淺談煙草企業精益營銷

趙阿娜

摘 要：雖然煙草行業發展不斷迅速壯大，但是由于國家政策管制和人們健康意識的提升，煙草銷售也面臨著一定的問題。精益營銷就是將精益思想應用于營銷領域的產物，企業通過精益營銷策略，可以有效提升營銷的水平，擴大銷量。本文結合實踐經驗，從實際出發，立足于煙草企業，從三個角度入手分析精益營銷在煙草企業中的應用。

關鍵詞：煙草；工業；精益營銷；精益思想；創新

在煙草企業中進行精益營銷，首先應當對市場進行進一步的劃分，一次來明確發展的關鍵內容。其次，應當對零售終端進行精細化分，明確零售終端的價值，并將其拓展至最大化。此外，應當關注精益概念的培養，通過牢牢樹立其精益營銷的意識，提升營銷的效率。

一、細分市場，精準投放

為了更好地明確不同類型的市場的發展目標，更好地制定與實際情況相符合的發展策略，需要對市場進行細分。在制定營銷策略的過程中，對市場的細分也可以更好地協調統一各類市場的規模。在對市場進行細分的過程中，可以使用定性評價、定量測評等方法，按照不同市場在發展潛力、市場基礎以及共商合作需求等方面的表現，對市場進行評估。根據市場評估的結果，按照表現好與壞來劃分，主要有以下五種市場類型：

1.核心市場

在核心市場中，煙草產品銷量較大，其所占的市場份額也比較高。該市場無論是在品牌銷售層面還是在企業發展層面，都對煙草產品至關重要。所以，應當進一步完善商業渠道，切實走訪零售終端，進一步擴大市場的覆蓋面。

2.重點市場

重點市場在規模上具有一定的優勢，主要銷售低結構卷煙，在占有了比較高的市場份額的同時，增長空間受到了一定的限制。因此，在短時間之內，要想增加其銷售量比較困難。所以，需要重視工商協同，努力鞏固現有市場，并在此基礎上擴展高結構卷煙的銷量。

3.發展市場

在發展市場中，兩種結構卷煙的銷量都比較一般，但是從銷量增長的幅度來看，發展市場趨勢良好，從長遠看具備一定潛力。因此在營銷上應當重視走訪重點終端，進一步鞏固市場基礎。

4.一般市場

一般市場的市場份額相對較低，銷售量也比較小。這類市場發展潛力較小，不適宜有較大的投入。但是需要不斷關注市場的最新動向，一旦出現合適的機會，可以投入一定資金。

5.潛力市場

潛力市場目前的水平相對較低，市場基礎也不夠牢固，但是該市場對卷煙存在著大量的需求，所以在未來具有很高的發展潛力。對于該市場來說，只要遇到合適的發展機會，再結合一定的資金投入，就能很快地獲得較大的銷售量。

二、重視零售終端，精細化分

對煙草企業來說，銷售量中很大一部分來自零售終端銷售。如何進一步鞏固零售銷售終端中產品的占有率，有效提升銷售量，成為人們研究的關鍵。

首先應當對零售終端的價值進行評估，堅持消費者在市場中的導向作用，通過對銷售終端精細化的管理，最終實現精益營銷體系的建立。當下，對于煙草零售終端的評估，主要有以下三個維度。一是結合零售終端所在的區位、商圈對其環境進行評估。二是根據卷煙銷售量、主銷價位分析卷煙的銷售結構。三是結合零售終端在新品推介和卷煙銷售兩方面的表現，對卷煙的經營能力進行評估。

其次應當加強零售終端的建設。可以對根據不同零售終端的評估結果，確定對零售終端維護、走訪的頻次和對其支持的程度。對零售終端服務內容的制定，則應當根據零售終端的特點以及經營方式。

針對零售終端進行的管理與維護，首先需要對客戶維護的目標進行明確。不同類型的零售終端，其維護方式也不盡相同。對于品牌培育型零售終端，需要進一步提供品牌宣傳、產品推介層面的支持，重點向購買者推薦品牌煙草。對于銷售型零售終端，應當在銷售層面給予一定支持，以鼓勵終端提升銷量。

其次，應當制定維護的標準。通過對零售終端銷售信息、銷售價格的采集，可以更好地了解其基本信息。不同類型的零售終端其關鍵的營銷任務各不相同，對于零售客戶的定位也有偏差。針對這些差異，應當制定各有側重的維護標準，只有這樣才能更好地提升零售銷量。另外，需要重視對終端的走訪與維護，為具有潛力的終端提供一定的支持，并幫助終端克服營銷過程中面臨的問題。

三、重視精益意識，總結精益經驗

當下煙草企業普遍缺少精益意識，因此在營銷過程中難免出現違背精益原則的行為。為此，應當重視對銷售人員精益意識的培養，可以通過培訓、外出交流學習等多種方式，讓營銷人員了解精益意識的內容、作用等，以便在營銷過程中更好地應用精益意識。

其次，應當關注精益意識與營銷的結合，對精益營銷中營銷人員需要完成的人物、遵守的原則等內容進行詳細規定，進一步以制度的方式規范精益營銷行為。除此之外，還應當重視精益經驗的總結與交流，對精益營銷表現優秀的營銷人員進行表彰，并總結出優秀經驗在全公司范圍內分享。通過案例分享的方式，幫助營銷人員總結精益經驗，以提升營銷的效率。

對于煙草企業來說，營銷的重要性不言而喻。雖然當下許多煙草企業在營銷方面都取得了不錯的成績，但是由于煙草企業在宣傳方面受到了諸多限制，無法通過廣告擴大知名度，在營銷層面不可避免地出現了一些問題。針對這些問題，可以通過培養營銷人員樹立精益意識，利用精益的理論指導營銷。

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