中國電視專業化建設現狀、問題與對策*

■ 李 嵐　莫 樺　羅　艷

《現代傳播——中國傳媒大學學報》2015年總目錄

中國電視專業化建設現狀、問題與對策*

■ 李 嵐莫 樺羅艷

當前媒體格局正在發生深刻變革，在傳統媒體與新興媒體深度融合發展語境下，電視專業化建設呈現新特點，未來發展需要新思路。本文全面研究電視專業化建設現狀，深入分析問題背后制約專業化建設良性發展的根本因素，立足路徑層面，從專業頻道自身建設、專業化資源運營和營造良好政策環境等三方面提出發展對策。

電視專業化；頻道定位；品牌傳播；贏利模式；政策環境

電視專業化是中國電視走向成熟的方向。近年來，伴隨信息傳播技術、數字技術的快速發展和應用，政策推動與電視媒體內在發展需求形成合力，共同加速了電視專業化建設的進程。但無法否認，中國電視專業化建設進程仍比較緩慢，遇到諸多瓶頸。特別是當前，國家宏觀經濟進入新常態，下行壓力較大，電視媒體的生存法則、生存格局又面臨互聯網等新興媒體的強烈沖擊，觀眾被分流，市場份額被蠶食，整體生存發展環境不容樂觀。新形勢、新語境下，探索適合當前和未來趨勢的電視專業化建設道路，對于促進電視媒體的轉型升級，引導電視行業健康發展意義重大。

一、電視專業化建設的現狀

我國的電視專業化建設起步較晚，經歷了從粗分、同質化逐步走向細分化、差異化的發展歷程。在數字技術迅猛發展帶來頻道資源相對豐富的同時，客觀環境也有了很大的變化，媒介融合不斷深化、三網融合全面推進，電視媒體正面臨前所未有的深刻變革。我國電視專業化建設呈現出自己特有的發展軌跡和現狀。

（一）專業頻道的設置情況

目前，我國擁有800多個地級以上開路專業頻道，占全國電視地級以上電視頻道總量的2/3以上，播出范圍覆蓋全國，其中，東部發達地區的專業頻道較多。從類型設置來看，以國家級（中央電視臺）和省級開路專業頻道（不含少數民族語言頻道）為例：中央電視臺共有15個專業頻道，分別是財經、綜藝、中文國際、體育、電影、軍事·農業、電視劇、紀錄、科教、戲曲、社會與法、新聞、少兒、音樂、體育賽事頻道。省級地面開路專業頻道共有214個（見表1）。此外，全國還另設有付費頻道126個（全國覆蓋的103個，省內覆蓋的23個，包含購物頻道），全部為專業頻道。

國外專業頻道業態發展相對成熟，頻道的細分程度也較高。通常在第一級粗分為新聞、娛樂、經濟、體育等的基礎上進一步細分，如娛樂類頻道細分為：音樂頻道、電影頻道、紀實頻道、表演頻道、賭博頻道、時尚頻道、時裝頻道等。二級細分后的專業頻道已經將節目內容和類型以及目標收視群體非常聚焦，但仍然有相當一部分專業頻道是在二級細分結果上的再度精細劃分。比如紀實頻道的第三級分類為：真實、歷史、探索和地理等①。

類比國外專業頻道的細分程度，目前國內的開路專業頻道大多還停留在第一級分類層面，比如新聞、經濟、綜藝等；處于二級細分層面的相對較少，比如音樂、電影等，其中更多是以付費頻道為主，體育、娛樂、教育、財經資訊等類別的細分頻道居多，比如體育類的風云足球、高爾夫、乒羽、四海釣魚、搏擊等；能達到第三級細分程度的專業頻道基本都是付費頻道，數量相對更少，比如有基于電影電視劇的細分頻道懷舊劇場、都市劇場、齊魯劇場、動作電影、家庭影院等。付費頻道為了形成相對開路頻道的差異化競爭優勢，細分水平更高，受眾也更清晰明確。總體來看，當前的專業頻道設置在區分度、豐富度和精細度上都還有進一步提升的空間。

表1　省級地面開路專業頻道的平面化分類統計

（二）專業頻道的內容設置情況

內容是頻道的支撐，頻道呼號是專業頻道內容設置的外在反映，頻道的定位與呼號是否匹配，是否吸引了預期受眾，決定因素還是內容設置。

近年來，全國各級電視媒體從提升內容專業化水平入手，不斷加強電視專業化建設，專業頻道呈現不斷走向細分的良好態勢。具體表現在三個方面：一是頻道呼號發生變化，由第一層級的粗分逐漸細分化。中央電視臺第二套節目，2003年由經濟·生活·服務頻道更名經濟頻道，2009年由“經濟”向“財經”轉變，更名為財經頻道。近三年，省級專業頻道中就有包括吉林電視臺公共頻道（更名公共·新聞頻道）、湖北廣播電視臺公共頻道（更名湖北公共·新聞頻道）、河南電視臺政法頻道（更名法治頻道）等多個頻道進行了調整，內容的設置更趨專業化、細分化。

二是專業內容的占比不斷提升、編排更注重與目標受眾收視習慣相匹配。按照類別橫向比較同類專業頻道的收視份額，可以發現收視份額與頻道的專業化水平呈正相關，即收視份額較高的專業頻道往往都是專業性內容播出比重較高的頻道。以新聞頻道為例，在以新聞節目見長，新聞節目收視份額排名前十強的電視頻道中，重慶電視臺新聞頻道位居全國省級衛視和地面新聞頻道之首②，中央電視臺新聞頻道位居全國首位。經本文粗略統計，央視新聞頻道目前的新聞節目占比接近100%，重慶臺新聞頻道專業節目占比平均達到95.71%，位列13個省級專業新聞頻道第一（見表2）。

表2　省級新聞頻道的專業節目播出占比情況

三是除影視劇頻道外，其他專業頻道對電視劇的依賴程度逐年降低。我國專業頻道一直存在對電視劇收視份額高度依賴的普遍現象。2014年電視劇的播出和收視比重均列全國電視節目排名首位，播出比重為25%，收視比重達到31.1%（見表3）。不過，在體育、新聞、紀錄頻道等專業化水平相對較高的頻道中，已基本不再播出電視劇。

表3　2014年各類節目收視比重?。ㄋ姓{查城市）

（三）專業頻道的發展運營情況

內容來源方面。在制播分離改革的推動下，專業頻道一方面整合自身優勢資源加強節目自制能力，另一方面積極通過聯合制作、委托制作、購買等方式獲得優秀節目資源。兩種方式有效互補，為頻道提供了較為豐富的播出內容選擇，重播節目的播出時間占比逐步降低，節目類型日益豐富，有效支撐并提升了頻道的專業化水平。

品牌建設方面。當前數字、網絡、信息技術裂變式發展，媒體格局和輿論生態深刻變化，電視媒體面臨新興媒體的直接挑戰，已經到了一個革新圖存的重要關口。贏得競爭成為電視媒體發展改革的必然要求。此時，誰的品牌影響力強，誰就能在競爭中脫穎而出，就能在產業價值鏈中掌握主導權。在當前我國電視媒體的專業化建設中，一些有實力的電視臺通過推出具有知識性、參與性、文化性、地域性和趣味性的優勢專業欄目、現象級專業節目，逐步形成了一定的品牌效應。由品牌節目推及多元品牌活動、產品，并由品牌頻道再推及品牌電視媒體，品牌的影響力不斷擴散和放大。比如，湖北廣播電視臺壟上頻道，已成為湖北省擁有最廣泛收視人群的對農服務頻道和有影響力、公信力的線下對農服務平臺，實現了專業頻道的品牌化運營。

頻道運營方面。專業頻道的屬性決定其發展不能單純依靠廣告收入，必須依托自身的內容資源優勢，結合頻道專業定位，不斷向縱深、向周邊延拓，探索增加和拓展創收渠道，或者利用專業頻道的獨特優勢逐步形成產業，進行全產業鏈的多元化經營。具體來看，主要有兩個實現途徑。一是內容的IP化開發。優質內容的價值邊界正在突破單純的廣告收入，在基于IP開發的基礎上，不斷進行滲透、拓展和延伸，向產業鏈上下游和相關產業延展輻射，形成貫穿影視、出版物、游戲、動漫、電商、客戶端應用等多種產品的生態圈。優質內容具有龐大的粉絲群體，具備較強的品牌效應，是IP開發的堅實基礎，孵化的衍生產品更容易獲得成功，比如形態多樣的內容產品和2014年起興起的“T2O”模式等。二是品牌的多元價值開發。利用專業頻道自身已有的品牌優勢，結合專業定位，以品牌等無形資產作為經營基礎進行相關產業的開發，已經成為目前電視頻道經營多元化與產業化的重要途徑。比如湖南金鷹卡通以內容為引擎，積極布局動漫品牌、授權、電子商務、幼教和廣告等五大事業部。

（四）專業電視節目的制作與交易情況

1.制作情況

在推行制播分離的背景下，全國電視節目制作市場日益成熟。節目制作機構發展呈現出數量增長、民營企業占主體的態勢。截至2014年年底，全國共有經審核合格的《廣播電視節目經營制作許可證》機構8563家，比上一年度增加1315家，增長率為18.15%。其中事業單位和國有企業超過1000家，民營企業超過7000家，民營企業占廣播電視節目制作機構總量的比重達到85%左右，多種所有制形式協調發展，節目制作市場活力和競爭力整體顯著增強，國內電視節目的內容來源結構不斷優化。全國電視節目整體結構優化，突出新聞性和社會服務節目。2014年，全國電視節目總產量為327.74萬小時，同比減少3.54%，但整體結構繼續調整，產量居前兩位的節目類型依次為新聞資訊類、專題服務類，分別為91.83萬小時、84.83萬小時，占電視節目總產量的比重分別為28.02%、25.88%，比重都有所增長③。

以專業分工合作為基礎的新型制播分離體系逐步確立。臺外分離引入社會資源以豐富熒屏，節目外購、委托制作、項目合作等模式兼有，近年來以項目合作為主流模式。臺內分離依托體制機制改革，引入競爭、激發活力，獨立制片人制、制作團隊公司化、制作業務剝離成立公司、頻道可經營資產公司化運營等模式兼有，獨立制作人制成為近年來電視臺內部改革的首選模式。在節目生產制作主體多元化競爭的趨勢下，播出機構與制作機構的關系從簡單的采購逐步發展為深層次、更多樣的專業分工合作，制作公司成為擁有相當話語權的市場主體，民營機構的節目制作產量已占據總產量的2/3以上。

2.交易情況

目前國內電視節目的購銷途徑主要有傳統的電視節目交易會、電視節目交易中心，以及新興的電視節目交易網站等。我國電視節目交易市場自上世紀80年代起步，制播分離制度推動了電視產業的發展和電視節目產品市場化的進程，電視節目交易日趨活躍。2013年電視劇國內銷售額超過百億元，達到100.09億元，電視動畫片國內銷售額17億元，紀錄片國內銷售額6.34億元，同比增長29.25%、172.82%和381.65%，節目銷售額大幅度提高，版權市場表現出巨大潛力。④

國內較知名的交易平臺有北京電視節目交易會（春秋兩季）、廣東電視節目交易會、上海國際電視節、四川國際電視節等節展，還有北京的電視節目全國交流中心、西安電視劇版權交易中心等全國性質的影視版權交易機構。此外，還有依托互聯網搭建的節目交易平臺，比如中國影視版權交易網、中國國際廣播電影電視節目譯制交易平臺、中國紀錄片網以及“紀錄·中國”社交化移動互聯網紀錄片產業運營平臺（手機APP應用平臺）、秒鴿傳媒交易網、中廣天擇的節目購網站等，這些網站集納版權交易、在線提案預售、在線課程等模塊，實現永不落幕的交易節展和7×24小時的交易平臺。從交易電視節目的構成來看，已經非常豐富多元，有國產、引進和合拍，有樣片、成片、素材和腳本，節目類型基本涵蓋了現有的所有類型，而且細分程度也較高。交易平臺為專業頻道選擇優質電視節目、優化節目資源配置、開展行業經驗交流等提供了更廣闊的空間。當前我國電視節目交易市場還只是初具規模仍不夠成熟，且以綜合類為主，在專業節目供給和交易規模、競爭和運轉方面還有很大提升空間，但不可否認，這些電視節目交易平臺為供需匹配、降低交易成本、提高交易效率等方面發揮著越來越重要的作用。

二、電視專業化建設的問題分析

目前，我國電視專業化建設及評估體系構建實踐中存在一些問題，具體包括專業頻道的定位、運營、內容生產與交易、評估體系、政策環境等多個方面，亟待我們通過研究對其進行分析，厘清問題并進一步改進和完善。

（一）頻道設置與自有資源和細分受眾不匹配，“同質同構”問題嚴重

自有資源是專業頻道立足的基礎。專業頻道只有根據自有資源進行頻道受眾定位，滿足細分觀眾群的收視需求，才能基業長青。目前我國專業化電視頻道雖然從表面上看形成了一定的差異化定位，但橫向對比來看，頻道總體節目內容和欄目的設置與自有資源和細分受眾還不相匹配，“同質同構”現象嚴重，在受眾中的辨識度不強。

一是全國各地的專業頻道設置趨同，個性不突出。我國電視是四級辦，條塊化分割，各地在進行頻道設置時，為了爭奪受眾的注意，必然出現“小而全”的蜂窩狀結構，基本都是按照新聞、經濟、科教、影視、體育、生活等粗分模式布局，頻道設置與電視媒體的自有資源、優勢資源脫鉤，嚴重趨同造成頻道資源大量浪費。

二是專業頻道的內容設置趨同，專業性不突出。很多頻道都在依賴那些邊緣模糊、容易形成交叉重疊但收視率高的非專業節目爭奪市場份額，呈現“準綜合頻道”特征，設置交疊現象普遍。此外，就是節目模式間的模仿。一旦推出一檔優秀節目，馬上會引發“克隆潮”，造成節目資源大量浪費。“千臺一面”的同質化競爭造成頻道越來越多，觀眾的選擇卻越來越少，專業頻道的收視率和受眾粘度明顯降低。

（二）專業頻道產業價值鏈條缺失，單一的贏利模式阻礙頻道良性發展

長期以來對于廣告收入的過分依賴給專業頻道的經營造成了不利影響，形成一個惡性循環：因為沒有其他贏利途徑，專業頻道不得不陷入對廣告創收的激烈爭奪中，這就必須要選擇大眾化的節目來提高收視率，導致各頻道都追求準綜合化，沒有合理利用利基市場（niche market）形成差異化競爭。

要從根本上解決這個問題，方法就是利用頻道的專業特性構建完整的產業價值鏈條，實現營收的多元化和可持續化。然而，專業頻道發展多年以來，產業價值鏈條普遍缺失，或只是攤子鋪的比較大，但各環節創造的價值和可持續性都較低，對IP資源和品牌效應都沒有充分利用。一定程度上導致頻道無法從對廣告創收的依賴中解放出來，加上近年國家宏觀經濟進入新常態，新媒體對電視廣告的分流明顯，2014年以來我國電視廣告收入已經出現負增長，這種環境下，產業價值鏈的欠缺和過度單一的贏利模式就更加成為制約頻道良性發展的關鍵性因素，長此以往，阻礙了頻道和電視臺的做大做強。

（三）專業內容制作能力薄弱，專業電視節目交易市場尚未形成

節目內容是專業頻道生存的重要保證。而我國專業頻道的發展短板，最本質的因素就在于缺少優質專業內容。這必然導致頻道吸引力和競爭力欠缺，難以讓受眾發展成為用戶甚至粉絲，無法培育受眾忠誠度。

在節目制作方面，由于人才、資金以及技術設備等條件的限制，我國大多數電視臺并不具備足夠的節目生產能力，特別是在節目進入大制作、大投入的時代，動輒過億的制作費用和高耗片比產生的高昂攝制成本，更是專業頻道、甚至電視臺無法承擔的。另外，部分專業頻道開辦的初衷是跑馬圈地搶占頻道資源，而不是以服務用戶為目的，倉促開辦之后又由于內容制作經費不足，使得頻道節目重播率高、偏離定位、質量粗糙、抄襲復制等問題涌現，更加暴露了制作能力的薄弱。

在節目購買方面，我國目前的節目交易平臺大多數都是綜合性的，缺乏成規模、成體系的專門針對專業節目的交易平臺，無法形成真正的、高效率的專業節目交易市場。更多交易都是通過線下洽談、招標等形式完成，限制專業頻道獲得優質節目源的渠道，降低了交易效率。

（四）推進電視專業化發展配套措施不足，政策環境有待優化

2000年以來，為滿足人民群眾多層次、多方面的精神文化需要，國家新聞出版廣電總局通過一系列文件鼓勵電視專業化發展、鼓勵開辦專業性更強的付費頻道，自上而下地有效推動了全國電視專業化建設的進程。然而，經過十幾年的發展，電視專業化發展的政策環境與發展的現實情況間已然出現一定程度的不適應，專業化建設遇到瓶頸，亟待通過優化環境來推動進一步發展。

首先，一直以來，有關電視專業化建設的規范和要求主要是以指導文件、領導講話等為主，沒有形成固化的法律法規、規章制度。從政策梳理來看，除了幾個關于付費頻道的管理文件之外，并沒有專門針對電視專業化發展的專項管理規范，推動電視綜合評估體系建設的文件也是以指導意見的形式下發。由于缺少剛性指標約束，在政治、經濟和文化職責的多重要求下，專業頻道往往自發地采取“隨機應變”的措施，頻道定位缺乏穩定性與持續發展的能力，專業化評估體系的構建和應用更是整體滯后于發展現實，不但無法有效促進和支撐專業化建設，由于收視率指標占據過高權重，甚至阻礙了電視專業化發展。

其次，專業化發展已經成為電視媒體一種自發的需求，伴隨市場競爭的日益激烈，在生存和發展的壓力之下，這種自下而上的專業化建設需求格外強烈，但我們的政策導向和相關的配套措施都沒有與時俱進，沒有及時滿足并促成這種發展意愿，降低了電視媒體專業化發展的積極性。特別是與推進電視專業化建設相配套的資金扶持、人才引進、交易市場等制度體系多年來一直未能跟進，造成全國專業頻道在電視專業化建設的過程中“底氣不足、有心無力”，市場主體生產專業電視節目產品的動力不足，大大制約了電視專業化的發展。因此，我國電視專業化發展迫切需要政府發揮作用，特別是要通過優化政策條件，培養一個公平競爭的電視專業化發展環境。

三、電視專業化建設的路徑分析

（一）注重專業頻道自身建設，打造頻道品牌核心競爭力

專業頻道發展的基礎在于其專業性的建設，專業特性如同頻道的名片，使其有別于其他類型的頻道，并作為品牌形象標記在觀眾腦海的特定位置。在媒介融合的當今時代，專業頻道只有通過自身建設，制作專業的節目內容，滿足細分受眾的需求，在此基礎上實施品牌傳播戰略，才能逐漸形成頻道品牌的核心競爭力，從而在激烈的電視頻道競爭中立于不敗之地。

1.立足受眾市場，確定專業頻道定位

頻道的定位實質上是針對電視觀眾不同的需求進行的一種市場定位。專業頻道能否受歡迎、可否在市場上站住腳，準確定位是頻道的立足之本。

我國專業頻道在定位上還要進一步下工夫，改變大多數專業頻道不專業、準綜合的現狀。專業頻道的定位要通過全面的行業內外環境分析以及對頻道自身情況的綜合考量，以特定受眾群體的電視消費需求為指引，明確內容主題、頻道口號、市場競位，并根據環境及自身情況變化及時調整、優化，即選位、定位、到位、評估調適和優化定位等環節的循環往復。選位階段要分別對專業頻道的外環境、內環境和本體因素進行分析考量。定位階段要確定頻道不可復制的獨特優勢、內容主題、目標受眾、口號和頻道氣質。到位階段即頻道定位的落實階段，要通過頻道包裝、節目設置、活動策劃、頻道的傳播推廣、廣告經營等方方面面實施專業化頻道的定位。此后還要對頻道定位進行動態的評估與調適，考量頻道定位的落實度與選位因素的變化，從而確定更為優化的頻道定位。專業頻道的定位并不是一錘定音的事情，需要根據現實情況不斷的完善與優化。

2.打造精品專業節目，提升專業節目的制作與整合能力

節目內容是專業頻道生存的重要保證，是決定其能否成功的關鍵因素，豐富而具有獨特個性的節目內容是打造電視媒體核心競爭力的基礎。專業化的精品節目是專業頻道品牌塑造的基礎。這要求專業頻道具備較強的節目制作生產與整合能力。

專業頻道必須以“內容為王”為立臺之本，一方面充實和加強頻道自身的節目制作能力，辦好精品節目，辦好特色欄目，力爭在我國日益激烈的媒介競爭中占據一席之地；另一方面也要積極展開節目內容方面的合作，有針對性地引進國內外的優秀節目資源。

3.樹立專業頻道品牌形象，實施品牌傳播策略

品牌標志著一個電視頻道的核心傳播理念和價值。從文化傳播的角度看，一個簡單的LOGO可以成為觀眾識別其專業化定位和內容的提示器。站在營銷學的角度來看，頻道品牌是電視媒介的重要資產，不但可以帶動收視，吸引觀眾并增加贏利，同時還可以作為傳播產業鏈延伸和擴展的基礎。樹立專業頻道品牌形象，實施品牌傳播策略是電視專業化建設的必然路徑。

專業頻道品牌形象的樹立基于電視頻道識別系統即視覺識別、理念識別、行為識別的建立。視覺識別基本要素包括標準色彩、標志、字體、頻道呼號等，作用是傳達該頻道的基本信息。為了在數目繁多而又同質化的電視頻道中脫穎而出，頻道要根據定位對所有節目進行統一包裝。理念識別一般包括品牌文化、理念、頻道口號或定位、經營戰略、員工的價值觀等。行為識別是作為受眾了解該頻道的定位、理念最直觀的途徑之一，對于頻道整體形象的詮釋起著重要作用。對社會事件的價值判斷、節目編排的特點、主持人和記者的行為舉止等，都可以形成獨特的媒體行為識別。

（二）加強頻道專業化資源運營，激發產業活力

專業頻道的自身建設僅僅是電視專業化建設道路的第一步，如何維持運營，是否有造血機制是專業頻道建設中更應該考慮的關鍵環節。專業頻道建設要運用產業經營的思路，充分挖掘頻道專業化資源的產業經營潛力，建立多元的贏利模式，探索電視專業化可持續發展的路徑。

1.實施制播分離改革，剝離可經營資產，奠定產業運營基礎

專業頻道要突破廣告、節目銷售等傳統的贏利模式，運用頻道專業化的資源進行產業經營的實踐，實施制播分離改革，剝離可經營資產，奠定產業運營基礎。

制播分離具有兩層含義，一是解決播出機構內部自身的改革問題，將政策允許的制作業務和其他經營業務剝離出來，打造市場主體，激活播出機構本身的創新能力；二是理順國有播出機構與社會制作機構之間的市場關系，在進一步夯實廣播電視播出機構導向職責的同時，鼓勵更廣泛的市場競爭，推動產業做大做強。專業頻道要把可經營的節目制作部分，從現有事業體制中分離出來，按照現代企業制度要求和產業發展方向，組建節目制作公司，引入市場機制，搞活節目經營，真正成為獨立開展節目經營的市場主體。制播分離后的市場主體，除了節目制作部分，可將專業頻道的相關專業化資源運營作為主要業務。

2.創新廣告機制，完善專業節目贏利模式

一方面要創新專業頻道的廣告經營機制，另一方面要開辟新的收入來源，完善專業節目贏利模式。

專業頻道應從行業定位、目標受眾、營銷目標等多個維度入手，充分考慮到客戶的預算承受能力，不同行業客戶的投放需求和客戶的營銷目標，不斷創新廣告形式，推出特色鮮明、性價比高的產品集群，實現電視頻道與廣告客戶的雙贏。廣告經營外，按照國際通行的經驗，付費電視的收視費是專業頻道營收的重要途徑。付費電視可充分降低專業頻道對收視率和廣告收入的依賴，使各頻道可以向訂戶提供更豐富的內容和更個性化、人性化的服務，提高訂戶忠誠度，提升對新觀眾的吸引力。同時，付費電視也可以為廣告主提供更有效的營銷傳播途徑。另外，專業頻道可以以內容資源為核心，充分運營受眾資源。用高品質的專業化內容吸引受眾的注意與忠誠，通過版權銷售、IP化開發、衍生品經營的形式實現內容的多次售賣與后期產品開發，并將受眾變為客戶，提供專業的信息服務，收取信息服務費用，拓展創收空間。

3.尋求價值新增長點，打造產業價值鏈，延伸專業頻道品牌價值

專業頻道一方面需要充分發揮自己的內容資源優勢，探索與新興媒體融合的新型傳播方式，維持和擴大自身的影響力；另一方面可將頻道品牌作為頻道多元化經營的基礎資源，通過最大化地利用頻道品牌的影響力，延伸頻道品牌價值。

國內目前已有電視媒體對傳媒產業鏈進行初步的探索，通過利用自身已有的品牌優勢，結合自己的頻道專業定位，以品牌等無形資產作為經營基礎進行相關產業的開發，已經成為目前電視頻道經營多元化與產業化的重要途徑。在進一步發展中，一是要充分立足于專業頻道的特有定位，形成服務特定群體的多元業務集群，設置將觀眾導流到多元業務的有效入口。二是產業價值鏈的建立要基于開放、合作的模式，共創具有協同價值的產業生態圈。專業頻道的產業鏈開發不能追求“大而全”“小而全”，而是在牢牢掌握主動權、主導權基礎上，立足專長、發揮專長，開展與不同體制、不同行業、不同地區主體間的廣泛合作，強強聯合，共建產業價值鏈、共創產業生態圈，提高資源利用效率，創造更大價值，實現共贏和可持續、快速發展。

（三）營造推進專業頻道發展的政策環境

我國電視媒體兼具事業屬性和產業屬性，在很大程度上仍然受行政手段規制，因此電視專業化發展應在發揮市場作用的同時，依靠政府力量積極推進有利于專業化建設的政策環境，從節目調控、運作方式、交易平臺、產業運營、評估體系、資金扶持等方面為專業頻道的健康發展提供保障。

1.實施專業頻道分類管理，對專業節目播出時間、數量等進行調控

由于我國專業頻道的分類較為粗糙，數千個電視頻道基本可以歸類為十多種專業頻道，頻道差異化不能充分展現；而我國電視管理政策主要也是在綜合頻道的框架下進行制度和政策的設計，缺少針對專業頻道的分類管理措施，二者相互掣肘。廣電行政部門應積極破冰，采取不同于綜合頻道的管理方式對專業頻道進行分類管理，對節目時間和數量合理調控。根據受眾群體、頻道定位及節目內容，將現有專業頻道分類，對專業節目播出時長、數量設定一個基本的底線，確保專業頻道不會成為以專業頻道之名，卻逐漸演變為大綜合或小綜合的電視頻道。同時可以探索適合專業頻道優質高效運作的新型管理模式，從而達到優化資源配置的目的。

2.進一步推行制播分離，優化制作資源配置，提升內容生產創作能力

深化制播分離改革將進一步促進電視專業化發展。一方面，電視臺或頻道內部的部門或欄目實行公司化運作，探索獨立制片人制等內部的制播分離模式，充分授權、激發活力，實行內部采購制。內部制播分離模式應實行全成本核算，約定考核指標與激勵機制。實踐證明，內部制播分離能有效激活內部的創作活力，提升專業節目制作生產的創作水準，節約制作成本，有利于提高廣告創收，帶來更大利潤空間。另一方面，進一步探索臺外制播分離模式，有利于引入社會資源、豐富熒屏。在制播分離改革中發展起來的社會節目制作公司，作為外部推動力，引領著電視節目制作的創新力。同時，民間制作公司的專業性、多樣性制作力量以及資本優勢，對專業頻道來說，能夠極大地豐富頻道內節目形態，提高節目質量，而且能夠降低成本，是對專業頻道運營極大的補充和支持。在臺外制播分離的改革中要注重電視媒體對策劃權、編輯權、審查權與播出權的把控，掌握節目版權，防止電視媒體空心化、平臺化的趨勢。

3.擴大專業節目交易平臺，完善市場交易體系

廣電行政管理部門要在健全法律規范和法律體系的基礎上，加大監管和扶持力度，擴大專業節目交易平臺，完善市場交易體系。鼓勵成立足夠數量的節目中介公司負責大批量專業節目的集中交易，并逐步形成區域性的多個專業節目交流中心市場輻射全國，構建具有中國特色的電視節目交易市場；有關行業主管部門和電視機構應該在目前已有的交易會和交流中心的基礎上，逐步建設統一、集中、長設、固定、規范化、立體式的有形節目代理市場；積極發展文化電子商務，利用網絡和電子商務建立多元化的營銷平臺，提供暢通的信息溝通乃至電視節目產品購銷渠道，構建電視專業節目網上交易平臺，使節目交易常態化、信息化、電子化。

4.建立健全相關產業政策，支撐專業化資源產業運營

第一，從宏觀政策上鼓勵和指導電視產業結構的調整，優化資源配置，鼓勵通過開發與內容相關的消費品、加工內容資訊、鏈接新興產業等方式實現節目品牌的多次利用，從而使節目資源得到最大限度的開發，形成合理的產業結構，推動頻道專業化健康可持續發展。第二，中國傳媒產業上市的基本模式是經營性資產和非經營性資產剝離改制上市，改制而來的傳媒企業在依照《公司法》等各項法規與市場體系對接、引入和完善企業法人治理結構、改善投融資環境等方面遇到了諸多障礙。應積極探索專業頻道可經營性資產剝離上市的創新方式，實現資本市場對專業頻道發展的助推。第三，專業頻道品牌價值的延伸，依靠的是品牌影響力的不斷擴大，但是專業頻道多為地域性頻道，其品牌影響力相對局限，專業頻道跨媒體、跨行業、跨地域的產業價值鏈拓展勢必受到影響。因此，應積極探索通過直播衛星、數字付費電視等渠道進一步擴大專業頻道的影響力。鼓勵和支持專業頻道的全媒體發展，通過互聯網等新興媒體形態擴大品牌影響力，實現產業的規模化、集約化發展。

5.建構實施專業頻道評估體系，為專業化建設提供科學支撐

廣電行政主管部門或相關行業協會應牽頭推動構建完善的專業頻道評估系統，以便更好地檢測和評價頻道專業化情況，以專業頻道評估倒逼我國電視專業化建設朝良性健康的方向發展。

專業化評估體系建設要充分關注國內專業頻道的發展現狀，同時又要著眼于長遠發展，要涵蓋受眾、頻道、市場三方對電視頻道專業性的多元需求。對專業頻道的評估要考慮頻道及節目內容專業性、目標受眾收看與態度評價、細分市場中的廣告價值、細分市場中的品牌價值表征，從專業度、滿意度、贏利能力、品牌價值多個維度上，對專業頻道的社會傳播效果、市場傳播效果及其專業品質進行綜合評估。為了使專業頻道的評估體系能夠得到業界認可，廣電行政主管部門應加大對專業頻道評估體系的支持力度，可委托行業協會或者其他第三方的權威機構定期分門別類的對專業頻道進行評估，并對社會公布評估結果，有效引導專業頻道的發展走向。

6.出臺專項資金扶持政策，加大專業頻道及節目的評獎與推介，引導行業走向

在電視臺資金總量一定的情況下，電視臺往往將有限的資金投向代表政府“喉舌”的新聞頻道以及可以帶來更高收視率與廣告投放的綜合頻道，所以專業頻道的資金投入不足是行業普遍現象。一方面，專業頻道依靠自身的廣告收入和其他產業運營取得專業頻道發展所需的長效資金，另一方面，需要政府積極制定專項資金扶持政策，對那些特色明顯、潛力巨大但面臨資金問題的專業頻道給予有力扶持，促進專業頻道的發展壯大?？梢蕴剿髫斦a貼、貼息貸款、優惠貸款、稅收優惠和政府采購等形式，從財政支出、貸款援助、稅收等各方面建立和完善專業頻道的資金扶持政策體系。

廣電行政主管部門應加大專業頻道及專業節目的評獎與推介活動?？梢栽趶V電行業的重要節展、評獎與推介活動中增加專業頻道及專業節目的類別，基于對電視頻道專業化評估的科學結果進行評獎與推介。積極鼓勵專業頻道參與其中，激發專業頻道的活力，從而促進專業頻道的良性運轉，營造有利于專業頻道發展的生態環境。

注釋：

① 冷?。骸稏|西方電視頻道專業化比較》，《當代電視》，2004年第7期。

② 中央電視臺發展研究中心：《中國電視新聞年度報告》，2013年7月。

③ 國家新聞出版廣電總局發展研究中心：《中國廣播電影電視發展報告（2015）》（廣電藍皮書），社會科學文獻出版社2015年7月版。

④ 國家新聞出版廣電總局發展研究中心：《中國廣播電影電視發展報告（2014）》（廣電藍皮書），社會科學文獻出版社2014年7月版。

（作者李嵐系國家新聞出版廣電總局發展研究中心政策所所長、信息所所長、研究員；莫樺系國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所助理研究員；羅艷系國家新聞出版廣電總局發展研究中心信息所副所長、副研究員）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家新聞出版廣電總局重大社科研究項目“中國電視專業化建設及評估體系研究”（項目編號：GD1204）的研究成果。