和支持。廣州地鐵從計劃、招標、舊地拆遷、安置拆遷戶、動工、興建、部分完工、投入使用整個過程都積極地利用各種媒體作了大量、全面的宣傳，廣州地鐵總公司的宣傳報道策略是：在地鐵建設期間，做到天天都有地鐵的新聞，讓地鐵建設深入人心，讓廣州市民時刻了解地鐵建設的動態，使廣大市民覺得地鐵是自己的地鐵，地鐵建設是家事，通過宣傳報道爭取民心，推進地鐵建設。

3、企業宣傳中的公關效果。企業宣傳報道能夠營造有利的輿論場，輿論一旦形成，就回成為一種無形的社會力量，對有關的事態發展產生重要影響，而輿論回饋的積極信息對企業員工能產生激勵作用。企業的員工通過輿論對企業的評價來評價自身的工作和個人價值，從而獲得對團隊的歸屬感和榮譽感，而員工的積極態度對企業的效率是非常關鍵的。

企業營銷宣傳戰略工作分為四個層次：第一個層次是產品廣告活動；第二個層次是市場促銷的公關活動；第三個層次是企業發展所需的具體條件的政府公關活動，可稱作條件創造公關；第四個層次是發展所需的市場環境、政策環境、輿論環境的營造和培養活動，主要就是大眾傳媒。

英國的邁克爾·里杰斯在《危機公關》中，強調了危機公關與新聞媒介的關系：“在傳播溝通中，要掌握對外報道的主動權，對外宣布發生了什么危機，公司正采取什么不久措施，要善于利用媒體與公眾進行傳播溝通，以此控制危機，設法使受到危機影響的公眾站到公司的一邊，幫助公司解決有關的問題；邀請公正、權威機構（如，新聞界）來幫助解決危機，以便確保社會公眾對公司的信任；在危機傳播工作中，避免使用行話，要用清晰的語言告訴公眾公司關心所發生的危機，并正采取行動來處理危機，確保公司能把握公眾的抱怨情緒，可能的話，通過調查研究來驗證組織的看法。”

“水能載舟，亦能覆舟”，組織在危機發生時，要有效地利用媒體，加強與公眾的溝通。任何企業必須明白：若要使一個企業走出危機，并使其聲譽及其與公眾的關系不受損害，就必須對危機中的傳播交流保持一種職業且敏感的態度。對媒介要積極主動，善于溝通，有效利用；對其它利益團體，應通過各種方式，表現出企業對此事件的最大誠意及所做努力，以挽回聲譽，減少負面影響，這對今后工作的繼續及改變逆境都有重大意義。在組織處理危機有效后，并不意味著事件的結束，還要進行工作總結，從中了解情況，吸取經驗、教訓，以示警備。風波平息后，還要感謝各方各界的支持和配合，這并非多此一舉，而是又一次與媒介、政府和公眾的友情聯系，為今后工作的順利進行作鋪墊。