“互聯網+”時代背景下商業銀行的輿情管理

李輝

在電視、報刊、廣播等傳統輿論場，輿情傳播的通道單一，輿論引導權掌握在少數人手中?；ヂ摼W時代初期，網上信息大多出自傳統媒體，受眾以單向瀏覽信息為主，輿論話語權仍掌握在少數媒體手中，這一時期負面輿情管理方式與傳統媒體差別不大。然而，在“互聯網+”時代，論壇、貼吧、博客、播客、微博、微信等自媒體及各類新聞信息類APP廣泛運用，減弱了電視、報刊、廣播等傳統媒體的影響力，呈現出“信息脫媒”的特點。以微信、微博為代表的社會化媒體正深刻改變輿論場中心，具有全天候、廣覆蓋、易擴散的特點，商業銀行一旦出現負面信息，其傳播不但速度快，而且是“裂變式”或“克隆式”擴散，可以說消除原始信息并不能有效控制危機的蔓延，以往“消息封鎖”、“硬性刪除”等處理手段難以奏效，這為商業銀行聲譽風險管理帶來了新的挑戰。

正確認識商業銀行負面輿情的本質

一般而言，負面輿情是在商業銀行經營、管理中由外部事件或行為導致的利益相關方的負面評價。本質上，負面輿情是一家商業銀行經營管理存在問題的“外溢”。大到金融案件反映出的操作風險、管理問題，小到窗口對外服務的態度，細到IT技術水平、作業流程給客戶帶來的感受，都是負面輿情的發生源。巴塞爾新資本協議將聲譽風險作為市場約束的組成部分，亦是商業銀行全面風險管理體系的重要一環，而負面輿情是聲譽風險的主要誘因。

從輿情發生機理上看，負面輿情可分為突發性輿情與累積性輿情。前者指事發前無任何征兆，突然發生的事件，往往為非銀行業務條線引發的危機事件，如網點盜搶案件、安全責任事故、IT系統癱瘓等。其傳播規律是從客戶或圍觀群眾通過微博、微信等自媒體發布圖文資料時就已形成輿情，其后媒體陸續跟蹤報道，往往影響大、傳播快。這一類輿情應對的側重點是危機事件發生后的化解。后者是指事前曾出現輿情苗頭，由小到大，由點到面，累積到一定程度集中爆發，往往為業務違規引發的危機事件。此類輿情的傳播規律往往是由客戶投訴引發，且投訴內容較為敏感，并在一定時間、空間上集聚，集中爆發。這一類輿情的應對，除危機事件發生后的化解之外，主要是在事前通過及時監測、分析、研判進行及時處置。

從輿情發生源看，商業銀行負面輿情主要有金融案件、安全事故、系統故障、收費問題、窗口服務、理財銷售、違規放貸、違規吸儲、賬戶安全、網銀功能、信用卡冒名辦理、冒名貸款、民事訴訟等。如上述負面輿情事件頻頻發生，會讓社會公眾逐步形成銀行責任感不強、管理水平不高、誠信缺失等印象；也會使客戶對銀行產生不信任感；對已上市的商業銀行，最直接的影響是股價下跌、市值縮水。

準確把握商業銀行負面輿情管理中的問題

重效益，輕管理。在商業銀行經營管理中，市、縣、營業網點三級經營層面，過度重視經濟效益指標，更看重短期效益，而缺乏新形勢下公共關系、危機管理意識。從根源上，這一思想來源于國有銀行依賴的國家信用，普遍重視操作風險、市場風險、流動性風險，對聲譽風險管理重視程度不夠，向負面輿情管理方面配備的資源缺乏。

重治標，“兩張皮”。在具體實務中，慣性思維認為商業銀行負面輿情管理就是公共關系管理，或者就是應對媒體。而在社會化媒體盛行的當下，已不合時宜。負面輿情管理與業務發展、風險管理脫節，沒有真正融入銀行經營管理中。

重數量，輕風險。輿情數量規模雖然一定程度上反映出一家商業銀行聲譽風險的情況，但直觀認為輿情數量增長就會帶來聲譽風險壓力加大，不夠科學。負面輿情是否造成聲譽風險事件，需要更多地分析其在時間、區域上的演變趨勢，評估內容敏感性，進行適當的風險等級劃分，依據輿情風險等級評判輿論形勢。

切實做好商業銀行負面輿情的管理

合理定位負面輿情管理。商業銀行負面輿情管理從本質上講是一項經營活動，屬于無形資產經營，具有長期性，其經營成果同樣應在資產負債表中反映。例如，早在1998年通用汽車公司的年銷售額就已達到1660億美元，資產2290億美元，而同期可口可樂公司年銷售190億美元，資產170億美元，然而當期可口可樂的市值四倍于通用汽車。因此，在國內外眾多知名企業都將品牌管理等無形資產管理視為一項經營活動，管理品牌資產、創建強勢品牌成為一項長期戰略性任務，商業銀行應不例外。商業銀行只有把握這一實質，才能更好地做好負面輿情管理工作。

建立健全輿情管理體系。在制度層面上，商業銀行應建立一套由輿情監測、排查、分析、報告、處理、整改、新聞紀律、責任追究等環節組成的工作體系，夯實輿情基礎管理水平。應當明確重大突發事件應急程序，實現事前有辦法、有程序、有規定；事中有處置指揮領導機構、部門分工、處置流程、報告等；事后有善后事宜與總結評估等。在隊伍建設上，由于新聞與輿情管理是一項具有較高專業性的工作，無論新聞策劃、媒體公關還是新聞發言人，都需要熟悉掌握媒體行業規律，諸多商業銀行聘請具有媒體從業經驗的人士從事品牌管理工作。商業銀行可通過外部引進或內部培訓的方式，加快提升輿情應對能力。此外，可建設網絡評論員隊伍，積極引導外部輿論，形成有利的外部輿論氛圍。

實現輿情管理部門聯動。從商業銀行部門履職上看，客戶投訴主管部門應建立高效的投訴處理機制，確保及時有效地化解客戶投訴，并應建立統計、分析制度，對于客戶投訴較多的業務環節或產品，應適時進行改進；服務質量主管部門應通過培訓、演練、檢查、考評等多種管理手段，切實提高對外服務水平；信訪主管部門應妥善化解各類信訪事件，防范信訪事件轉化為負面輿情；對于輿情風險點引起的負面輿情，商業銀行各職能部門應當定期開展聲譽風險點排查，分析在產品、服務、流程與內部管理中存在的聲譽風險因素并提出改進方案，從源頭上防范各類負面輿情發生。通過全面提升經營管理能力，從根本上解決內外部矛盾，達到防控聲譽風險的目標。

提高輿情監測分析能力。商業銀行應將輿情監測與分析工作融入經營管理中，加大各類媒體以及論壇、貼吧、博客、微博、微信等自媒體的監測力度，做到“第一時間甄別危機源頭，第一時間掌握事實真相，第一時間做出反應”。著重分析研判負面輿情在時間、空間上的演變趨勢，評估其內容敏感性，引導分支機構、相關部門盡早介入化解。在風險提示上，按照輿情風險等級向不同級別管理層發出風險提示，以期得到應有的重視，提高風險提示力度與效果。

（作者單位：中國郵政儲蓄銀行江蘇省分行）

責任編輯：高 莉