創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用研究

弓麗娜 葉 奇

（渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院，陜西 渭南 714099）

創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用研究

弓麗娜 葉 奇

（渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院，陜西 渭南 714099）

隨著當(dāng)下數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)意攝影在平面廣告中的應(yīng)用更加的方便、快捷，廣泛。本文通過(guò)研究創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)用，結(jié)合項(xiàng)目成員所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)過(guò)多個(gè)步驟探索創(chuàng)意攝影的構(gòu)思、拍攝技巧以及攝影作品在平面廣告后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的應(yīng)用形式及方法，將創(chuàng)意攝影和平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)整合為一體，開(kāi)拓平面廣告的表現(xiàn)方式和創(chuàng)意攝影的應(yīng)用空間，掌握平面廣告中創(chuàng)意攝影的構(gòu)思、拍攝及設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法。

創(chuàng)意攝影；平面廣告；創(chuàng)新；應(yīng)用

一、創(chuàng)意攝影

“創(chuàng)意攝影”，就是把攝影或是構(gòu)思中的原生態(tài)影像作為基本元素，將創(chuàng)意應(yīng)用到其中，用來(lái)表達(dá)以創(chuàng)意為本的思想，再加上前期“創(chuàng)意策劃”和后期 “圖像處理”等，最終達(dá)到創(chuàng)意構(gòu)思表達(dá)的目的［1］。

為了拍攝出創(chuàng)意照片，就要提前確定主題、拍攝場(chǎng)地、道具、模特等，這和完全不需要準(zhǔn)備的拍攝有很大區(qū)別。創(chuàng)意照片包含了很多標(biāo)新立異的想法，與其說(shuō)是拍攝照片的過(guò)程，不如說(shuō)是精確細(xì)致的準(zhǔn)備過(guò)程。所以，創(chuàng)意攝影需要的不僅僅是精煉的技術(shù)，更多的是與眾不同又與時(shí)俱進(jìn)的構(gòu)思想法。

二、平面廣告

平面廣告要求以濃縮化和象征性的表現(xiàn)手段對(duì)文案、圖形等多種要素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)并合理巧妙地結(jié)合，具有藝術(shù)性、創(chuàng)造性和專業(yè)性。平面廣告在傳達(dá)信息時(shí)簡(jiǎn)潔明了，能夠瞬間扣住人心，表面上看是從視覺(jué)上讓人感受到一種美感和沖擊力，但是它也有內(nèi)涵，是廣告主與受眾之間的媒介，其結(jié)果往往是為了達(dá)到一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的（不包括公益廣告），需要傳達(dá)給消費(fèi)者的是一種廣告的信息和理念。［2］

因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，不能單單注重表面視覺(jué)上的美觀，而應(yīng)該思考如何將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)，如何將元素巧妙地結(jié)合，以及如何將平面廣告呈現(xiàn)出多元化和立體化，并將其更好地應(yīng)用。

三、創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用

隨著社會(huì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是影像藝術(shù)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，各個(gè)門類、學(xué)科互相滲透，如影像、書(shū)畫(huà)、設(shè)計(jì)等，它們?cè)趯?shí)踐應(yīng)用中相互貫穿、相互交融。如今，攝影元素和平面設(shè)計(jì)也在相互滲透，人們通過(guò)不斷打破這些界限以獲取更廣闊的創(chuàng)意空間。

攝影與廣告兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互影響、相互滲透的，他們的靈魂都是創(chuàng)意，需要與藝術(shù)配合，將現(xiàn)實(shí)與構(gòu)思相結(jié)合，把真實(shí)的影像呈現(xiàn)在人們的面前［3］。本文所研究的內(nèi)容“創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用”正是以圖像的形式將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺(jué)元素，并把原本的創(chuàng)意構(gòu)思簡(jiǎn)潔明了、準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給受眾，最大化地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那么我們到底應(yīng)該如何使得創(chuàng)意攝影能夠創(chuàng)新性的應(yīng)用在平面廣告中呢？

（一）前期策劃、構(gòu)思

為保證整體創(chuàng)作的順利進(jìn)行，就必須具備詳細(xì)、完整的前期策劃與創(chuàng)意構(gòu)思。這一過(guò)程包括上網(wǎng)搜集文獻(xiàn)資料、去圖書(shū)館查閱相關(guān)書(shū)籍等，來(lái)了解創(chuàng)意攝影的內(nèi)涵以及創(chuàng)意攝影與平面廣告的關(guān)系，研究廣告攝影的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，收集創(chuàng)意攝影素材和實(shí)例，深刻理解創(chuàng)意攝影在平面廣告中的具體運(yùn)用融合過(guò)程，為創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用做準(zhǔn)備。在掌握拍攝技能的同時(shí)還要形成創(chuàng)作構(gòu)思的整體框架，為后續(xù)創(chuàng)作的順利進(jìn)行做更加充分的準(zhǔn)備。

（二）素材拍攝

在做好充分前期準(zhǔn)備的情況下，開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)作素材的拍攝。在拍攝前，要多次進(jìn)行實(shí)地考察，結(jié)合前期的創(chuàng)意構(gòu)思，善于尋找、發(fā)現(xiàn)與構(gòu)思中的原生態(tài)影像相吻合的拍攝時(shí)段、場(chǎng)景及素材。這一環(huán)節(jié)最重要的就是拍攝方法和創(chuàng)意構(gòu)思的巧妙結(jié)合。

首先，將拍攝與繪畫(huà)藝術(shù)相結(jié)合，形成一種主觀性、自主性、靈感性的創(chuàng)作模式；其次，運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，通過(guò)不同的拍攝表現(xiàn)形式，引起人們的視覺(jué)注意力；最后，在拍攝過(guò)程中始終不能忽視創(chuàng)意的靈魂，因?yàn)樗臄z的素材要應(yīng)用在平面廣告中，而平面廣告講求的是表現(xiàn)力和視覺(jué)沖擊力，若僅用一些毫無(wú)創(chuàng)意，生活中隨處可見(jiàn)的真實(shí)照片作為宣傳海報(bào)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足受眾的心理訴求，也不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（僅指商業(yè)廣告），從而無(wú)法達(dá)到廣告的宣傳效應(yīng)［4］。

（三）后期圖像處理

將拍攝好的素材分類整理，運(yùn)用所掌握的專業(yè)知識(shí)及相關(guān)圖像處理軟件的能力對(duì)創(chuàng)作所需的拍攝素材一一進(jìn)行整體和局部的刻畫(huà)處理。在處理的過(guò)程中，要時(shí)刻將拍攝素材與創(chuàng)意構(gòu)思緊密聯(lián)系，運(yùn)用多種處理軟件，如PhotoShop、CorelDraw、Painter、Flash、3D Max等，結(jié)合多種處理方法，將設(shè)計(jì)構(gòu)成原理、圖形創(chuàng)意原理、創(chuàng)意思維等理論知識(shí)有效的運(yùn)用在素材的后期處理中，最后將原有影像中的缺陷彌補(bǔ)好，甚至重新塑造出一個(gè)理想中非現(xiàn)實(shí)的景象，以此來(lái)引起受眾的注意力，將廣告的信息和理念傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到平面廣告的宣傳目的，這就是創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用的魅力所在［5］。

本文通過(guò)對(duì)創(chuàng)意攝影在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行探究，以平面廣告為載體，研究創(chuàng)意攝影的構(gòu)思、拍攝技巧以及攝影作品在平面廣告后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的應(yīng)用形式及方法。運(yùn)用項(xiàng)目組成員所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)格遵循以上步驟，采用前期創(chuàng)意策劃、素材資料收集、實(shí)地考察、創(chuàng)意攝影、照片后期處理、平面廣告設(shè)計(jì)與制作，對(duì)“環(huán)境保護(hù)”“旅游宣傳”“食品平面”等三類不同主題進(jìn)行平面廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新表現(xiàn)，探索平面廣告中創(chuàng)意攝影的構(gòu)思、拍攝及設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法，為創(chuàng)意攝影和平面廣告的有效融合與創(chuàng)意表現(xiàn)提供借鑒與參考。

圖1 留下一片森林

如圖1所示，拍攝時(shí)間：2015年7月26～27日。拍攝地點(diǎn)：渭南師范學(xué)院。器材：尼康D3200。構(gòu)思：森林在人類生存和發(fā)展的歷史上起著不可替代的作用。然而在新世紀(jì)下，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及紙質(zhì)行業(yè)的快速發(fā)展對(duì)森林造成的壓力越來(lái)越大，造成了對(duì)森林資源毀滅性的破壞。項(xiàng)目組成員從紙質(zhì)行業(yè)對(duì)森林造成的破壞為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究構(gòu)思。拍攝圖一中，項(xiàng)目組成員將紙屑碎片有意地?cái)[放成一片森林的形狀，看似一片森林，實(shí)際上是一片砍伐過(guò)度的荒林。多次擺放拍攝，為后期處理做足準(zhǔn)備。

后期處理：在PhotoShop圖像處理軟件中，新建圖層，調(diào)整圖層的背景顏色為由淺綠色向墨綠色的徑向漸變；將所有紙片素材導(dǎo)入軟件中，運(yùn)用“魔棒工具”將素材的拍攝背景去掉，在分別導(dǎo)入到新建的圖層中；調(diào)整其大小、位置及數(shù)量，使畫(huà)面看起來(lái)豐富飽滿；使用“文字工具”在圖層下方添加廣告語(yǔ)“一片兩片三片四片……”，與畫(huà)面內(nèi)容相呼應(yīng)，達(dá)到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。廣告目的：使人們由圖聯(lián)想到森林的破壞是由于人類的過(guò)度采伐引起的，從而認(rèn)識(shí)到森林資源所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，環(huán)境污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，并由此引起社會(huì)共鳴，呼吁大家保護(hù)森林、美化環(huán)境。

如圖2所示，拍攝時(shí)間：2015年6月18～22日。拍攝地點(diǎn)：陜西華山。器材：尼康D3200。構(gòu)思：華山位于陜西省渭南市華陰市， 1982年被國(guó)務(wù)院頒布為首批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，2011年被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。項(xiàng)目組成員登上華山，為留住其原生態(tài)和諧之美，多次進(jìn)行選景拍攝。拍攝：到達(dá)目的地時(shí)，陽(yáng)光普照，云層萬(wàn)里，成員立即舉機(jī)拍攝，并進(jìn)行多角度、多方位、多范圍取景拍攝。這不僅為素材的拍攝尋找多元思路，又進(jìn)一步為后期圖像處理完善構(gòu)思。

圖2 真情華山

后期處理：將素材導(dǎo)入制作軟件；將圖片進(jìn)行局部虛化處理，選擇不同的羽化值進(jìn)行填充；調(diào)整圖片的色階，即明暗度與對(duì)比度，并添加新的濾鏡效果；使用“文字工具”添加文字，言簡(jiǎn)意賅，圖文相應(yīng)。廣告目的：海報(bào)在展現(xiàn)出華山大氣磅礴、危峰聳立的同時(shí)，又不乏從多個(gè)角度表達(dá)對(duì)華山宜景的贊美，給人以身臨其境的感覺(jué)，吸引人們的眼球，從而產(chǎn)生一定廣告宣傳效應(yīng)。

如圖3所示，拍攝時(shí)間：2015年8月10～12日。拍攝地點(diǎn)：渭南朝陽(yáng)公園。器材：尼康D3200。構(gòu)思：樂(lè)吧薯片源自于天津，秉承自己的特色，區(qū)別于傳統(tǒng)油炸型薯片。項(xiàng)目組通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)樂(lè)吧薯片的精神宗旨“暢想陽(yáng)光、友誼、快樂(lè)的健康人生！讓世界充滿愛(ài)，讓生活更美好！”與經(jīng)典廣告語(yǔ)“選擇快樂(lè)，選擇樂(lè)吧！”相吻合，于是將此作為后期圖片處理的創(chuàng)新點(diǎn)。拍攝：項(xiàng)目組成員將樂(lè)吧薯片擺出多組形狀進(jìn)行拍攝，并盡量能表達(dá)出陽(yáng)光、快樂(lè)以體現(xiàn)樂(lè)吧薯片的精神宗旨。再拍攝出多組學(xué)生在陽(yáng)光的沐浴下盡情享受的場(chǎng)景，以便后期圖片處理的需要。

圖3 選擇快樂(lè)選擇樂(lè)吧

后期處理：將所有拍攝的拍攝素材導(dǎo)入制作軟件，選擇吉他形狀的素材保留下來(lái)；將其外形進(jìn)行精細(xì)的修改后，添加到學(xué)生沐浴陽(yáng)光的圖層中；使用“文字工具”添加樂(lè)吧薯片的標(biāo)志以及廣告語(yǔ)；最后調(diào)整整個(gè)畫(huà)面的明暗對(duì)比度，使得效果達(dá)到最佳。廣告目的：畫(huà)面所呈現(xiàn)的效果與樂(lè)吧薯片的精神宗旨相呼應(yīng)，體現(xiàn)了商品對(duì)快樂(lè)的定位。因此，引起消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)的追求，從而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，將創(chuàng)意攝影應(yīng)用在平面廣告中， 把二者的創(chuàng)意表現(xiàn)整合為一體， 探索創(chuàng)意攝影的構(gòu)思、拍攝技巧以及攝影作品在平面廣告后期創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)中的應(yīng)用形式及方法，不僅將構(gòu)成設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)原理、創(chuàng)意思維及影像視覺(jué)規(guī)律等理論知識(shí)與攝影技能有效結(jié)合，還進(jìn)行了不同主題平面廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新表現(xiàn)，使理論知識(shí)和專業(yè)技能在實(shí)踐中得到銜接，探索出平面廣告中創(chuàng)意攝影的構(gòu)思、拍攝及設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法，開(kāi)拓了平面廣告的表現(xiàn)方式和創(chuàng)意攝影的應(yīng)用空間，為創(chuàng)意攝影和平面廣告的有效融合與創(chuàng)意表現(xiàn)提供借鑒與參考，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

［1］許宗馨.創(chuàng)意攝影100例（連載1）［J］.照相機(jī)，2012（2）：35-41.

［2］王海，崔艷青，張麗麗.創(chuàng)意攝影在平面廣告中的應(yīng)用［J］.大眾文藝，2014（16）：169.

［3］談理.攝影作品在平面廣告中的運(yùn)用研究［D］.湖南師范大學(xué)，2014.

［4］姜婧.攝影在平面廣告中的運(yùn)用［J］.新聞世界，2013（5）：187-188.

［5］周洪剛.攝影在平面廣告中的運(yùn)用［J］.科技風(fēng)，2013（15）：114-115.

F713.81

A

省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（編號(hào):2131）和校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（編號(hào):15ZXK014）資助。