茶飲料今年仍延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)“復(fù)合”飲料成新趨勢(shì)

茶飲料今年仍延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)“復(fù)合”飲料成新趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，風(fēng)光一時(shí)的茶飲料正在衰弱，飲料品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費(fèi)者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額（不含奶）負(fù)增長(zhǎng)達(dá)3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的天候影響之外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費(fèi)者期待創(chuàng)新的飲料商品。

茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)

2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)，折射出的是茶飲料市場(chǎng)的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。我國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國(guó)茶飲料消費(fèi)量接近900萬(wàn)噸，占液體飲料市場(chǎng)10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

“如今茶飲料已經(jīng)從大眾市場(chǎng)下滑成小眾市場(chǎng)。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。目前茶飲料市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶飲料市場(chǎng)，康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。

茶飲料的收縮是全方位的。北京晨報(bào)記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，暢銷多年的茶飲料陣營(yíng)在收縮，貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京崇文門某便利店的店主對(duì)記者表示，這兩年茶飲料銷量嚴(yán)重下滑，今年賣得更不好了。在還沒(méi)有過(guò)去的5月份，店主介紹其便利店中茶飲料的銷量?jī)H為前年同期的一半，由于進(jìn)貨周期變長(zhǎng)，店主刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。

茶飲料配料健康性需考慮

茶飲料下滑也與消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生，因此他們也越來(lái)越在意飲料中的添加成分以及高糖分。茶飲料是我國(guó)飲料市場(chǎng)中消費(fèi)量最大的品類之一。不久前，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)對(duì)我國(guó)茶飲料消費(fèi)者進(jìn)行了滿意度調(diào)查。結(jié)果顯示，2014年度茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度指數(shù)僅為72分(滿分100分)。這說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)茶飲料的整體感知質(zhì)量處于一般水平。

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，飲料成分的健康性、純度，茶香味的獨(dú)特性及廣告宣傳的真實(shí)可信度，飲用安全放心程度是被消費(fèi)者提及率較高的需要改進(jìn)的方面。這提示茶飲料企業(yè)要積極提升產(chǎn)品質(zhì)量，在提高加工、存儲(chǔ)、色澤穩(wěn)定等技術(shù)的同時(shí)，在配方和配料等方面要更多考慮健康性。

統(tǒng)一飲料2014年業(yè)績(jī)首次下滑

統(tǒng)一集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)大跌68.8%,降幅為近5年來(lái)最大，其中飲料收益也出現(xiàn)了2009年來(lái)的首次下滑。

在統(tǒng)一集團(tuán)業(yè)務(wù)中，方便面與飲料業(yè)務(wù)所占比重分別為35.4%及62.3%。但這兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)均嚴(yán)重下滑。其中飲料業(yè)務(wù)收入為140億元,同比下滑7.6%；凈利潤(rùn)為7.02億元,同比下降17.02%。統(tǒng)一茶飲料的銷售額為55.26億元，2013年這一數(shù)字是61.43億元。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，統(tǒng)一集團(tuán)公開表示，2014年受到整體經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)放緩,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及消費(fèi)者偏好改變，且中國(guó)大部分地區(qū)2014年夏天氣溫偏低，影響整體飲料需求，致本集團(tuán)業(yè)績(jī)受到影響。

茶飲料“爆款”模式難以為繼

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，統(tǒng)一依靠“爆款”盈利的模式已經(jīng)難以為繼。統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)是靠“爆款”沖業(yè)績(jī)，像阿薩姆奶茶、統(tǒng)一冰紅茶等，但如今看來(lái)“爆款”模式已經(jīng)難以為繼。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，統(tǒng)一的幾款明星產(chǎn)品在銷量增速上已經(jīng)放緩,以前大單品的戰(zhàn)略逐漸失去對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，所以導(dǎo)致了整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，而茶飲料、果汁以及奶茶等傳統(tǒng)品類無(wú)創(chuàng)新或?qū)е略鏊傧禄?/p>

而統(tǒng)一方面也意識(shí)到主打產(chǎn)品面臨的瓶頸,統(tǒng)一在2014年年報(bào)中表示,2015財(cái)年茶飲料將全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),“2015年本集團(tuán)茶飲料將由既有主力產(chǎn)品‘統(tǒng)一冰紅茶’‘統(tǒng)一綠茶’穩(wěn)定大盤,并以差異化創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)銷售新增長(zhǎng)點(diǎn),全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。

康師傅業(yè)績(jī)下滑尋求增長(zhǎng)助力

康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)，1995年康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。面對(duì)統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)2014年的下滑，康師傅成績(jī)?nèi)绾危?014年，康師傅飲料業(yè)務(wù)銷售額58.01億美元，同比下滑7.46%；凈利潤(rùn)為7165.6萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)1.35%，如扣除年內(nèi)架構(gòu)整合的費(fèi)用，同比增長(zhǎng)50.21%。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，康師傅與統(tǒng)一銷售額下滑幅度大體相同，康師傅飲料凈利潤(rùn)在增長(zhǎng)，而統(tǒng)一在下滑。但是從整體盈利上，統(tǒng)一勝于康師傅。在飲料市場(chǎng)的地位上，康師傅在茶飲料的市場(chǎng)份額是53.9%，居市場(chǎng)第一位；而統(tǒng)一沒(méi)公布。因消費(fèi)不振而遭遇飲料板塊業(yè)績(jī)下滑，康師傅還是決定以牽手星巴克的方式來(lái)尋求救贖。康師傅將在內(nèi)地生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并幫助其拓展本地市場(chǎng)分銷渠道。由此，康師傅將成為星巴克即飲飲品的代工企業(yè)和銷售公司。

業(yè)內(nèi)人士分析，依托星巴克的品牌影響力，康師傅可以補(bǔ)齊產(chǎn)品線的同時(shí)在新興飲料板塊提前占位，但卻不會(huì)憑借即飲咖啡單一品類從根本上改變飲料業(yè)務(wù)增速下滑的現(xiàn)實(shí)。朱丹蓬分析稱：“康師傅飲料包含茶、水、果汁、碳酸飲料等幾大品類，而目前市場(chǎng)上增速較快的五大飲料品類為涼茶、植物蛋白質(zhì)飲料、功能運(yùn)動(dòng)型飲料、含乳飲料和水，而康師傅的產(chǎn)品只包含水，其他暢銷品類一個(gè)都不沾邊，所以對(duì)于康師傅而言，其飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問(wèn)題引發(fā)的業(yè)績(jī)滑落早晚都會(huì)爆發(fā)，即飲咖啡的發(fā)力只能放緩其業(yè)績(jī)滑落速度。”

雀巢全面停止中國(guó)內(nèi)地即飲茶業(yè)務(wù)

去年，全球最大食品集團(tuán)雀巢公司宣布，其在中國(guó)內(nèi)地的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已全面停止，未來(lái)，雀巢將全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。據(jù)行業(yè)知情人士介紹，其實(shí)從2013年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易買到了。“賣得不好，雀巢有意收縮戰(zhàn)線。”

正是在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期的2001年，全球兩大食品飲料界巨頭決定專為消費(fèi)者定制茶飲料。為了拓展飲料業(yè)務(wù)，雀巢和可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)成立對(duì)半合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司，作為BPW合作內(nèi)容，雀巢先后注入了冰爽茶和即飲咖啡，雙方合作研發(fā)出了原葉茶。茶飲料相關(guān)研究者黃瑩認(rèn)為，最初推出冰爽茶時(shí)，它在全球其他5個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有了近10年的消費(fèi)基礎(chǔ)。但是在中國(guó)，茶飲料已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分的大時(shí)代，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等都已經(jīng)有了屬于自己特色鮮明的產(chǎn)品。冰爽茶必須找準(zhǔn)自己的定位，才能順利切進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。

歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場(chǎng)份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達(dá)到2.3%。但此后在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，雀巢冰爽茶市場(chǎng)開始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂(lè)還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個(gè)不同的茶飲料品牌，但都未能在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)中突出重圍。

雀巢與可口可樂(lè)的共同探索一路坎坷，最終勞燕分飛，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回來(lái)自己做，而原葉茶則由可口可樂(lè)拿去做。如今，將近13年的苦心經(jīng)營(yíng)，雀巢茶飲料業(yè)務(wù)最終還是黯然退出了中國(guó)市場(chǎng)。

茶飲料衰退“復(fù)合”飲料成新趨勢(shì)

走出茶飲料市場(chǎng)，雀巢在中國(guó)其他市場(chǎng)領(lǐng)域依然保持高度的興趣。2011年以來(lái)，雀巢先后收購(gòu)銀鷺、徐福記和惠氏，這個(gè)全球級(jí)食品巨頭在中國(guó)的奶制品、飲用水、調(diào)味品等市場(chǎng)領(lǐng)域不斷發(fā)掘著新的能量。雀巢方面對(duì)記者透露，即飲咖啡業(yè)務(wù)已全面移交給銀鷺，未來(lái)，雀巢將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料。

行業(yè)分析師認(rèn)為，隨著市場(chǎng)上飲品種類增加，整個(gè)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)在最近兩年的增長(zhǎng)都在放緩。與之相對(duì)應(yīng)的，是功能性飲料和復(fù)合蛋白飲料在增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而根據(jù)中商情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)含乳飲料和植物蛋白飲料制造行業(yè)銷售收入達(dá)895.22億元，同比增長(zhǎng)23.46%。茶飲料衰退，含乳和復(fù)合蛋白飲料上升，已經(jīng)成了飲料行業(yè)趨勢(shì)。目前已經(jīng)有不少飲料巨頭如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、娃哈哈、統(tǒng)一等紛紛進(jìn)入含乳和復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域。

此外，在此背景下，茶飲料品類細(xì)分和差異化高端路線成為一些企業(yè)的選擇。針對(duì)近年消費(fèi)者關(guān)注度及飲用習(xí)慣的變化，農(nóng)夫山泉就推出了高價(jià)位的打奶茶系列飲品，而統(tǒng)一也積極推廣高價(jià)位的“植覺(jué)”以切割新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以創(chuàng)新的“植物功能茶”概念進(jìn)軍植物飲品，而2015年上市的全新創(chuàng)新商品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶商品“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)年輕學(xué)生族群。

（禾）