市場導向行為觀與商業模式關系研究

王春博

[摘 要] 市場導向理論是營銷領域研究的重要研究方向，市場導向行為觀是市場導向理論的重要組成部分，商業模式則是近年來的熱點議題。市場信息收集、市場信息傳播、企業對市場信息的反應則是測量市場導向的主要方面。市場信息收集為企業商業模式變革提供了外部依據，市場信息傳播是企業實現內部價值的重要方式，企業對市場信息的反應有助于推動商業模式變革，對商業模式運作有積極影響。因此，行為觀市場導向對企業商業模式運作起著積極的促進作用。

[關鍵詞] 市場導向；行為觀與商業模式；關系研究

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

市場導向理論是營銷領域備受關注的研究議題，隨著市場競爭的加劇，企業能否適應快速變化的外界環境，是關系到企業生存的重要問題。越來越多的企業開始以市場導向為指導，積極收集市場信息并進行有效傳播，再及時做出反應，以此作為企業運作的決策基礎，來滿足客戶現在和未來的需求。

商業模式則是基于價值鏈的利益相關者的交易結構[1]，是解釋企業如何獲取價值的構念。商業模式越來越成為當代企業的競爭方式，優秀的商業模式能夠打破利益相關者原有的交易結構，創造出不同的交易方式，以此創造價值以滿足客戶價值主張，并最終實現價值創造。市場導向理論和商業模式構念都要求滿足客戶需求，為客戶創造價值。本文將分析市場導向行為觀與商業模式的關系，探究市場導向對商業模式的影響。

二、文獻回顧

1.市場導向行為觀

市場導向行為觀是市場導向理論的重要組成部分，強調企業通過一系列的特定行為來獲取競爭優勢。Kohli和Jaworski認為，市場導向戰略要求企業能夠有效把握客戶需求，搜集關于客戶需求偏好的信息，并能高效地在企業內部傳播，最終能夠根據這些信息集合產生反應和行動，市場導向是一項整體行動，需要企業全員參與[2]。市場信息不僅包括客戶現有的需求，還包括未來可能的需求變化，以及影響客戶需求偏好的可能因素。因此，這要求企業能夠充分了解當前的市場狀態，并能預測潛在的需求變化。這就需要良好的溝通，市場信息能夠在企業各部門之間高效傳播，使整個企業有共同認知。經過評估和傳遞的市場信息，最終需要企業反饋到客戶，這樣才能了解企業是否為客戶創造了價值，從而了解能否在創造價值中獲利[3]。

2.商業模式

商業模式在被概念化的過程中，曾出現過多種定義，國外學者Morris對其中的主要觀點進行了歸納，并劃分為經濟類、運營類和戰略類[4]。經濟類視角將商業模式定義為盈利模式，解釋企業如何賺錢的問題。如Rappa認為商業模式是公司通過明確自身在價值鏈中的位置，進而創造收入來維持生存的商業方式[5]。Steward和Zhao將商業模式描述為企業如何賺錢并隨時間持續獲得利潤流的[6]。運營類視角則更加關注企業內部結構與外界要素之間的關系，將商業模式視為連接企業內外要素的運作系統。典型的，Amit和Zott認為商業模式是一種為實現價值創造所設計的交易的內容、結構和治理，據此可以更好的把握和利用商業機會[7]。魏煒和朱武祥將商業模式定義為企業與其利益相關者的交易結構[1]。戰略類視角將“價值”概念納入商業模式范疇，認為商業模式是企業通過價值創造與價值獲取，以獲得競爭優勢的方式。Chesbrough和Rosenbloom認為商業模式描述了企業如何在價值鏈中定位，創造并保持競爭優勢[8]。Osterwalder則認為商業模式描述了企業創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，包括一組元素和它們之間的關系，并可以表示公司獲利的邏輯[9]。

通過對商業模式主要定義的梳理與歸納發現，學者們關注的焦點均為商業模式中的價值問題。因此，本文將商業模式理解為企業為滿足客戶價值主張進行價值創造，并最終獲取價值的一系列活動模式，包括客戶價值、內部價值與合作價值三個維度。

三、基于“行為觀”的分析

Kohli和Jaworski將市場信息收集、市場信息傳播、企業對市場信息的反應作為測量市場導向的主要方面，因此，本文將從這三方面分別分析其對商業模式的影響。

1.市場信息收集與商業模式

市場信息收集是指企業經常通過調研等方式與客戶溝通，以了解市場需求及客戶滿意程度，并關注企業外部環境的變化。市場信息的收集表明企業是以滿足客戶需求為基礎，目的是為客戶創造價值，這正是商業模式中客戶價值維度的核心概念。企業通過收集信息的方式了解客戶需求，開發新產品或服務，通過商業模式運作來滿足客戶價值，體現其在價值鏈中的作用。市場信息收集也關注外部環境的變化。商業模式反映企業的價值邏輯，當外部環境發生變化時，商業模式可能需要相應調整，以適應企業的經營運作，這有助于企業適應外界變化，使企業能夠保持競爭力。因此，市場信息收集是企業滿足客戶需求，實現客戶價值的基礎，同為也為企業商業模式變革提供了外部依據。

2.市場信息傳播與商業模式

市場信息傳播是指企業營銷部門能夠和其他部門分享和探討市場信息，實現部門間關于競爭者和客戶信息的共享，以此分析未來的發展趨勢，并且某一部門挖掘到關鍵市場信息后會通知其他部門。企業掌握的市場信息是企業的重要資源，而信息在企業內部的處理、評估、高速傳播與有效共享，是企業的核心能力之一，這組成了商業模式的第二個維度，即內部價值。因此，市場信息傳播是企業實現內部價值的重要方式。

3.對市場信息的反應與商業模式

對市場信息的反應是指企業開發新產品以滿足客戶需求，并會對企業環境變化做出規劃，當競爭者采取強勢活動時，企業會積極采取應對措施。對市場信息的反應要求企業能夠對收集和共享的市場信息進行有效評估，據此積極預測市場需求并反饋給客戶。采用市場導向的企業傾向于根據客戶需求開發新產品、服務、管理方法和技術等，以適應動態的市場環境。對于競爭者的競爭行為，企業可根據需要進行商業模式變革，針對細分市場積極定位，以實現價值創造和價值獲取。因此，對市場信息的反應有助于推動商業模式變革，對商業模式運作有積極影響。endprint

四、結論與展望

通過上述分析發現，行為觀市場導向對企業商業模式運作起著積極的促進作用。其中，市場信息的收集是企業滿足商業模式客戶價值維度的前提條件，并為企業進行商業模式變革提供外部依據；市場信息的傳播是企業資源與能力的體現，是實現商業模式內部價值維度的重要方式；而企業對市場信息的反應則有助于實現商業模式變革，對商業模式運作有重要影響。

市場導向與企業績效的關系是學者們多年來的重要研究問題，大量研究結果表明市場導向對企業績效有正向促進作用。而商業模式也被證實為促進企業績效的有效方式。基于前人的研究和上述分析，本文提出一個關于市場導向、商業模式與企業績效的關系模型，如下圖所示。

市場導向、商業模式與企業績效關系模型圖

需要指出的是，市場導向行為觀強調信息的內部分享，而商業模式合作價值維度則指出企業在供應鏈中的價值與影響力。這就要求企業將市場信息做到供應鏈層級的分享，以實現合作價值。因此如何把握市場信息的傳播與共享程度，將是市場導向與商業模式之后的研究問題。

[參 考 文 獻]

[1]魏煒，朱武祥.發現商業模式[M].北京：機械工業出版社，2009

[2]Kohli A K，Jaworski B J. Market orientation： The Construct，Research Propositions， and Managerial Implications. Journal of Marketing， 1990，54（2）：1-18

[3]Kohli A K，Jaworski B J，Kumar A.MARKOR： A Measure of Market Orientation. Journal of Marketing Research， 1993，30（4）：467-477

[4]Morris M， Minet Schindehutte. The Entrepreneur's Business Model： Toward a Unified Perspective[J]. Journal of Business Research， 2005，（58）：726-735

[5]Rappa M. Business Models on the Web： Managing the Digital Enterprise[EB/OL]. （2001-06-02）[2013-08-15]. http：//digetalenterprise.org/models/models.html

[6]Stewart D W，Zhao Q. Internet Marketing， Business Models， and Public Policy[J]. Journal of Public Policy and Marketing， 2000，9（3）：287-296

[7]Amit R，Zott C. Value Creation in E-business[J]. Strategic Management Journal， 2001，22（6-7）：493-520

[8]Chesbrough H W，Rosenbloom R S. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation： Evidence from Xerox Corporation's Technology Spinoff Companies[J]. Business， 2002，11（3）：529-555

[9] Osterwalder， 2004， The Business Model Ontology-a Proposition in a Design Science Approach， Universitéde Lausanne

[責任編輯：劉玉梅]endprint