進口化妝品“放低身段”國產化妝品面臨新競爭

進口化妝品“放低身段”國產化妝品面臨新競爭

雅詩蘭黛公司日前宣布，自7月1日起，旗下眾多品牌將下調部分明星產品的建議零售價格，此次降價幅度最大的將達23%。業內預測，雅詩蘭黛等進口化妝品公司降價將會引發進口化妝品“降價潮”，從而使整個化妝品市場價格走低，國產化妝品將面臨巨大挑戰，倒逼國產化妝品牌轉型升級。

進口化妝品降價是大勢所趨

“繼國際奢侈品在國內出現降價潮之后，目前一些進口化妝品牌也宣布降價，這將引發進口化妝品牌出現降價潮。”中投顧問化工行業研究員常軼智說，進口化妝品降價是大勢所趨，長久以來進口化妝品在國內和國外都有較高價差，近年隨著代購、跨境電商、境外游等行業的興起，中國消費者有更多渠道購買進口化妝品，這對進口化妝品在中國市場的發展造成了較大阻礙，不得不調整針對中國內地的市場戰略。

自2015年6月1日起，我國對服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲在內的14種日用品下調進口關稅稅率，其中，進口護膚品關稅稅率從5%調整為2%。隨后，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋在內的多家外資化妝品公司紛紛表態，對中國政府降低關稅的舉措表示支持，并將調整在中國市場的產品售價。

對此，業內人士認為，雅詩蘭黛等公司調價并不僅僅是降低價格以回應關稅政策，而是一種消費者關系管理的長期戰略。其實，進口關稅調整政策對零售價格的影響有限，但在業績下滑、自身品牌老化等壓力下，關稅的調整正好給了進口化妝品企業一個降價的理由。

據了解，2014年，多家進口化妝品公司遭遇業績“滑鐵盧”。財報顯示，2014 年歐萊雅在中國全年銷售總額 143 億元，同比增長 7.7%。盡管仍保持增長，但卻是歐萊雅過去 14 年來銷售增幅首次跌出兩位數。雅詩蘭黛近兩年的銷售額增速也跌進個位數。數據顯示，2014年雅詩蘭黛中國市場凈銷售額為30.4億美元，較上年僅增長1%。

在常軼智看來，此次降價是進口化妝品的戰略調整，只有進行降價，才能吸引更多消費者在國內購買進口化妝品，降價后將有效提高進口化妝品牌在華的銷量。

聯縱智達咨詢集團創始人何慕則認為，雅詩蘭黛等品牌的調價行為，必將會掀起一波“降價潮”。從多方面看這都是一件好事，首先，對消費者來說節省了支出；其次，降價趨勢蔓延也有助于消費回流；同時，對企業來說，外資品牌公司可以用親民的價格，贏得更高的顧客忠誠度，而國內同行也將迎來市場機遇。

國產化妝品面臨新挑戰

“在與進口化妝品牌競爭中，國產化妝品牌一直處于劣勢，即使近年出現了一些優質國產化妝品牌，但是整體而言熏進口化妝品牌在國內市場上更為強勢。在進口化妝品牌出現降價之后，國產化妝品牌或也會出現一定幅度降價。”常軼智說。

業內人士分析，目前我國化妝品行業正處于穩步上升狀態，競爭力相比之前有明顯提升。國產化妝品在多年的市場積累下，已經擁有品牌的忠實消費者，在市場中占有一定位置。不過，此次進口化妝品的降價將使國內化妝品面臨新的挑戰。

據了解，2014年是國產化妝品集體崛起的一年，老國貨品牌百雀羚、俏十歲等也開始走進消費者的視線，并通過品牌的差異化經營提升了知名度。原來在很多消費者眼中，國產化妝品大多低端，但隨著資本注入和宣傳力度的增加，國產品牌開始走向中高端，并在部分細分市場中的份額有所提升。

化妝品高級分析師吳強曾表示，“國產化妝品企業在2014年接連獲得風投，這使得本土產品在未來可以更加國際化，產品更加規范化。此外，在電視廣告投放方面也是大放異彩，其知名度和消費者認可度都在穩步上升。目前，就整個行業來看，本土品牌存在大量的發展機會。未來，國產化妝品牌將逐步擠壓外資品牌市場份額，成為主流。”

不過，常軼智認為，進口化妝品牌降價短期內將對國產化妝品牌造成較大沖擊，進口化妝品品類豐富、品質較好，而且擁有較強品牌效應，一旦降價或出現哄搶；但從長期看，進口化妝品牌降價將倒逼國產化妝品牌轉型升級，激發國產化妝品牌潛力。

在常軼智看來，隨著進口化妝品牌紛紛降價，我國化妝品的市場格局將進一步向進口化妝品牌傾斜，國產化妝品牌會遭遇嚴重威脅。“今后，如果國產化妝品牌在制作工藝、創新能力、營銷水平等方面有較大突破，或對進口化妝品牌形成反攻之勢。值得注意的是，進口化妝品的品牌形象在中國消費者心中已經根深蒂固，國產化妝品牌的反攻之路非常艱難。”（莊）