國內智能手機市場飽和？

日前，統計數據顯示，國內智能手機市場首次出現增速放緩的現象。有專家稱，在中國，智能手機的滲透率已經超過90%，逐漸趨向飽和。面對增速放緩且逐漸飽和的國內手機市場，國內巨頭，如華為、小米、聯想、中興等國產手機廠商均紛紛將戰略部署延至海外，力圖率先拓展國外市場。國產手機開啟出海潮，是什么在驅動呢？是國產手機看準國外市場的巨大潛力？還是迫于國內智能手機市場激烈競爭的戰略轉移？國產手機能否在國外市場實現逆襲呢？本期《消費電子》雜志記者就和大家一同解答這些疑問。

為何轉戰海外市場？

2014年是國產手機風光無限的一年，從統計數據上看，國產手機為2014年全球手機出貨量貢獻了40%份額，供出貨4534億部，其中聯想、華為、小米躋身全球六大手機商。雖然2014年取得優異的成績，但是在2015年開始后，各大國產手機品牌商均加快進軍國外市場的步伐，為何國產手機不乘勝追擊，爭取在2015年取得更輝煌的成績，反而進軍國外市場呢？究其根源，還是在于國內智能手機市場已經成為“血海”，競爭加劇，而且市場增速放緩，趨向飽和。

日前，市場研究機構lDc公布了2015年第一季度《lDc全球手機季度跟蹤報告》，報告顯示，蘋果、小米、華為、三星和聯想是中國智能手機市場上的前五大廠商，這些廠商在2015年第一季度共計占據578%的出貨量市場份額，領跑國內手機市場。但是今年第一季度，中國智能手機市場出現了6年來的首次季度出貨量同比下滑的情況，而且增速顯著放緩。不少業內人士對此解讀為中國國內手機市場可能接近飽和，市場競爭將更趨激烈。

國內智能手機市場過去6年連續保持兩位數的增長規模，一度是巨大潛力的藍海市場。國產手機品牌乘勢如雨后春筍般崛起，誕生了如小米、魅族、一加等國內手機領導品牌。但是在進入2015年后，中國手機市場的競爭空前激烈，國產智能手機市場呈現百家爭斗的格局，除了有傳統大牌廠家中興、華為、聯想外，還有眾多后起之秀的小米、魅族、OPPO，均在各自發力，加大投入，以求進一步占領市場。而從前段時間小米3、魅族mx3大打價格戰，榮耀6、小米4、魅族mx4陸續上市中可以看出國內智能手機市場顯然已經從“藍海”變成慘烈的“血海”。

有分析師指出，鑒于增長速度放緩以及愈加激烈的競爭，小米今年在中國國內的增長或將面臨困難局面。除了國產手機大品牌面臨增長困境和挑戰外，廉價手機品牌廠商受到的沖擊將更大，他們將面臨生存困難的窘境，Counterpoin研究總監Tom Kang就指出，廉價手機品牌制造商目前在中國的生存將日趨困難。

聯想CEO楊元慶在接受媒體采訪時曾表示聯想會戰略性地回避中國手機已經變成“血海”一樣的市場，不在這里死磕。并且警告稱：“做手機不是一件容易的事情，如果不具備核心競爭力很難在這個血海里生存下去，因為OEM、ODM廠商的存在，各-種類型的廠商都可以很容易地推出自己的手機。”

國外市場是新的利潤風口

迫于國內智能手機市場的慘烈競爭和國資委要求三年內削減營銷成本400億元，電信運營商開始降低終端補貼的壓力，國產手機品牌商的利潤空間受到壓縮，嚴重影響利潤營收。拓展海外新興市場，尋找新的利潤風口，已經成為國產手機廠商的共識，這也是國產手機加速進軍國外市場的重要誘因。

海外智能手機市場的巨大市場潛力，讓國產手機廠商看到了新的利潤風口的機會。由于全球經濟發展的不平衡，各個國家的市場發展各異，對于一些發展中國家，智能手機的普及率仍較低，具有極大的發展空間與挖掘潛力。據尼爾森發布的《2013移動消費者報告》，智能手機在巴西、土耳其和印度的普及率僅分別為36%、19%和10%。從數據中可以看出，巴西、印度等發展中國家的智能手機普及率較低，意味著市場潛力巨大。

而作為世界第三大人口國家印度，市場潛力尤其巨大。據Canalys發布的數據，去年第四季度印度市場銷售智能手機2160萬部，同比增長幅度高達90%。印度智能手機市場高速的增長趨勢與前幾年的中國智能手機市場極其相似。以致幾乎所有手機廠商都篤定，印度市場便是幾年前的中國，將迎來飛速增長。

除了印度市場受到極度關注外，其他快速崛起的發展中國家與地區，如東南亞地區、拉丁美洲國家等，也受到國產手機品牌的關注，并對他們的市場潛力表示認同。其中小米就已經瞄準了這些市場，小米全球副總裁雨果·巴拉表示，公司正在伺機向巴西和墨西哥擴張。

國產手機廠商均嗅到了國外手機市場的巨大潛力，也相信未來能在新興海外手機市場迎來新的利潤增長點，這樣的預期也極大地鼓舞著國產手機品牌廠商進軍國外市場的信心。從酷派副總裁李旺的言論“2015年將成為酷派大規模海外擴張的關鍵一年，目標未來3-5年內實現100%年增長率，國外市場營收與利潤達到國內市場規模”中可以窺探出國產手機品牌廠商擴展國外手機市場的雄心與迫切的心境。

外市場挑戰重重

國外手機市場具有巨大潛力，對于迫切需求新的利潤增長點的國產手機品牌商是極大的誘惑，但是也需要看到國產手機品牌商逆襲國外手機市場的難度。雖然近幾年國產智能手機發展迅速，在品質、性能、性價比等多方面已煥然一新，品牌廠商的實力也大幅提升，能為國產手機走出去提供堅實的基礎，但是國產手機在國外市場仍然面臨著品牌認知度不強，專利技術欠缺等問題，進軍國外市場的挑戰重重。

一方面，國產手機品牌商的創新能力遭受質疑，被一些行業觀察家批評只會山寨他人產品。尤其是在失去中國市場庇護的海外智能手機的市場環境，其很可能會遭遇法律侵權等阻礙，尤其是專利侵權問題。小米就曾被點名質疑，美國庫利律師事務所的律師本·秋（音）表示：“小米在國際市場中面臨潛在的侵權起訴”。事實上，小米進入印度市場后，便遭遇了愛立信專利侵權的指控。除了新興國產手機品牌遭遇侵權困擾外，久耕國外市場的老牌國產手機品牌中興也未能幸免侵權訴訟的困擾，中興終端北美CEO程立新向曾透露，從2012年開始，中興每月甚至每周都會收到美國公司的專利訴訟。

除了面臨侵權訴訟的挑戰外，品牌知名度不強是阻礙國產手機品牌占領市場的重要因素，尤其對于發達國家市場，如歐美市場。中興在征戰美國市場的時候就遭遇品牌認可度低的問題，嚴重影響中興的銷量。然而培養品牌知名度又是一個戰略性的過程，需要較大的投入與較長時間培育，這對于略顯焦急進軍海外手機市場的國產手機品牌來說又顯得相對矛盾且艱難。

除此之外，對于新興國產手機品牌，如小米、魅族等將會面臨渠道的挑戰。由于很多國家的智能手機都通過本國運營商渠道進行銷售，如印度政策不允許國外在線零售商擁有獨資公司直銷產品；北美市場有90%以上的智能手機是通過運營商渠道進行銷售；這對于缺少渠道資源的新興國產手機品牌來說是極大的挑戰。新興國產手機品牌為了快速贏取銷售業績會采取與本土運營商或企業合作，但這會帶來另外一個問題，那就是本土企業的快速追趕，將會加劇國產手機品牌在國外市場的競爭壓力。

創新+本土化是逆襲國外市場的法寶

國產手機品牌商如果想成功逆襲國外手機市場，迎來新的利潤增長點。制定好長遠策略，努力提升品牌知名度，加強創新能力，盡快本土化，是國產手機品牌商不可或缺的功課，也是成功逆襲國外市場的法寶。

長遠的策略能讓企業及早把握時機，對搶先搶占市場具有極大的指導作用。同時也能積極提升品牌知名度。中興在策略運用這方面表現不錯，其積極采用體育營銷的策略提升品牌知名度，通過深度與美國NBA球隊合作，借助NE3At隊效益提升中興品牌認可度。目前中興在美國的品牌知名度已經有顯著提升。華為也在歐洲積極采用該策略，成為知名足球隊的合作伙伴，以此加強品牌形象。

除了需要大力加強品牌形象的塑造，打造知名品牌度外，加大研發力度，提升創新能力是增強核心競爭力的根本所在，更是擺脫專利侵權困擾的最佳途徑，也是支稱國產手機在國外市場銷量的根基。當然，如果想迅速擺脫專利的困擾，在加大研發力度的同時也可積極并購相關企業，收購技術，這是較快速地擺脫專利瓶頸實現突破的有效途徑。TCI_通訊首席運營官王激揚曾表達過并購對于企業擺脫困局提升國際競爭力的重要性，他說：“并購不只幫助TCL通訊擺脫了當初國內市場的亂局，更為提升企業的國際競爭力創造了機會。”

本土化是國產手機品牌需要迫切解決的—個重要問題，如果不能快速融入當地，適應當地的文化、用戶的特點需求，將會導致水土不服，失去競爭優勢。一加手機創始人劉作虎曾深刻指出，海外用戶和國內用戶行為習慣很不一樣，他們對價格和性能很關注，本地化程度也決定了用戶對產品的接受度。因此國產手機品牌在本土化方面需要加大研究力度，熟悉國外市場規則，積極采用當地消費者熟悉的方式進行溝通交流，切實保障產品的全面本地化。

總結：前景美但任重道遠

國產手機品牌進軍國外市場是值得支持與鼓勵的，畢竟這是一個偉大的戰略，也體現了我國企業的宏大目標，如果成功逆襲海外市場，不但有助于讓更多的中國企業走出去成為世界品牌，更有助于輸出我國民族文化，增強世界影響力。當然，國外手機市場確實也存在巨大潛力，也是下一個利潤風口，具有很好的前景，但是任重道遠，國產手機品牌需要加大創新力度，提升核心競爭力，這樣方能在國外市場取得新的突破，成就國際品牌。