經銷商如何玩轉“微信公眾號”

文/陶夢蘭

經銷商如何玩轉“微信公眾號”

文/陶夢蘭

對話廣汽豐田瑞鉑開發區店總經理陳曉暉

一直以來，在廠商關系中被稱為“弱勢”的經銷商群體，面對激烈的競爭如何脫穎而出，又如何利用新型社交媒體來擴大宣傳半徑？廣汽豐田瑞鉑開發區店的案例或許會對那些苦于傳播受限的經銷商有所啟發。

在正式與廣汽豐田瑞鉑開發區店陳曉暉進行面談前，記者所了解的信息僅僅是其是“我的車城”的入駐經銷商，但在與陳曉暉十來分鐘的面談和發布會后近半小時的電話補充采訪中，記者開始體會到：這家廣豐的經銷商確實有“料”。

傳播趨向“線上”

陳曉暉開門見山地向記者提出了面談的大概時間安排，給人的第一印象是這是一位時間安排條理性很強的生意人，這讓談話的效率提高，記者迅速捕捉到了這家4S店總經理在營銷上的“獨門絕技”。

“廣汽豐田瑞鉑開發區店在青島這片區域有哪些特色營銷方式？”汽車商報記者提問道。“我認為現在線下經銷商店面對新車以及店內營銷活動的傳播是遠遠不能滿足了。打個比方來說，我們瑞鉑開發區店離今天這個會場100多公里，地理優勢相對于青島市區的經銷商不大，如果僅僅是通過線下的傳播達到消費者進店率是絕對不理想的。所以我們目前主要做的是通過線上微信公眾號的方式達到精準吸引進店的有效顧客。”陳曉暉說道。

具體到線上受眾群體規模，陳曉暉告訴記者：“目前關注人數是2萬人，2015年計劃發展至10萬人。”

記者在微信中找到了名為“TOYOTA_ruibo”的廣汽豐田瑞鉑開發區店微信公眾號，翻看歷史消息發現，這個微信公眾號幾乎每天都有更新，3月20日的頭條圖片新聞推送的正是“全新漢蘭達上市發布會”現場公布價格以及店內全面接受預訂的相關情況。記者的體會是，經銷商通過微信公眾號線上的即時傳播方式甚至可以媲美不少時效性強的網絡媒體。

“我們是2013年下半年開始做微信公眾號推廣的，在北方地區算做得比較早，2014年還被廣汽豐田廠家評為店網銷售50家示范店之一，我認為我們獲獎的優勢就是通過線上的微信公眾號傳播。”在陳曉暉看來，當初推出微信公眾號是基于地理位置劣勢的無奈，如今反而成了經銷商線上營銷陣地上的一塊煉金石。

據陳曉暉介紹，北方地區相比于發達的南方城市在互聯網領域的特點是內斂一些，但其看重社交工具的跨度群體大，搶先進行了布局，目前其店內微信公眾號已經處在北區的領先位置。

困難時期同舟共濟

2012年9月加入廣汽豐田瑞鉑開發店的陳曉暉，當時趕上因釣魚島事件中日關系處于特殊的敏感時期，消費市場上以此帶來的抵制日貨風也隨之而來。

不少城市如西安、北京等打砸中日合資汽車的場景還歷歷在目。此風氣在當時的盛行引起了不少買了或有意買日本車的消費者心理恐慌，比如做出把車標蓋上的舉動，或者是在車前后貼上“車是日本車，心是中國心”等標語防破壞分子砸車，而還沒有買車的消費者那段時間更是放棄買日本車或是等事態冷靜下來再決定是否買日本車。

公開數據顯示，由于2012年9月中日釣魚島紛爭導致在華日系車受抵制，日系車在華陣地幾乎全面失守，按照降幅大小，2012年廣汽本田降幅高達16.42%排名第一，而豐田表現出較強的抗跌性，2012年以970萬輛業績重奪全球老大寶座的豐田汽車，其在中國的兩家合資公司一汽豐田和廣汽豐田分別降幅5.12%和7.8%。

“經銷商這邊當時銷量的下滑是明顯的。”陳曉暉坦言，“但在整體經濟環境不好的情況下，廣汽豐田廠家還是有跟經銷商同舟共濟的決心，要一起渡過這個難關，我覺得這與廣汽豐田不強勢、愿意跟經銷商伙伴溝通交流探討密不可分，困難時期就是需要這樣相互理解、相互信任。”

對微信公眾號的營銷方式為銷量帶來的促進作用，陳曉暉十分看好。據陳曉暉介紹，瑞鉑開發區店2013年下半年開始做得微信公眾號營銷，店內的銷售狀況也幾乎在同一時間明顯有所改善，目前月均銷量能達到70多輛，集中在致炫、雷凌這類小排量車上。

“我對全新漢蘭達的預期也非常高，我相信4月18日正式上市到店后會帶來明顯的銷量增長，目前我們店已經陸續接到訂單了。”對于參加全新漢蘭達發布會的陳曉暉來說，豐田以大中型車起家的優勢終于要憑借著全新漢蘭達的到來迎來新一輪的爆發。

潛移默化影響消費者

陳曉暉表示，青島是山東省經濟的排頭兵，但由于以港口物流等作為經濟支柱，當地普通消費者購買力有限，如何去結合這個城市的特點和個性影響消費者，陳曉暉有自己的“一套”。

“青島地區的最大受眾群體不超過60萬人，我們在同城地區組建了衣食住行方面的聯盟微信公眾推廣，也就是說，在旅游、美食等相關信息的微信公眾號中也能看到我們通過微信推廣的活動信息，擴大受眾面積。”他告訴記者。

此外，他給記者講述了其在微信公眾號推廣最深有體會的一個案例。2014年8月底，廣汽豐田瑞鉑開發店通過微信公眾號推廣了自行車騎行公益活動，當時是通過招募260組人員騎行獻愛心給青島山區的兒童送書包、文具等，在微信公眾群贏得轉發關注以及實體店面也取得了形象良好示范。

“目前雖然我沒有統計微信能給我們店帶來占比多少的實質銷售數據，但是我認為通過不斷微信公眾號的不斷傳播展示，以這種低成本甚至無成本的方式去宣傳造勢，對廠家以及經銷商品牌形象來說都是有益無害的，這也將會潛移默化地消費群體。”陳曉暉稱。

根據陳曉暉的規劃，全新漢蘭達會分三個階段進行經銷商層面傳播，4月初的前兩個階段中提升用戶購買欲望、感性地導入產品賣點等均有線上環節的全程參與，第三階段是4月中旬新車到店后，店內試乘試駕會迎來高峰，于是前期的線上招募試駕環節就必不可少，5月開始預售后便進入強化產品的階段，通過消費者的口碑營銷進一步在線上擴大影響力。

記者在廣汽豐田瑞鉑開發店的微信公眾號上了解到，全新漢蘭達正在店內進行為期兩天的展示，陳曉暉所規劃的預熱期已經搶先啟動，有如此善于線上營銷的經銷商，全新漢蘭達似乎并不愁大賣。