基于Probit模型的?？谑邢M者對熱帶農產品購買場所偏好分析

汪佳濱+劉海清+吳灣

摘 要 影響消費者選擇購買場所的因素是多樣的，涉及到消費者的個性因素和購物選擇因素。運用Probit模型進行回歸分析后，可以看出，對于不同類型的購買場所來說，不同因素的影響程度表現出明顯的差異性。個性特征因素對超市和大型農貿市場的影響比其他2類購買場所的影響更大，購買選擇因素除了購買時間因素在4種購買場所中表現出傾向一致外，其他因素影響的顯著性表現出很大差異性，說明在分析消費者購買熱帶農產品地點選擇的傾向性時，進行類型細分研究的重要性。

關鍵詞 個性特征 ；購買選擇因素 ；購買地點 ；Probit模型

分類號 F713

Preference Analysis of Tropical Agricultural Products Buying Places

of Consumers in Haikou Based on Probit Model

WANG Jiabin LIU Haiqing WU Wan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Various of factors may influence consumers' options of buying places which involve personality factors and buying-optional factors. A result came after the regression analysis of Probit Model that incidences of factors showed obvious otherness in diverse buying places. Personality factors impacted supermarket and large farmers market more than other kinds of shopping places. With the buying-optional factors， shopping time put up consistent tendency to the four kinds of shopping places while the other factors showed up a lot of difference in their conspicuousness. It is vital to conduct a segmentation analysis when analyzing buying places of tropical agriculture products.

Keywords personality factors ； buying-optional factors ； buying places ； Probit Model

1 問題的提出

海南作為中國典型的熱帶省份之一，熱帶農產品除去供給大陸市場，在島內每年的銷售份額達到1/4[1]。隨著人民生活水平的提高，農產品消費結構逐步優化，熱帶農產品消費正在由量變的積累轉變為質變的進程，人們期待更加便捷的購買更加優質的熱帶農產品，這些變化急需新型的農產品營銷體系的產生。

當前海南省熱帶農產品產業的發展機遇與挑戰并存，機遇主要表現在強勁的熱帶農產品消費增長率上，挑戰主要來自于相比較發達省份落后的營銷體系。要打破來自于各方面的阻礙，海南省要改進現有的的熱帶農產品營銷體系。筆者意圖通過Probit模型分析?？谑邢M者在購買熱帶農產品時的選擇行為及其影響因素，以?？谑械霓r產品營銷體系作為代表，探討海南省熱帶農產品的營銷體系，為海南省熱帶農產品的發展出謀劃策。

2 熱帶農產品營銷及營銷體系的含義

2.1 熱帶農產品營銷的涵義

學術界并沒有對熱帶農產品進行專門界定，因此對于熱帶農產品的營銷可以借鑒農產品營銷的相關知識進行解讀。農產品營銷是市場營銷的重要組成部分，是指農產品生產者與產品市場經營者為實現農產品價值一同進行的一系列價值的交易活動[2]。因此熱帶農產品營銷可以定義為熱帶農產品生產者與產品市場經營者為實現熱帶農產品價值一同進行的一系列價值的交易活動。

2.2 熱帶農產品營銷體系的涵義

所謂營銷體系是指依據企業的營銷目標，圍繞“顧客”這一個中心點展開營銷，在營銷過程中密切關注與應對顧客線與競爭線這2條平行線的動態變化，適時針對產品、價格、渠道和促銷進行調整的管理體系。在營銷過程中不僅要密切關注顧客的消費動態變化，同時也要關注那些阻礙企業獲得顧客的競爭要素的動態變化。兩者的關注程度在不同階段下有輕有重，比如，在競爭激烈的時候，企業應該將營銷目光從競爭對手身上收回而重視顧客的動態變化，而不要一味隨著競爭對手的策略變化而調整。在競爭弱化的時候，則應該將營銷目光從顧客身上收回而重視競爭對手變化，達到營銷的動態平衡。熱帶農產品營銷體系可以定義為熱帶農產品銷售方按照制定的銷售目標，圍繞熱帶農產品消費者的中心點展開營銷，在營銷過程中密切關注與應對顧客與競爭者的動態變化，對熱帶農產品自身，價格，渠道和促銷進行調整的管理體系。

3 數據特征與研究方法

本文的樣本數據來源于在?？诟餍^、街道、購物場所進行隨機抽樣調查的問卷，共151份。在統計分析中，運用SPSS19.0統計軟件對問卷進行Probit分析，協變量運用了多元變量的處理方法，個性特征因素中：性別男為1，女為2；年齡25以下為1，26～35為2，36～45為3，46～55為4，56以上為5；學歷初中或以下為1，高中或中專為2，大?；虮究茷?，研究生或以上為4；職業農民為1，企業為2，公務員/事業單位為3，退休/全職太太為4，其他職業為5，居住地區龍華區為1，美蘭區為2，秀英區為3，瓊山區為4，其他地區為5；家庭人口數單身為1，2人為2，3人為3，4人為4，5人為5，6人或以上為6；家庭月總收入2 000以下為1，2 001～3 000為2，3 001～5 000為3，5 001～10 000為4，10 000以上為5。

購買選擇因素中：購買頻率每天多次為1，每天一次為2，每周多次為3，每周一次為4，每月多次為5；每月購買農產品消費500元以下為1，501～800元為2，801～1 000元為3，1 001～2 000元為4，2 000元以上為5；每次購買消費10元以下為1，11～50元為2，51～100元為3，101～200元為4，200元以上為5；購物考慮因素食品安全為1，價格為2，新鮮程度為3，包裝、標識為4；購物時間10 min以下為1，10～30 min為2，30 min以上為3，購物平均花費10元以下為1，11～50元為2，51～100元為3，101～200元為4，200元以上為5。自變量為購物場所，采用二元變量的處理方法，共分4種購物場所：超市，早市/晚市，便利店，大型農貿市場，具體處理過程中，當消費者選擇超市時設置為1，其他為0，當消費者選擇大型農貿市場是設置為1，其他為0，其他以此類推。

根據問卷設置，購物場所分為4種：超市（M=1），其他（M=0）；早市/晚市（M=1），其他（M=0）；便利店（M=1），其他（M=0）；大型農貿市場（M=1），其他（M=0）。而影響消費者選擇購物場所的因素是多方面的，所以用一組向量X來解釋影響因素的形成，運用Probit模型，有：

其中，β為待估參數，Xit→+θ為影響因素的觀察次數到正無窮，Xit→-θ為影響因素的觀察次數到負無窮。由于該模型使用的連續概率分布函數為正態分布函數，所以有：

表1以下為當消費者選取超市為目標購物場所時的影響因素分析。

由表1可知，影響消費者選擇超市作為購買場所的諸多因素中，在95%的置信區間中，其中職業的系數值為0.014、家庭人口數的系數值為0.039、購買熱帶農產品的頻率的系數值為0.039、購買時間的系數值為0.001，與消費者選擇超市作為購買熱帶農產品的場所顯著相關。企業、公務員/事業單位的人群在購買熱帶農產品時更傾向于選擇超市作為購買場所。

選擇企業作為職業的樣本數占總樣本數的32.45%，其中22人選擇在超市購物，占全部企業選項比例的44.9%。家庭人口數對于選擇超市作為購物場所的影響主要體現在家庭人口數在小于等于3人的情況下，傾向于選擇去超市購買熱帶生鮮農產品，當家庭人口數大于3人時，傾向于選擇其他購物場所。購買熱帶農產品頻率對于消費者選擇超市作為主要購物場所的影響體現在每天一次和每周多次購買熱帶農產品的消費者傾向于選擇超市作為購物場所，二者占比例達到70.73%。購買時間對于選擇超市的影響體現在每次購買熱帶農產品時間在10～30和30 min以上的85.37%，詳見表2。

由表2中可知，家庭月總收入和購買時間與消費者選擇早市/晚市作為購買熱帶農產品的場所顯著相關。選擇早市/晚市作為購物場所的樣本數一共為44份，消費者個性特征因素中家庭月總收入在95%的置信區間內的系數值為0.000，購物選擇因素中購買時間因素在95%的置信區間系數值也為0.000。

根據表3可知，職業、購買時間和每次購買消費作為影響消費者選擇便利店為購買熱帶農產品的場所顯著相關。151份樣本中選擇便利店作為購物場所的樣本數有12份；其中職業因素中選擇企業的占66.67%，選擇公務員/事業單位的占33.33%；購買時間因素中選擇10 min以下的占75%，選擇10～30 min的占25%；每次購買消費因素中每次花費11～50元的占25%，51～100元的占41.67%，101～200元的占33.33%。

由表4可知，學歷、職業、購買時間是消費者選擇大型農貿市場的顯著影響因素。151份樣本中選擇大型農貿市場的樣本數為54份。學歷因素中學歷為初中或以下的占14.81%，選擇高中或中專的占24.08%，選擇大專或本科的占46.3%，選擇研究生或以上的占14.81%。職業因素中選擇農民的占3.7%，選擇企業的占29.63%，選擇公務員/事業單位的占25.93%，選擇退休/全職太太的占16.67%，選擇其他職業的占24.07%。購買時間因素中選擇10 min以下的占3.7%，選擇10～30 min的占38.89%，選擇30 min以上的占57.41%。

4 結論與討論

對消費者熱帶農產品購買地點選擇產生顯著影響的個性特征因素主要是學歷、職業、家庭月總收入等。職業和家庭人口數是影響消費者選擇超市作為購買地點選擇偏好的重要因素。對于不同職業階層的消費者來說，在購買熱帶農產品時，企業和公務員/事業單位的職業階層傾向于選擇超市，而其他職業階層的消費者群體更傾向于選擇早市/晚市作為購買場所。而在其他個性因素比如性別、年齡等并沒有表現出購買地點的選擇偏好。

在消費者購物選擇因素中，購買頻率、每次購買時間、每次購買消費是影響消費者購買熱帶農產品地點選擇的重要因素。出于購買頻率和每次購買時間因素的考慮，消費者傾向于超市購買生鮮熱帶農產品，而出于每次購買消費因素的考慮會選擇便利店購買。在購買選擇因素變量中發現，4個購物場所有1個共同的影響因素：每次購買花費時間。在95%的置信區間內，4個購物場所的因素系數值分別為超市0.001，早市/晚市0.000，便利店0.002，大型農貿市場0.000。由此可見，每次購買花費時間會對消費者的購物地點選擇產生顯著性影響。總之，本次研究以及其他人的研究均顯示出，消費者的農產品消費選擇行為正在發生變化，出現了不少新特征，如超市己經同農貿市場一樣成為了熱帶農產品銷售的主渠道，同時一些售賣熱帶農產品的專賣店與便利店的數目正在增加，導致這種變化和新特征出現的因素是多方面的，既有消費者個人特征因素，也有購買選擇因素；對于不同類型的購物場所來說，這些因素的影響程度又表現出明顯的差異性，每類購物場所的顯著性影響因素都有所不同，正是由于消費者的熱帶農產品選擇行為出現了新變化，這對農產品營銷體系的構建提出了新要求。

參考文獻

[1] 曾 峰，范武波. 海南熱帶農產品綠色營銷渠道策略研究[J]. 商業研究，2010（2）：131-133.

[2] 劉 秦. 湖南省觀光農業品牌營銷模式探析[J]. 現代企業文化，2011（7）：122-123.