青島地區中小企業營銷戰略研究

陳蕾

青島理工大學琴島學院經貿系

隨著經濟全球化的到來，我國的企業面臨著激烈的競爭，但是對于中小型企業，并沒有嚴格的區分標準。據不完全統計，我國注冊登記的中小企業占全部注冊企業總數的百分之九十九以上。隨著中小企業重要性的提高，進行合適的營銷戰略也變得尤為重要?？偹苤?，合適的營銷戰略是企業的風向標，能更好地指引企業前進的方向。青島作為半島地區，針對當前的半島地區的經濟發展，樹立科學地市場營銷觀念指導營銷活動是一種必要的營銷革命。目前，縱觀青島地區的中小企業來看，現存在一下幾個問題。首先，企業獲取市場信息的渠道的方法較為單一，分析市場信息的方法不具備與大企業競爭的實力，沒有很高的科學性；其次，產品的銷售渠道單一，廣告效益不夠健全，沒有引起企業的高度重視；再次，營銷組織機構不夠健全，壓價競銷嚴重，自己的資金額不足。

在中小企業市場的細分上分為事先細分和事后細分。前者是研究人員憑直覺，對二手資料的分析，對內部客戶數據的分析，而后者是用市場研究的方法收集目標市場消費者的分類變量和關鍵性描述信息，采用多元統計分析技術識別細分市場，并將消費者按一定的算法規則劃分為不同的市場。市場細分也有一些代價，諸如必須在收集大量信息和作出深入統計分析后才能進行，費用較高，市場變化多樣，沒有市場細分方案能夠長久保持不變，細分后的得到的市場信息，企業需要不斷的調整，開發新的市場，重新定制營銷計劃，增強競爭能力，獲得更大的利潤。而目標市場的確定是基于市場細分基礎上的，根據企業市場營銷戰略目標和資源條件，選擇企業的最佳細分市場進行選擇。在確定目標市場時，應該應該遵循四個原則：產品、市場和技術三者密切關聯；遵循企業既定的發展方向；發揮企業的競爭優勢；取得相乘效果。

在企業有三種不同的目標市場策略可以選擇：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略。采用差異市場營銷策略的企業一般具有大規模、單一、連續的生產線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道；差異市場營銷策略適用于大多數的產品。但是一般的小企業無力采用，因為采用會受到企業資源和條件的限制；集中市場營銷策略主要適用于資源有限的中小企業，是中小企業變劣勢為優勢的最佳選擇。影響目標市場策略選擇的因素有企業實力、產品性質，產品市場生命周期和企業的市場營銷戰略目標和資源。

中小企業成長階段戰略選擇采用市場滲透戰略，即增加用戶的數量、提高用戶使用頻率、改進產品特征以創造需求，但是這一做法存在風險，比如會使市場競爭白熱化，而且把精力都放在老市場的滲透上，錯過了更好的投資機會，顧客興趣的改變容易導致企業現有目標市場的萎縮。市場開發戰略，通過市場開發，尋找潛在客戶，增加新的銷售渠道，但是應該具備兩方面基本條件，第一是原有市場已經或者趨于飽和，而潛在的新市場具有轉化為現實市場的可能性；第二，從企業看，現有產品沒有落伍或過時，具有適應潛在新市場的品質。產品開發戰略，一般采用獨立研制、采用技術引進方式、獨立研制與技術引進相結合的方式，在新產品投放市場時利用現有產品的銷售網絡進入市場，或者利用品牌的影響進入市場。成本領先戰略是在追求產量規模經濟效益的基礎上，通過降低產品的全部成本，用低于競爭對手的成本優勢戰勝競爭對手的一種戰略。其優點是有產品競爭力，降低替代品威脅；但存在的缺點是容易被其他企業模仿。產品差異化戰略，是企業提供的產品與服務 在產業中具有獨特性，既具有與眾不同的特色，這些特色可以表現在產品設計、技術特性、產品名牌、產品形象、服務方式、銷售方式、促銷手段等某一方面，也可以同時表現在幾個方面。其優點為避免面對面競爭獲得較高利潤，缺點為成本高，占有市場慢，只能用于消費資料企業。

中小企業在確定營銷戰略時，應先判斷是否已到達成熟期，行業成熟階段的特征包括，行業增長速度減慢、行業盈利能力下降、職能策略面臨新調整、國際化競爭加劇、企業間的兼并和收購劇增以及企業組織結構及管理方式復雜化和多樣化。中小企業的強弱是選擇競爭戰略的重要決定性因素，企業在制定自己的戰略之前要對自己的企業的實力還有別的相對應的企業作對比，明確自己企業在競爭中是領導者還是跟隨者，把強企業作為目標。選擇經核實的競爭對手，主要包括 企業可以看到的競爭者；制造相同產品或同等級產品的所有企業；提供相同服務的所有企業。對策性競爭戰略是在追求產量規模經濟效益的基礎上，通過降低產品的全部成本，用低于競爭對手的成本優勢戰勝競爭對手的一種戰略，其優勢在于可以使企業濰那些欲進入本行業的潛在進入者設置較高的障礙，使那些生產技術不熟練、缺乏經營經驗或缺乏規模的經濟的企業很難進入此行業。企業的低成本可以使企業增加對供應者的購買者的討價還價能力，降低由于供應者和購買者的供應或購買價格等因素變化的影響，也可以使企業的產品與替代品進行競爭時降低或緩解替代品對本企業產品的威脅，是企業始終處于有力的競爭地位。降低企業成本的方法有簡化產品，改進產品設計，簡化生產工藝，采用替代材料，實現規模經濟，依靠大批量生產和儲運，降低勞動力的人工費用。采用成本領先戰略的弊端，如果競爭對手的競爭能力過于強大，擁有更低成本的生產方法，就會使企業原有的成本變為劣勢；當企業的產品或服務具有競爭實力時，競爭對手往往會采取模仿的方式形成與本企業相似的產品或成本，給企業形成新的壓力；如果企業過分的追求低成本，可能會在一定程度上降低產品或服務的質量，影響對消費者需求的滿意程度，造成消費者需求的改變，從而使企業原有的競爭優勢變為劣勢。另外，實行差異化戰略可以從產品質量差異化戰略、產品銷售服務差異化戰略、產品創造差異化戰略和產品品牌差異化戰略。實施差異化戰略的風險主要表現在兩個方面：一是企業產品不是真正意義上的差異化；二是當外部環境又發生變化時，企業不能保持差異化，所以企業在實施差異化戰略時要能針對不斷變化的環境和條件采取相應的措施以保證真略的實施。其次也可采用集中化戰略是指企業的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域上的市場。集中化戰略的風險，表現在當顧客偏好發生變化時，就會發現這部分市場對產品或服務需求下降，企業就會受到很大的沖擊。

戰略是實現長期目標的方法，是為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。但是企業也要把握住以下兩點：一是企業必須根據環境狀況、資源供應和利用這兩個總的約束條件，確定未來一定時期內能夠實現的營銷戰略目標；二是確定一個能使企業內部現有資源被有效利用，能發揮企業潛在的資源和能力優勢，且能使市場需要被充分滿足的行動方案，及營銷戰略制定中對于實現目標的方法要進行優化，優化就是在資源、環境形成的現有約束條件下，找到實現目標的最好方法。在當前經濟環境下，中小企業一定要順勢而為，在逆境中求進取，這不僅是對自身發展有利而且對于整個國民經濟都有著巨大的促進作用，因為中小企業擔負著推動全國經濟發展，實現充分就業和社會穩定的重擔，它對激活和繁榮全國市場、優化產業結構、實現國民經濟良性循環、提高整個社會經濟運行質量等方面都起著非常重要的作用。無論于己于國于民，當前形勢下營銷戰略的制定和調整都具有重大的意義。作為中堅力量的中小企業更應該結合自身制定適合自己的營銷戰略，使得自己的企業可以不斷地成長。