樓宇電視新媒體產業發展對策研究

■ 杜國清　黃升民　邵華冬　程 弓　耿翠婷

樓宇電視新媒體產業發展對策研究

■ 杜國清黃升民邵華冬程 弓耿翠婷

在移動互聯網蓬勃發展的數字媒體環境下，樓宇電視新媒體產業增速逐漸放緩，日益面臨價值創新挑戰。本文梳理了樓宇電視發展歷程，剖析在數字新媒體環境下其所面臨的瓶頸，挖掘樓宇電視新媒體產業的潛在價值，最后針對制約其發展的因素提出相應的解決對策。

數字媒體；樓宇電視；新媒體產業

樓宇電視，指的是在商務樓宇、醫院、政府辦公大樓等公共樓宇中安裝并發布節目內容或廣告信息的電視聯播網；是指17或者21英寸乃至更大尺寸（32/42英寸）的液晶電視機被安置于樓宇內電梯、等候廳或電梯轎箱內，每天自動循環播放節目或廣告信息的一種新型媒體形式。2002年分眾傳媒將這一媒體形態引入中國，并促進其迅速擴展開來。①樓宇電視產業，是指以新興科技手段為重要依托，以樓宇電視為主要載體，以規?；畔a品的生產與傳播為主業的各類經營實體及相關價值鏈集群體，是文化創意產業的重要組成部分。分眾傳媒作為樓宇電視產業的龍頭，其所經營的媒體網已經覆蓋100余個城市、數以10萬計的終端場所，擁有日覆蓋超過3億的都市主流消費人群，是國內樓宇電視產業最大的媒體運營商。②

一、樓宇電視新媒體產業增速放緩，面臨價值創新挑戰

2003年以來，樓宇電視產業經歷了十余年的發展。初期，產業巨頭跑馬圈地，隨后，資本助推產業迅速擴張。近年來，在數字新媒體環境下，伴隨新興技術的更新迭代和受眾媒體使用及消費習慣的不斷變化，樓宇電視產業進入了增速放緩，亟待價值創新、全面升級的發展新階段。

（一）數字新媒體對樓宇電視新媒體產業價值創新提出新要求

數字新媒體環境是指由多樣態的新興媒體構成的信息傳播環境，根據依托技術的不同，包括以互聯網網站為代表的網絡新媒體、數字電視為代表的數字新媒體、手機媒體為代表的移動新媒體、樓宇電視為代表的環境新媒體。在數字新媒體環境下，尤其是移動互聯網的蓬勃發展，推進了社會媒體環境進入多屏時代。而全媒體聯動、數字化生存、多渠道融合、精準化服務，全天候、全方位、立體化展現傳播內容，已經成為多屏時代媒介發展不可逆轉的趨勢。

樓宇電視作為數字新媒體環境中的重要角色之一，一直以封閉的傳播環境、強制的傳播效果為優勢，精準定位高學歷、高收入、高消費人群，搶占其注意力，實現高質量的傳播效果。然而，在移動互聯網的大潮下，樓宇電視的固有優勢和媒體影響力受到削弱，移動媒體不斷分食受眾的注意力，傳統的廣告形式無法引起受眾的關注。因此，樓宇電視亦需與時俱進，積極探索新的傳播形式，從而挖掘出整個產業新的價值提升點。例如，樓宇電視可以利用LBS精準定位實現O2O的閉環，使電商不再拘泥于PC端平臺，也可通過提供Wi-Fi熱點推動用戶在線實時交易，從而形成更有效的用戶溝通與互動，打造消費者不可或缺的生活圈媒體。

（二）樓宇電視產業自身發展現狀：增速放緩，面臨價值創新挑戰

1.2003—2005年：產業巨頭跑馬圈地

1995年，樓宇電視這一新型媒體最早在加拿大出現。2002年，分眾傳媒創始人江南春率先在中國推廣樓宇電視。自這一新型媒體進入中國以來，憑借對分眾概念的精準洞察和機遇把握，整體產業一直呈現出迅猛的發展態勢。數據顯示，2004年樓宇電視廣告市場已經達到了5.1億元的規模；2005年中國樓宇電視和移動電視屏的布設總量已達12萬塊。短短幾年，樓宇電視迅速遍布中國主要的經濟發達城市。同時，通過不斷融資獲得巨額資本支持的產業大佬們以急風驟雨之勢在全國各大城市進行“圈地運動”。在強烈的攻勢下，產業領袖分眾傳媒的液晶電視屏在兩年的時間內廣泛覆蓋了全國45個城市中的2萬棟商業樓宇。③另一方面，隨著樓宇電視市場及產業蛋糕的做大，一時間，競爭者紛至沓來。聚眾傳媒（Target Media）、東方公眾傳媒、北廣傳媒等公司亦相繼加入競爭，整體產業發展如火如荼。

2.2005—2007年：產業持續發展擴張

作為樓宇電視產業領袖，分眾傳媒通過并購整合迅速確立巨頭地位并且拉動整體產業持續發展擴張。這一階段，分眾傳媒以資本優勢，通過一系列強勢并購，在較短時間內確立了其市場壟斷地位，締造了產業核心并帶動了整個樓宇電視市場的迅速發展。

這一時期，分眾傳媒通過橫向開發媒體類型，縱向拓展資源，布局全國，打造了綜合型、多元化的樓宇電視產業格局。2006年1月，分眾傳媒合并主要競爭對手聚眾傳媒。交易完成后，分眾傳媒一舉壟斷中國樓宇視頻廣告市場，市場份額高達98%，覆蓋全國75個城市，確立了其在樓宇電視產業的領導地位。

3.2008—2011年：產業發展增速回落

2008年金融危機導致經濟大環境的低迷，資本市場遭受嚴重危機。作為整個產業的核心領導者，分眾傳媒亦受到沖擊，出現業績下滑、股價下跌等負面信號。針對這種情況，分眾傳媒適時進行戰略調整，從廣泛撒網轉向聚焦深耕，將互聯網廣告、手機短信等虧損業務清理掉，開始專注于商業樓宇聯播網這一主營業務，進行第二次創業，并取得了一定成績。但是相比前兩個階段勢如破竹的強勁態勢，整體產業的發展增速明顯回落。

4.2011年至今：產業增速持續放緩，面臨價值創新挑戰

2008年奧運之后，國際金融危機的影響繼續蔓延，中國經濟在2009年的短暫強政策刺激反彈后，很快進入了經濟結構調整的下行周期。與此同時，產業巨頭分眾傳媒遭遇資本市場做空機構突襲，亦加劇了整個樓宇電視產業進入發展低潮期。因此，業界代表性公司都面臨尋求新的產業價值增長點的挑戰。

（1）強制性收視受挑戰。樓宇電視一直引以為傲的強制性收視效果受到削弱。“強制性”是指樓宇電視收看的強制性，即人們在等候或乘坐電梯這一特定的時間、空間內無法接觸到其他媒體，樓宇電視是他們獲取信息的唯一選擇。同時，樓宇電視還具有觀看內容的強制性，即樓宇電視播放的內容是唯一的，受眾不能更換頻道、不能自由選擇觀看的信息內容。產業發展早期，“強制性”的確讓受眾在一定程度上觀看了樓宇電視的信息。但隨著數字新媒體環境對用戶行為的改變與重塑，移動媒體及社交媒體不斷崛起，等電梯或者乘坐電梯時，人們獲取信息的方式日益多元化，例如，他們可以選擇手機上網、聊天等方式打發時間，樓宇電視已經不再是人們等候電梯時可選擇的唯一媒體，這種改變在一定程度上削弱了樓宇電視強制性的優勢。

（2）內容缺失及內容吸引力提升等問題仍需解決。傳統媒體和新媒體相比，從基礎設施到內容生產、內容運營、媒體運營，整個價值鏈是非常健全的，而對于樓宇電視這類新媒體來說，其價值鏈的構建還是有所不足。數字新媒體環境下，無論是電視、報紙甚至包括互聯網，受眾首先看的是內容，被內容所吸引，然后才會于無形中接受廣告。因此，從某種程度上來說，受制于牌照或制度等原因而無法播放信息內容的樓宇電視仍是一種“廣告播放器”，這與真正的媒體具有本質區別。更值得關注的是，在數字新媒體時代，信息更新迭代以秒計算，受眾注意力聚焦與停留愈加困難，挖掘受眾注意力所蘊含的巨大商業價值是整個媒體產業可持續發展的關鍵，但是受眾的注意力往往需要豐富、趣味性的內容來置換。因此，內容的缺失在短期內仍然是樓宇電視的一個短板。

（3）科學的監測評估體系仍待進一步完善。作為一種新興的媒體形式，樓宇電視要獲得客戶的認可，必須建立一個科學的監測評估體系，以此為基礎來實現媒體價值的提升和認可。沒有科學的監測評估體系，樓宇電視市場難以走向規范。但是，這一問題在我國一直沒有得到系統的解決。在數字新媒體環境下，各類廣告形式都在追求科學、量化、實效性的發展。而這種難以量化評估的現狀不僅給廣告主的樓宇電視廣告投放帶來困擾，而且在未來很長一段時間內仍將制約樓宇電視產業的可持續發展。

（4）亟待出臺更完善的產業標準。十年前，聚眾傳媒曾提出一個樓宇電視的產業標準；十年過去，整個媒體生態環境發生了顛覆性的改變，即正向數字化、精準化、規范化邁進。但是聚焦于樓宇電視產業，卻仍未有一個與時俱進的產業統一標準。這就導致產業規范自身約束力較弱，無益于整個產業乃至整個數字媒體生態環境的可持續發展。而從產業內部的反饋信息來看，業界人士亦對早日建立統一的產業標準表示期待。

二、樓宇電視產業積極調整存有較大增量空間

由于樓宇電視產業發展正處于產業不斷升級革新的階段，并面臨一定的挑戰和困難。但整個樓宇電視產業的發展狀態穩中有升，產業自身亦在積極調整、不斷創新，仍具有較大的增量空間，這一點從廣告主的投放意愿和投放量上亦有所展現。

（一）廣告主樓宇電視投放比例呈上升趨勢

根據2014年中國傳媒大學廣告生態調研數據顯示，2014年，在各類數字戶外媒體的選擇上，商務樓宇電視、電梯海報、移動戶外這三大類型受到了被訪廣告主的青睞。其中商務樓宇電視在2015年的預期選擇率上呈現大幅躍升的態勢。另外，中國傳媒大學廣告主研究所課題組走訪的很多廣告主都表示，2014年商務樓宇液晶電視在內容的豐富性和與手機屏幕的互動性方面都有明顯提升，傳播效果和營銷效果明顯（見表1）。

表1　2013—2014年被訪廣告主數字戶外媒體上的廣告費用分配情況

（二）新興行業廣告主更為青睞樓宇電視

數字媒體在改變消費者信息處理與傳播模式的同時，也在顛覆舊有營銷環境和營銷模式，創造并延伸了新的營銷亮點。相對于新興行業廣告主來說，傳統廣告主的資源優勢以及多年來對市場的把握與熟悉，令他們更有底氣和勇氣率先嘗試數字新媒體布局，也因為樓宇電視直指中高端受眾，一些傳統高端廣告主更傾向于選擇樓宇電視進行基本營銷傳播活動，如汽車、房地產、奢侈品、金融保險、化妝品和高檔服裝等高價值的品牌廣告主。但是近年來，新興行業廣告主在選擇大眾媒體快速提高知名度的同時，亦開始樂于選擇投資回報率較高的樓宇電視作為增勢傳播，以補充覆蓋潛在消費群。以旅游行業為例，CTR媒介智訊數據顯示，途牛、神州作為旅游行業品牌代表占據了2014年商務樓宇視頻廣告花費TOP10的兩席位置。④

網絡游戲行業更是成為近兩年快速突圍的黑馬行業。由于網游行業競爭熱度在2014年快速提升，網絡分發和推廣渠道成本高漲，部分網游品牌紛紛布局樓宇視頻媒體渠道，嘗試“線下開路、線上并進”的推廣模式。從產業巨頭分眾傳媒的客戶增長率上可以清楚的看到網游廣告主的這一變化：IT類（網站&游戲）廣告主在與分眾傳媒公司的合作中，2012年行業增長率僅為3%，2013年行業增長率達到了58%，2014年這一比率更是達到了86%。例如，《刀塔傳奇》作為手游行業的新品牌，2013年末上線測試，2014年初在各手機平臺全面推開。為了降低在網絡分發和推廣中的成本，2014年《刀塔傳奇》在線下渠道只選擇了分眾樓宇媒體進行推廣，通過針對線下生活圈媒體的品牌投放，提升了線上廣告的轉換率，提高的方面還體現在廣告點擊率以及客戶端的下載數量。用戶只需通過手機掃描分眾樓宇視頻廣告下方的二維碼，便可以登錄《刀塔女神》官方微博頁面，即刻下載《刀塔女神》APP應用。在游戲正式上線期間，上萬塊分眾樓宇LCD液晶屏播放《刀塔女神》的宣傳片，同時屏幕下方的互動專區將產品的主信息及下載渠道同步展示，使受眾在被宣傳片感染的同時第一時間即可獲得下載渠道。從游戲在各平臺全面上線到2014年4月19日，《刀塔傳奇》全平臺總注冊用戶已突破1000萬人，活躍用戶接近200萬人。《刀塔傳奇》周留存率達48%以上，從整個行業來看，在各平臺均在30%以上的月留存率已經是少有的國產手游佳績。⑤

三、數字新媒體環境下樓宇電視產業發展對策

（一）產業內部調整

1.樓宇電視借力移動互聯，強化互動吸引消費者主動參與

隨著移動互聯網的進一步發展成熟，與移動端生活類新媒體、社交化媒體整合成為分眾傳媒實現共贏、重奪受眾注意力的新策略。分眾傳媒通過實現樓宇電視內置Wi-Fi，或掃描二維碼與移動端實現多屏結合，提供流量入口，促進即時交易的轉化，通過多平臺的打通結合，打造O2O閉環，實現營銷——銷售的直接轉化。

2014雙十一期間，消費者可在有“手機淘寶搖一搖”標識的分眾傳媒廣告屏前、通過手機淘寶參與互動。其中，雪佛蘭新科魯茲在分眾傳媒電梯視頻上投放了雙十一促銷視頻廣告。當播放這段廣告時，用戶打開手機淘寶“搖一搖”，手機淘寶內置SDK程序會自動鏈接分眾屏端的Wi-Fi和iBeacon，此時手機淘寶SDK程序就會調出相應產品的天貓特賣鏈接，供消費者秒殺。此外，商家還可以借此與消費者進行互動，互動的形式由商家定義，可以是抽獎，也可以是閱讀品牌故事后派發小禮物，甚至是“試駕有禮”等線下體驗活動。這種方式讓雪佛蘭得到了更多的品牌宣傳的機會，同時也和更多的潛在消費者產生了聯系。

2.適應變化發展，建立業內統一標準

近年來，國家又出臺《新廣告法》和《中國移動互聯網廣告標準》等一系列法規和標準，這些都表明了國家規范廣告行業的決心。而樓宇電視作為其中的一個組成部分，也應該及時跟上時代步伐與政策導向，在數字新媒體環境下制定全新的業界標準，從而對整個產業起到積極的示范與推動作用。

新標準的制定不僅僅要體現在對播放內容等細節處的規范，比如對播放內容的限制與審查。更要對整個產業運營的規范提出要求，比如在與物業或業主進行協商時，要嚴格地依照相關法律程序與合同行事，嚴防行賄受賄等情況，這不僅僅是對樓宇電視運營商的一種保護，也是促進整個產業進入良性循環的必要條件之一。

3.完善與數字新媒體環境相匹配的科學效果評估體系

2010年，權威的收視率研究公司TNS宣布旗下的媒體研究系統：Infosys+OOH系統已經可以將樓宇電視和電視媒體的收視率進行直接比較，把樓宇電視正式整合入整體電視廣告傳播的研究體系中，這一舉措預示著廣告主已經可以用電視評估體系來衡量樓宇電視傳播的有效性。

業界代表分眾傳媒常年為廣告主提供第三方監測報告，也同時應用Infosys+OOH效果評估體系。但是對于經濟下行態勢下的廣告主而言，不僅需要對廣告傳播效果的評估，更渴望能看到進一步的銷售轉化等效果評估數據。當下，以分眾傳媒為代表的樓宇電視產業運營商也在順應廣告主的這一需求，在廣告效果的評估上力求增加這一指標的考量。例如，對于游戲類APP客戶來說，廣告播放同時的在線銷量已經可以佐證樓宇電視的廣告效果。例如2013年，分眾傳媒為一款叫坦克大戰的游戲做推廣，它們只選擇樓宇電視作為單一推廣媒體。從客戶的反饋數據和百度搜索情況來看，下載量變化曲線與廣告投放效果基本一致，因為下載量等同于銷售量，所以投放效果顯而易見。

4.實現內容生產升級

除了上述對策外，樓宇電視產業還需要適應數字環境下，內容海量生產、受眾注意力極度分散的挑戰。

首先，在數字新媒體環境下，對于可實現內容和廣告信息雙重發布的樓宇電視運營商來說，仍需進一步提升內容吸引力，打造以內容定制、服務先行的全媒體平臺。

隨著傳統媒體市場占有被不斷蠶食，廣電的資源優勢正在逐漸消失，互聯網媒體的信息海量、碎片、流動、自由等特點，雖然令其擁有大量擁躉者，但由于其操盤性有限，使其難以從源頭控制信息，無法過濾內容的真實性和預判其傳播力。樓宇電視則不同，雖同樣具有信息碎片化、流動性強、自由等特點，但卻更易把控，兼取兩者優勢。因此，隨著近年來數字戶外媒體價值的凸顯，其影響力不斷上升。北廣傳媒城市電視近年來就持續通過與廣電內容資源的對接，整合各個媒體的資源內容。比如，北廣傳媒城市電視加強同央視、北京臺、電臺節目的合作，同時進行網絡原生性內容的導入，給受眾提供優質內容的同時，也打造了集新聞、娛樂、體育等內容資源和客戶服務為一體的全媒體平臺，更好的提升了樓宇電視的價值。

其次，對于廣告信息發布平臺的樓宇電視媒體運營商來說，亦在不斷增加廣告內容的創意化、內容化、娛樂化。例如，2014年，分眾傳媒開始根據廣告主需求走創意性發展方向，通過內容化和娛樂化的廣告播放來取代硬廣。

第一種是形式的多樣化與內容化。這一改變主要利用紀錄片、公益片、長視頻等多元形式來傳遞品牌信息。例如，福特翼虎利用紀錄片的形式，伊利通過對奧運幕后陪練員的公益片形式，農夫山泉則拍攝了普通員工去長白山尋找水源的三分鐘長視頻，都是對以往樓宇電視廣告形式的創新。

第二種是樓宇電視運營商跟電視臺總編室協商版權，播放熱播欄目的片花，實行廣告主冠名，采用片花與廣告結合的形式。例如，伊利在電視上投放了《爸爸去哪兒》，但是只有QQ星這一單一產品冠名了該欄目。伊利在和分眾傳媒合作時，看好其《爸爸去哪兒》節目片花廣告資源，以相對低廉的價格推廣了伊利其他的產品線。這對于很多力求“以小博大”，提高廣告投放投資回報率的廣告主而言極具吸引力。例如嬌韻詩在分眾傳媒平臺就以相對低廉的資金投入對當紅的《中國好聲音》欄目進行了廣告投放，不僅對目標消費人群形成了影響，也憑借欄目的高知名度、高影響力提升了其品牌形象。

（二）產業外部推動

1.放寬內容播放準入制度，推動牌照發放

眾所周知，內容和渠道是構建傳媒集團盈利陣地的兩大保證。目前，國家廣電總局從可管可控的出發點對樓宇電視播放視聽節目許可證的發放較為保守謹慎，只給廣電系統下的相關樓宇電視媒體運營商發放了牌照。

但從目前的產業現狀以及發展趨勢來看，政府在內容播放準入政策上應適當的放寬標準。

借鑒國外相關監管經驗，從引導產業健康、良性發展的角度來看，“堵”不如“疏”。與其嚴控牌照，不如設計科學合理的牌照發放記分系統，對于一貫表現良好的樓宇電視運營商，予以加分，鼓勵其市場化運營，并伴隨記分的增加逐步放寬對其內容播放的限制。而對于屢次違規的樓宇電視運營商則予以處罰、減分，嚴重者吊銷執照。

2.政府推動產業內部組織的成立，推動其扮演好橋梁角色

政府和產業內部組織是樓宇電視產業監管中最關鍵的兩大主體。長期以來形成了強行政、弱組織的格局，前者占有更強的優勢話語權，后者更多地充當傳遞政府聲音的橋梁。因此，政府應該加大力度推動建立樓宇電視產業的內部組織，一方面，有利于向政府、社會以及公眾傳達樓宇電視產業的聲音，為其爭取更好的法律、政策環境和樹立良好的社會信譽、公眾形象，另一方面，有利于充當樓宇電視運營商以及廣告主利益的保護者，為他們爭取更多更好的發展機會和利益空間。

注釋：

① 姚堯：《商業樓宇液晶電視初探》，武漢大學碩士學位論文，2005年5月。

② 周季鋼：《江南春，中國科技財富新貴》，《創新科技》，2006年第1期。

③ 蔣冬青：《分眾傳媒經營策略的成功經驗及其啟示》，《北京市經濟管理干部學院學報》，2011年第26期。

④ CTR媒介智訊：《2014年Q3中國廣告市場回顧》，2014年10月。

⑤ 周小不：《4月市場闖出強勁黑馬 〈刀塔傳奇〉下載收入雙冠軍》，中國新聞網，2014年5月11日，http：//www.game.91.com/ chanye/news/21690707.html。

（作者杜國清系中國傳媒大學廣告主研究所所長、教授；黃升民系中國傳媒大學教授、博士生導師；邵華冬系中國傳媒大學廣告主研究所副所長、副教授；程弓系中國傳媒大學廣告學院2014級博士研究生；耿翠婷系中國傳媒大學廣告學院2014級碩士研究生）

【責任編輯：潘可武】