山東農產品綠色營銷現狀及市場定位研究

李玲

摘要：綠色營銷追求經濟、社會和環境效益的統一，是社會發展和人類生存的必然選擇。山東農產品已經初步具有了品牌優勢和規模優勢，但綠色營銷之路還“其修遠兮”，必須進行綠色營銷的現狀分析，明確農產品的市場定位，實施綠色營銷策略有利于打造山東農產品的拳頭品牌，對提高農產品市場競爭力，助推綠色經濟可持續發展有積極意義。

關鍵詞：農產品；綠色營銷；市場定位

綠色營銷的理念始于20世紀60年代，是營銷理念和社會發展到一定階段的產物，其屬于現代營銷理念體系。隨著人類社會賴以生存的環境和資源遭到不斷的破壞，綠色理念（淺綠色環境理念、深綠色環境理念）逐漸深入人心。20世紀90年代至今，尤其是21世紀以來，“綠色時代”的到來帶動了世界性的“綠色運動”，可持續發展背景下綠色營銷理念被社會普遍接受?！熬G色營銷又稱環保營銷或生態營銷，是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程?！鄙綎|省是我國的資源大省、農業大省和人口大省，眾多農作物在我國占據重要地位，但綠色營銷無論在理論還是實踐層面都乏善可陳，因此推進山東農產品綠色營銷研究具有重要的現實意義。

一、綠色營銷相關理論研究

“綠色營銷”的學術性研究出現的比較晚近，普遍被認為其開始于上世紀80年代，英國威爾斯大學的教授Ken Peattie出版的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》（1992年），使用了“Green Marketing”一詞，這成為綠色營銷研究學術史上里程碑。我國的綠色營銷研究發軔于20世紀90年代，經歷了二十余年的發展歷程，走過起步、發展、成長等階段，現在已經步入成熟階段。

1992年，戴巧珠、減慶華在《外國經濟與管理》上發表了《發展“綠色”戰略 增強競爭優勢》的文章，其中提出了“綠色營銷”的概念，這是目前能檢索到的國內學者的第一篇 “綠色營銷”相關論述。20世紀的最后幾年（1997～2000年），一批學人如羅國民（1997）、沈根榮（1998）、王方華（1998）、萬后芬（2000）先后出版了幾本有關“綠色營銷”的作品，諸如《綠色營銷——環境與可持續發展戰略研究》（北京經濟科學出版社）、《綠色營銷管理》（復旦大學出版社）、《綠色營銷》（山西人民出版社）、《綠色營銷研究》（湖北人民出版社）等。在實踐方面：1994年5月17日，我國成立了由國家環保總局國家質量技術監督局、國家進出口商品檢驗局等11個部委牽頭的“中國環境標志產品認證委員會”，雖幾經變化，但“十環標志”越來越受到認可，綠色標志認證管理制度逐步健全。

我國綠色營銷研究涉及諸多方面，但基本是從營銷本身和企業角度進行入手闡釋。一是關于旅游營銷定義與內涵研究。定義與內涵這是綠色營銷研究的核心，同時也是早起研究的主要著眼點，如魏明俠等（2001）、張世新等（2005）有關綠色營銷基本范疇的界定，此類研究主要從企業角度出發。二是綠色營銷對策性研究。主要涉及企業綠色營銷實施的必要性、企業綠色營銷的現狀與存在的不足、弊端等，如司林勝（2002）關于我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析，任志祥（2007）關于中國綠色營銷的現狀、障礙及其對策研究，王奇、秦效宏（2008）提出的我國企業綠色營銷存在的問題及對策。三是有關國際綠色營銷的相關研究。該類研究大多集中在中國加入世界經濟組織（WTO）前后，有明顯的現實性和針對性，如葉方同、馮德連（1998）有關綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究，李樹（2002）關于“綠色壁壘”下我國經濟的綠色化戰略研究也涉及到綠色營銷問題。四是關于綠色營銷策略的研究。主要是關于綠色包裝、綠色銷售渠道和綠色管理等方面。

二十余年，我國理論界對綠色營銷的研究比較重視，并且取得了一些成果，客觀上也促進企業成長和社會發展。 而且隨著“綠色經濟”深入人心，企業發展要實現“綠色增長”，我國的各類企業和各種產業實施“綠色營銷”成為大勢所趨。

二、山東農產品綠色營銷現狀分析

山東省是我國的農業大省，具有比較顯著的區位優勢，農業結構合理，主要農業作物如小麥、棉花、花生、水果、蔬菜等產量和質量都位列全國前茅，山東已經成為全國重要的農產品種植基地和輸出大戶。

山東農作物總播種面積已達16464.63萬畝，2013年農村居民人均生活消費支出達7393元。目前正在大力推進“食安山東”品牌建設（《山東省人民政府關于印發“食安山東”品牌引領行動方案的通知》）、農產品品牌建設（《山東省人民政府辦公廳關于加快推進農產品品牌建設的意見》）、農業標準化建設（《山東省省級農業標準化生產基地建設與管理辦法》）、“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志）產品產地建設等。山東農村綠色營銷在食用農產品領域、食品生產領域、食品流通領域和餐飲消費領域已經快馬加鞭的發力了。

從上述山東農產品經濟的各項數據看，山東農產品的經濟效益和發展規模在全國都處在比較前列的地位，但農產品綠色營銷發展實際也存在諸多的現實問題，尤其是法律法規建設與執行，綠色意識的培養與踐行，綠色消費觀念的滲透以及綠色營銷環節的健全等問題。

（一）法律法規不夠健全，執行不夠嚴格

農產品的綠色營銷是營銷領域的一個新課題，在其發展、壯大的過程中還面臨著許多困難和挑戰，“綠色觀念”的樹立還需要一定的時間，當務之急是法律法規的建設與執行問題。通過調研和資料檢索：目前，山東省在綠色農產品體系建構和食品安全的法律法規建設方面存在著或多或少的“無法可依、有法難依”的問題；在相關法律法規執行層面也存在“執法不嚴、違法難辦”等現實。近些年，隨著法治社會建設的推進，我國在環境保護、食品安全、檢驗檢疫、行業標準等方面出臺了一系列法律法規；但是一方面立法方面還存著一些空白，還有一些現行的法律法條法規已經不適合當下的現實。相關行政監督、檢查和執法部門在法律法規執行層面也存在諸多現實困難，造成執行不夠嚴格的漏洞，廣大民眾產生了不信任乃至否定的情緒，一些食品安全事件也嚴重打擊了綠色食品行業，事前發現、預警的比例遠遠小于事后調查。這些是農產品綠色營銷的宏觀環境，沒有這些宏觀環境的保障，山東農產品的旅游營銷難以形成規模。

（二）企業綠色營銷的觀念不夠

由于歷史原因，山東農產品企業有相對一部分是中小企業，這些企業從整體上看多數表現出綠色營銷意識不強、農產品品牌建設欠缺的問題。即使是大型農產品企業，在綠色營銷等方面也沒有深入思考，缺乏觀念意識，從而影響了企業的競爭力提升，這在農產品國際貿易話語體系下顯得十分明顯。山東省內農產品企業數量不少，但綠色農產品企業還不成規模，尤其是品牌的、有競爭力和號召力的、行業領導的卻不多，而且這些企業分布比較分散，在產業鏈構建方面還沒有形成規模優勢和合力優勢。農產品旅游營銷的諸多方面，如旅游產品、綠色促銷、綠色價格和綠色渠道等方面還沒有形成體系；另外不少企業熱衷于取得“標牌”（綠色標志），但是對這些綠色標志背后的產品廣而告之不夠，綠色包裝方面差距更大，沒有使這些“標牌”產生相應的價值，綠色消費的忠誠客戶群體形成還有很多工作要做。山東農產品綠色營銷的觀念不夠受重視還表現在營銷渠道構建、供應鏈系統建設不足等問題?！皬奶镩g到餐桌”的農產品追溯系統正在被推廣，但已經滯后而且推廣遇到很多困難；在綠色物流尤其是運輸過程中，在不可監控的環節中，農產品的二次污染也時有發生。山東農產品綠色營銷的觀念不夠最后還體現在現代技術運用等方面。綠色營銷是一個綜合性的負責系統，需要現代信息技術、物流技術等支撐；由于技術平臺構建和企業選用限制等方面原因，技術推廣還遠遠不能支撐企業農產品的旅游營銷。

（三）綠色消費推廣面臨窘境

“綠色消費從保護我們賴以生存的環境出發，以有利于人們身體健康和環境保護為目的，主要是指消費者具備綠色、環保、節能的意識，對綠色產品有購買、消費的需求，是理智消費的一種，屬于高層次消費行為?！蔽覈木G色產品消費目前還處于剛剛認知和實踐階段，綠色消費的市場機制不夠健全，綠色物流及綠色營銷渠道還不順暢，綠色產品的標準沒有深入人心，消費者對“綠色產品”的認可不夠。山東農產品企業在綠色營銷過程中，由于產品的相關認證及質量檢查監督體系不夠完善，造成從研發階段到生產階段再到銷售階段直至消費階段，綠色體系存在不完善、不健全的窘境。這就造成了很多“魚目混珠”的產品出現在這個不夠理性的市場，這些所謂的“綠色產品”以次充好，甚至假冒偽劣也時有發生，消費者難辨真偽，綠色消費市場遭遇誠信危機，消費者的正當權益受到損害，打擊了其綠色消費的積極性，也對農產品的綠色營銷造成了重大的損失，嚴重者甚至區域“綠色產品”的市場逐漸消退。

三、山東農產品綠色營銷市場定位

綠色營銷首先要解決的問題就是市場定位。農產品的綠色營銷與綠色農產品的營銷不是等同的觀念。他們在外延范圍有重合部分，但內涵有很大的差別：農產品的綠色營銷核心是“綠色營銷”，是綠色營銷的方法、步驟、過程和體系，而且農產品的綠色營銷中的農產品就是指綠色農產品；綠色農產品的營銷核心是“綠色農產品”，強調的是綠色農產品的生產。綠色營銷適合營銷的相關理論，諸如市場定位、市場細分、價格策略、渠道策略等等，對農產品的綠色營銷策略進行分析，必須進行綠色營銷市場定位研究。

（一）原產地定位

農產品的原產地命名（定位）具有悠久的歷史傳統，法國葡萄酒的原產地命名和分級制度是世界性的標準。山東有眾多的農產品列入了國家實行的“地理標志”，也有一些諸如“山東省十大地理標志商標”的評選，沾化冬棗、章丘大蔥、日照綠茶、金鄉大蒜等名列其中；還有一些耳熟能詳的傳統稱呼，如“煙臺蘋果、萊陽梨、濰坊蘿卜皮”等。產地是農產品綠色營銷的第一賣點。

（二）農產品特性定位

農產品特性顧名思義找出產品的賣點、特性，使其在高度同質化的農產品品類中與眾不同，乃至使該農產品成為這一特性的“代名詞”。沒有特性的產品往往是沒有競爭力的產品，綠色農產品的主打特色是“綠色”，但這種“個性”又在綠色市場上成為“共性”，所以企業在農產品綠色營銷中還要下大力氣挖掘自身產品的特性。

（三）功能定位

功能定位就是突出農產品的獨特功能，以區別于同類競爭產品。對于綠色農產品來說，“健康、環保、無污染”等主題詞就是其功能，“適合某類人群、提倡某種生活”是這類產品的功能延伸。功能定位訴求針對的是消費者利益，這往往是最吸引消費者的。

在綠色市場上，沒有任何一家企業的農產品可以滿足所有消費者，因此在市場細分的基礎，明確目標市場，進行差異化的綠色營銷市場定位。

四、結語

綠色營銷追求經濟、社會和環境效益的統一，其是社會發展和人類生存的必然選擇。山東農產品的綠色營銷是一個綜合系統，其需要發揮政府、企業、消費者的共同作用，要從生產源頭控制開始著力，合理運用產品、價格、渠道、促銷等綠色營銷組合要素進行標準化運營，同時合理使用現代物流技術和信息技術，在市場運營中培養消費者的“綠色消費”習慣。山東農產品已經初步具有了品牌優勢和規模優勢，但綠色營銷之路還“其修遠兮”，必須進行綠色營銷的現狀分析，明確農產品的市場定位，實施綠色營銷策略對山東農產品的拳頭品牌，對提高農產品市場競爭力，助推綠色經濟可持續發展有積極意義。

參考文獻：

[1]畢思勇.生態文明背景下的企業綠色營銷戰略研究[D].中國海洋大學，2011.

[2]邱亞明.中國綠色消費的困境與路徑選擇[J].人民論壇，2014（02）.

（作者單位：日照職業技術學院工商管理學院）