科技期刊廣告經營策略

郁濟敏

(中國電子科技集團公司第十八研究所 天津 300384)

在當前市場經濟形勢下，科技期刊閉門辦刊、依靠撥款的經營形式已難以為繼，大多數期刊都需要自負盈虧。因此，在科技期刊注重社會效益、學術效益的同時，廣告經營帶來的經濟效益對于期刊的生存和發展就顯得至關重要。只有認真研究科技期刊廣告經營策略，開拓市場，打造期刊品牌，才能更好地促進科技期刊朝著現代化和市場化的方向發展。

1 科技期刊廣告經營的必要性和原則

1.1 廣告經營的必要性

廣告指的是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人，傳達一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。[1]科技期刊刊登廣告，傳播實用信息形態的科研成果，有利于加強技術交流，促進新技術、新成果的交流與應用，能夠引導科技工作者的科研活動和科研方向。同時，刊登廣告也有利于行業市場的繁榮和發展。通過廣告宣傳，讀者可以認識產品、了解企業，最終達成購銷協議。廣告不僅為廣告商的產品提供了宣傳窗口，也給供求雙方搭建了一個相互了解的平臺。另一方面，刊登廣告能夠豐富期刊內容，增加期刊收入，提升編輯部的經濟實力，有利于更好的辦刊，從而形成良性循環。因此，科技期刊經營廣告是市場經濟時代辦刊的特點之一。[2]

1.2 廣告經營的原則

科技期刊開展廣告經營，首先要強化法律意識，加強廣告管理。[3]依據《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》以及國家有關規定，廣告經營者應對廣告內容進行嚴格審查，任何不符合規定的內容都應不予刊登。科技期刊中的廣告必須與科技期刊行業內容有關，緊密結合讀者的要求，并堅守廣告信息真實性和有效性的底線。這樣才會贏得廣大讀者和廣告商的信賴，為期刊樹立良好的聲譽。因此，在廣告業務的選擇上，要本著寧缺毋濫的原則，寧可暫時失去一些業務，也不能刊登內容虛假、格調低下的廣告。這樣做既是維護期刊本身的信譽，也是維護讀者的利益，以及合規廣告商的利益。

2 廣告經營的策略

2.1 自我定位

要做好廣告經營，首先要了解自己期刊的特點，特別是有別于其他競爭對手的優勢之處，才能在廣告經營的宣傳上占得先機。市場經濟下，期刊廣告的競爭也異常激烈，往往形成多家共爭的局面。要想在眾多期刊中讓廣告客戶選擇自己，就要向其展示期刊品牌、信譽、行業地位、發行量、讀者群特點及區域分布、廣告設計、廣告價格、廣告服務等方面的優勢，獲得客戶的信賴，完成廣告銷售。

2.2 目標客戶定位

要做好廣告經營，首先要了解期刊所服務的行業，并了解期刊的讀者。以確定期刊發行市場和讀者需要的信息，并挖掘期刊潛在客戶，從而有針對性地進行郵寄推銷。

在了解讀者的基礎上，可以對目標廣告客戶進行分析定位。比如，期刊的大部分讀者是從事研究和生產 A產品的人員，那么，目標廣告客戶就應選擇生產A的上游產品的企業和從事服務于 A產品的企業。廣告客戶的產品和期刊讀者的產品形成上下游對接關系，這樣才能使廣告達到更好的宣傳效果。

2.3 營銷藝術

2.3.1 為客戶量身定制廣告方案

廣告客戶的企業和產品特點差別很大，因此要為不同的客戶制定不同的廣告方案。一般來說，許多廣告客戶都有統一的廣告策略，我們必須從廣告商的角度進行思考，根據他的計劃準備自己的廣告方案。例如，某企業將要上市或喜遷新址，我們就可以在相應的那一期為其安排封面或雙頁聯版廣告加大宣傳力度。

科技期刊專業性強，廣告產品往往雷同，讀者未必能對廣告產生深刻印象。這就需要我們根據產品特征和讀者定位，幫助客戶設計出有視覺沖擊效果或風格煥然一新的廣告，力求達到最好的宣傳效果。

銷售人員應為客戶量身訂制一份詳細、完整的計劃，說明通過自己的期刊、網站、展會等相關服務來幫助客戶實現目標。

2.3.2 保持良好的客戶關系

期刊廣告經營絕不是版面與金錢的簡單交換，與廣告客戶有效的溝通與密切的聯系，把客戶擺在與自己利益共享的平等位置上，努力為客戶提供全方位服務，使客戶在廣告發布過程中獲利，才是廣告經營的關鍵。有研究顯示，大多數期刊的廣告都按照80對20的規律來經營，即80%,的經濟效益從20%,的客戶中獲得。因此，與客戶保持良好的合作關系，尤其是與大客戶保持穩定的合作關系尤為重要。客戶關系在任何經營中都極為重要，因為期刊本身銷售的廣告版面作為產品缺乏實物的直接視覺沖擊，是一種紙上的印象，這就要求銷售人員與客戶通過各種方式加強聯系，展示自己期刊的影響力及其廣告宣傳效果。

2.3.3 潛在客戶的培養

在廣告銷售過程中并非一帆風順，經常會面對被企業拒絕或現有客戶流失的問題。銷售人員可以將目標客戶分為三類(見表1)。

表1 銷售人員目標客戶分類Tab.1 Classification of target customers for sales personnel

根據表 1的目標客戶分類，銷售人員可以合理安排與這些客戶溝通的時間和方式，提高工作效率并能達到良好的廣告銷售效果。

3 結 語

科技期刊的廣告經營絕不是以單純的盈利為目的，而是在注重社會效益的基礎上合理兼顧經濟效益的經營，由此才能保證科技期刊長期的生存與發展。所以，辦刊人的最高追求是：不僅要將期刊辦成社會效益與經濟效益完美結合的“雙效”期刊，還要使期刊成為讀者和作者都喜愛的“雙愛”期刊。[4]■

［1］國家工商行政管理局廣告司，人事教育司.現代廣告專業基礎知識[M].北京：經濟管理出版社，1994.

［2］翁鷺濱.科技類學術期刊廣告經營之謀略[C].學報編輯論叢，2007：229-231.

［3］曾志平，劉全義.科技期刊廣告經營中存在的問題與對策[J].編輯學報，2007，19(1)：61-62.

［4］游蘇寧.“雙效”“雙愛”：辦刊人的最高追求[J].編輯學報，2005，17(2)：79-80.