視頻廣告中多模態的隱喻認知建構——以香奈兒可可小姐香水廣告為例

華 敏

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視頻廣告中多模態的隱喻認知建構——以香奈兒可可小姐香水廣告為例

華 敏

（武漢紡織大學 外國語學院，湖北 武漢 430073）

在認知語言學隱喻認知角度分析廣告文本研究的基礎上，本文加入了多模態的分析方法，認為圖像、聲音等模態的引入使從隱喻角度分析視頻廣告成為可能。文章通過對視頻廣告香奈兒可可小姐香水廣告的多模態隱喻認知分析，證明了該分析方法是一種有效的了解動態文本認知建構過程的方法。

多模態；隱喻；認知；動態文本

一、認知語言學角度下的多模態研究

多模態（multimodality）是指在口頭或者書面交際中，交際符號的多樣性。多模態分析其實是一種話語分析方法，目前主要從系統功能語言學的社會符號學以及認知語言學的概念隱喻這兩個方面進行研究。[1]從認知語言學的概念隱喻角度進行多模態分析研究的代表Forceville 把多模態隱喻定義為: “目標域和源域完全或很大程度上是由不同模態實現的隱喻”。[2]這些不同模態被中國研究者大致分類為: （1）圖像或視覺模態; （2）聽覺模態;（3）嗅覺模態; （4）味覺模態; （5）觸覺模態[3]。

概念隱喻理論認為，隱喻是一種認知機制，它由從始源域到目標域的跨域映射建立，幫助我們通過始源域的結構、關系和相關知識等去構建和理解目標域，比如從始源域中Money（金錢）價值的相關認知理解目標域Time（時間）的珍貴，以上是Lakoff關于隱喻的經典論述。在此基礎上的多模態概念隱喻就是將始源域和目標域的單一語言模式豐富到多種模式，比如圖像、聲音等等。也就是說圖像聲音也可以像語言一樣傳遞結構，關系和相關知識并且達到意義建構和理解的目的。

正是由于圖像，聲音等模態的引入，多模態隱喻研究就可以被用來研究廣告這一特殊的文體。隨著人類社會的發展，視頻廣告比靜態廣告更能引起大家的關注，由此也成為一個研究的熱點。Forceville已經做過類似的嘗試，國內也有學者做過相應研究，但數量不多。本文嘗試從多模態隱喻的角度來分析香奈兒可可小姐香水廣告，以證明在理解廣告設計意圖過程當中，隱喻認知的構建是多模態的。

二、廣告中的多模態隱喻

雖然說廣告中的隱喻主要是由視覺引發的，[4]但是視頻廣告的隱喻除了視覺以外還有聽覺，加上文字構成了多模態的隱喻始源域。這就給讀者多種模式的輸入，從而對廣告產品形成更加立體全面的認知，從而增強廣告的宣傳效果。本文試以香奈兒可可小姐香水廣告為例，具體分析欣賞廣告過程中觀眾隱喻認知的建構過程。

法國百年傳統品牌香奈兒（CHANEL），仿佛有著與生俱來的文化底蘊，永遠散發著貴族時尚雅致的生活印痕，最能呈現女性典雅、高尚、簡約的品質。香水是香奈兒公司的主打產品之一，在產品定價和渠道管理上更為嚴格，著力打造的就是高品位，高質量的高雅、時尚香水。其主要競爭對手主要有古琪、巴寶莉以及迪奧，都是定位于中高端消費者，特別是女性。為了脫穎而出，2001年，香奈兒調香師賈克·波巨重新思考可可香水的配方，以香奈兒女士本身作為這款香水創造的靈感，她是一位主導愛情的女性，不受拘束，自由奔放，散發著青春的誘惑。在推出十年后的今天，可可小姐香水似乎已經成為一種象征，彷佛可以預知女性的渴求。廣告代言人英國女演員凱拉·奈特莉從2007年起就開始演繹悠然平靜，風情萬種卻始終保持優雅態度的女性，2014年推出的最新可可小姐香水廣告秉承這一風格，并且以更加完美的視聽結合給觀眾再一次留下了深刻的印象。

下面將從廣告中三個部分來分析在這個廣告中多模態隱喻認知的建構過程。

（一）廣告開始部分

華麗派對，可可小姐的出現將氣氛悄然改寫，令人深深沉醉，他尋香而至（見圖1）。

圖1 女主手持產品正面亮相

視覺上，廣告中的男主角，在人潮擁擠的人群中，似乎在找尋著什么，同時背景音樂是一首經久不衰的老歌給觀眾的暗示就是男主角尋找的一定是經典。而歌詞的頭兩句：Well no one told me about her the way she lied，Well no one told me about her how many people cried 讓觀眾聽起來感覺捉摸不定，增加的好奇心。當歌曲唱到How would I know why should I care ，please don't bother trying to find her. She's not there（我怎么會知道為什么我要關心，請不要去費心想要找到她，她不在這里；）的同時男主角看到了身著白色晚禮服優雅的女主角的真容，并為之吸引。女主角看著男主角的同時向他展示了可可小姐香水粉紅色的瓶子并丟向男主角。（如圖1）始源域的視聽結合激活了觀眾的對華麗派對高端的認知，對可可小姐優雅的認識，對吸引男人的女性神秘感的認知，對老歌經典的認知，從而投射到目標域上——可可小姐使用的香水。

（二）廣告第二部分

男主角緊緊追尋，層層穿越旋轉的階梯，終是失去她了蹤影（見圖2）。

這部分最明顯的始源域模態是背景音樂節奏的改變。音樂節奏突然加快，配合歌詞Well let me tell you about the way she looked. The way she'd act and the color of her hair. Her voice was soft and cool. Her eyes were clear and bright. But she's not there.(讓我來告訴你她的模樣，她的姿態，她頭發的顏色。她的聲音溫柔且美妙，她的眼睛清澈且明亮。但是她卻芳蹤全無。) 另外在視覺上男主角的緊張茫然（如圖2）激活了觀眾失去美好事物后的感覺的認知，越加覺得美好事物的珍貴，想要趕快找回。這時音樂驟停，鏡頭推遠后，映入觀眾眼簾的是香奈兒標志形狀的白色旋轉樓梯，讓觀眾瞬間找到了目標域——香奈兒。（如圖3）即香奈兒就是那個讓人一見傾心，不想失去的美好事物。

圖2 男主緊張茫然的表情

圖3 香奈兒標志形狀的旋轉樓梯

（三）廣告的第三部分

塞納河畔，香味描繪著美麗詩篇。英俊的男人追逐著COCO小姐的香氛蹤跡，直到塞納河橋上，她失去蹤影。男子匆忙轉身，只見她已乘快艇離去，留下一段香味縈繞于心。

這部分音樂繼續是快節奏，并且重復著第二部分的歌詞。男主角再次看到游艇上的女主角后非常急切，看清面容后露出會心的笑容（圖4，圖5，圖6）。這激活的是觀眾失而復得，看到美好事物愉悅心情的認知。香奈兒可可小姐香水占據了廣告最后的整個畫面。（圖7）讓觀眾再次順利地找到了目標域。并且為了強調這一目標域，廣告背景配以一個迷人女性的聲音：Coco Moiselle, Chanel!

圖5 女主在快艇上注視著男主

圖6 男主看到女主后露出笑容

圖7 產品（香奈兒可可小姐）

為了更加清楚地看到整個過程，將以上三個部分的隱喻認知建構過程總結在下面的表1中。

表1 隱喻建構過程

三、結語

在以上的廣告分析中，我們發現多模態隱喻有以下幾個特點：首先，幾乎所有隱喻都以視覺，語言和聽覺模態相結合的形式呈現，以共同出現的方式達到烘托主題的目的。在這個廣告中語言和聽覺模式是同時出現的，因為語言是以歌曲的形式呈現出來，這也顯示了產品的高端定位。在人們的認知模式里，能夠聽懂英文歌曲的一般都是文化層次比較高的人群。所以不管聽不聽得懂歌詞的內容，以英文歌曲作為背景音樂并且其歌詞作為重要的模態參與到隱喻認知的建構當中，本身就給觀眾一個“高、大、上”的感覺，也契合了香奈兒品牌的市場定位。其次，始源域和目標域并不總是同時出現，這是和語言單模態的隱喻認識構建最大的差別。一般始源域先行，目標域則稍后出現。比如悠久，高端，優雅之后才出現了香奈兒的標志；在一見傾心，過目不忘之后才出現了可可小姐香水的產品。這種處理方式有助于制造懸念，吸引觀眾，正是廣告需要達到的效果。

總之，在科技日新月異的今天，越來越多的文本是以動態的形式呈現出來，而多模態的隱喻認知分析方法則是動態文本分析的有效方法之一。

參考文獻：

[1] 鐘書能，李丹婷．網絡視頻廣告多模態隱喻與轉喻的認知構建[J]. 山東外語教學，2014，（4）.

[2] Forceville，C．Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research[A]．In C．Forceville ＆ E．Urios-Aparisi ( eds．)．Multimodal Metaphor[C]． Berlin: Mouton de Gruyter，2009．19-42．

[3] 張輝，展偉偉．廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建[J]．外語研究，2011，（1）：16 -23．

[4] 藍純，蔡穎．電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究——以海飛絲廣告為例[J]．外語研究，2013，（5）．

Metaphor Cognitive Construction in Multimodal Video Commercials ——Taking Chanel Coco Mademoiselle as an Example

HUA Min

(School of Foreign Language, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Cognitive metaphor has been used to analyze the printed advertisement. Based on that, multimodal metaphor might be used to analyze video commercials because of the introduction of picture modality, sound modality and so on so forth. This essay tries to prove that multimodality metaphor is an efficient method to know the process of cognitive construction in the dynamic discourse. The commercial of Chanel Coco Mademoiselle has been taken as an example to prove the way useful .

Multimodality; Metaphor; Cognition; Dynamic Discourse

G206.2

A

2095－414X(2015)01－0062－03

華敏（1979-），女，講師，研究方向：認知語言學，翻譯.